電競俱樂部經營困局:營收不夠,貼牌來湊?

最近一段時間,「可能立馬破產」的RNG電競俱樂部頻繁登上熱搜,讓電競俱樂部的經營問題成爲討論熱點,也讓很多人對電競俱樂部的抗風險能力之差感到詫異。

究其根本,是因爲電競俱樂部的穩定收入來源太少。

目前,絕大多數俱樂部的收入都來自兩大塊:品牌贊助、賽事獎金,其餘傳統體育中佔重要地位的版權收入、比賽門票收入等,在電競產業中的佔比很低——但這兩者,又恰恰是俱樂部能穩定依賴的收入。

品牌贊助和賽事獎金會隨着比賽成績、經濟形勢等因素大幅滑動,這兩年電競寒冬的出現,就是這種不穩定性的真實寫照。

許多過度依賴贊助和獎金的隊伍,落得了裁員、破產、解散、擺爛等命運。一個月前,有不少消息源爆出LGD DOTA2分部遭遇危機,雖然官方沒有宣佈這個消息,但將基地從上海搬到長沙、放棄參加國際賽事,也說明LGD DOT2分部的確是在開源節流。

俱樂部的商業化難題,是電競行業一直在思考的難題。歐美俱樂部一個普遍且成功的做法是搞潮牌。

比如,北美的100T就大力推行自身的服裝業務,力度之大也讓他們被調侃成是「一羣賣衣服的遊戲玩家」。但就算這樣,100T也沒有逃過大幅度裁員的命運。

面對運營困境,不同的俱樂部選擇道路不同。RNG選擇用直播上演「真還傳」,大洋彼岸的Faze Clan則想持續依賴自身品牌的影響力,靠「貼牌」來創造營收並走出困境。

一個月前,Game Square收購Faze Clan的交易被批准,Faze正式成爲了GS的子公司。在併入另一個公司之後,Faze無論是管理層人員還是運營思維,都會發生相應的改變,這也意味着Faze以前兜售的紙醉金迷,將變爲更加務實的賺錢思維。

他們選擇的其中一條路,是貼牌。所謂貼牌,是指品牌方只爲成品提供品牌商標,其餘從設計研發到生產的所有環節,均由生產方自行掌控。

據悉,Faze在過去兩年中靠貼牌獲得了700萬美元(約5072萬元)的收入,對應7500萬美元的商品銷售收入,貼牌合作品牌包括Nike(鞋服)、Totino’s (食品)、Zuru(玩具)、Ghost(飲品)。Faze的高級商業總監Adam Bauer表示,FaZe 平均可從貼牌產品中獲得約 10% 的分成。

本質上,Faze之所以能爲廠商選擇貼牌的合作伙伴,是因爲他們在電競和遊戲圈品牌影響力。對Faze來說,這是一種對自身品牌流量的「量化」。

當下,品牌空有流量卻沒有收益的例子越來越多。此前Faze的估值從10億美元降到1600萬美元,就是因爲承諾的上億流量並沒有轉化爲消費或者合作,導致營收偏低。再加上電競行業普遍日益增高的運營支出,導致Faze一直虧錢,最終讓市場完全失去信心。

品牌貼牌,就是對流量的利用和轉化。貼牌合作的收益多少,要看貼牌合作後貨物的售賣數量和規模。商家賣得越多,Faze賺得也就越多。Bauer表示他們與Zuru的三年合作,每次都達到並超過了規定的銷售目標。

而選擇「被貼牌」的那一方,一大目標是靠貼牌品牌的影響力,來提高產品知名度並佔領市場份額。在上文提到的Faze合作的幾大品牌中,除了Nike之外都偏小衆,而依靠Faze在電競圈的知名度,他們能很快打進電競圈,通過吸引電競人羣來提高市場份額,據 Bauer透露,在與Faze的三年合作過程中,Zuru 大幅提高了市場份額。

無論是從Faze兩年近700萬美元的營收還是市場負責人的發言來看,Faze的貼牌生意都是成功的。在市場環境越來越嚴峻的情況下,電競俱樂部需要創造多元化的收入,貼牌或許是一個好生意。

因爲從整體流量上來說,電競行業並沒有下滑,俱樂部和大賽仍能創造社會性事件,欠缺的是流量轉化問題。貼牌合作這樣以銷售量爲導向的合作,會以較爲客觀的方式來體現俱樂部影響力。

但同時,貼牌模式的弊端也很明顯。過於依賴貼牌很有可能反噬品牌,造成不可逆的傷害。被稱爲貼牌宇宙的「南極人」,就在2020年受到了貼牌模式的巨大反噬,甚至開始改變商業模式,現在仍處痛苦的轉型階段。

品牌建構是一項長期工程,在俱樂部的語境下這就是俱樂部與粉絲之間的情感連接和信任。這種連接一旦被破壞,需要漫長的時間來修復,在電競這樣的粉絲「來去之間」的年輕行業中,更是如此。

因此貼牌這門生意,並不適合所有的電競俱樂部。許多賽事已經從聯盟層面開始幫助俱樂部創收,如英雄聯盟就開放了更多內遊戲衍生品的權益和分成。但在錯綜複雜的市場環境中,電競俱樂部需要找到更多賺錢的辦法,提高自己的抗風險能力。一個只依賴於贊助和獎金的俱樂部,註定走不了很遠。

進入2024年,成爲GS子公司的Faze將繼續加碼「貼牌」業務,Faze CEO 賈斯汀·肯納表示:「通過正確的人才流動、推出正確的內容、制定明確的戰略、真正吸引粉絲,貼牌授權機會會越來越多,我們可以真正做到有的放矢。」