Keep是一家“互聯網平臺公司”嗎？我不這麼認爲

我是Keep的資深用戶，買了Keep品牌的一輛動感單車，以及一大堆減肥代餐（以零卡果凍爲主）。總體看來，上述產品的質量令我比較滿意，價格也還公道，爲我的減肥事業做出了不可磨滅的貢獻（最近半年多累計減掉了4.6公斤）。聽說Keep策劃港股上市時，我希望它能成功，它果然也成功了；在港股市場乏善可陳的2023年，這是一個難得的亮點。

然而，我不贊成所謂“Keep是一家互聯網平臺公司”的說法。市面上出現了一些分析文章，稱“Keep是近兩年來第一家上市的互聯網平臺”，並且認爲它能夠給小紅書、抖音、Soul等尚未上市的互聯網平臺帶來一個好兆頭。作爲一個Keep的資深用戶（用真金白銀投票的那種），我認爲上述定位和分析框架是錯誤的。Keep可以是一家基於運動健身、健康生活的品牌公司或產品公司，但將其稱之爲“互聯網平臺公司”無疑有捧殺的嫌疑，也不符合商業的自然規律。

首先，從招股說明書披露的數據看，Keep的“互聯網用戶”規模太小——2022年，Keeper社區的平均MAU（月活用戶）爲3640萬人，大約相當於中國全部移動互聯網用戶的不到3%，或者中國健身人羣的不到10%。上述數字遠低於國內絕大部分主流互聯網平臺的水平，即便在垂類互聯網平臺當中恐怕也不算大。

作爲對比，截止2023年7月12日（Keep上市當天），劉畊宏的抖音粉絲數量爲6891.9萬，接近Keep用戶數的兩倍。我認爲，劉畊宏這樣以主流互聯網平臺爲大本營的“健身達人”，恰恰構成了對Keep的平臺野心的最大威脅——三到五年前，提起在線健身課程、健身知識，年輕人最先想到的可能還是Keep這樣的垂類平臺；到了2022年以後，他們最先想到的則是抖音、小紅書、B站乃至視頻號上面的健身類主播。就拿我本人而言，雖然平均每週會至少蹬四次Keep動感單車，但是上一次登入Keep、在Keep看視頻已經是一年多以前的事情了。相信與我有類似經歷的用戶不在少數。

總而言之：當你能在抖音或B站上面隨時觀看免費的健身視頻，在小紅書或知乎上面免費（或者以極低的價格）與健身博主交流，並且可以方便地利用智能手機自帶的功能進行健康數據記錄時，你還需要一個“專業的”健身APP嗎？健身發燒友或許需要，但他們更有可能選擇線下付費課程。Keep現在積累的3640萬月活用戶不但偏小，而且上升空間有限。每當劉畊宏直播間的《本草綱目》背景音樂響起，我們都應該意識到Keep這種垂類APP面臨的壓力。

有人會說：“不要緊，上市融資了、有錢了，自然可以與互聯網大廠拼刺刀，把用戶基數和用戶黏性做起來，成爲一家貨真價實的互聯網平臺。”問題在於，現在是2023年，而不是2014年或2017年。而且，在歷史上，Keep已經享受過一波流量紅利了，它目前的用戶基數很大程度上是來源於它在流量紅利時代的先發優勢。在移動互聯網流量紅利耗盡、市場格局基本塵埃落定的情況下，再去不計成本地進行用戶擴張顯然並非明智之舉，相信Keep管理層也不會這麼做。

還有人會說：“隨着健身直播課程的普及，Keep的用戶黏性會進一步提升，或許這將是其平臺業務實現突破的關鍵。”對此，我有必要援引張小龍的一個真知灼見——隨着技術的成熟，直播已經成爲一項“基礎設施”，每個互聯網平臺都能使用，規模越大的互聯網平臺越能如虎添翼。假設Keep能從健身直播的普及當中收益10分，B站、小紅書或許就能收益50分，抖音、微信視頻號或許就能收益100分，以此類推。垂類APP與主流互聯網平臺的差距可能會進一步拉大，而不是相反。

讀到這裡，你可能會認爲我十分看空Keep這家公司，對它的未來十分悲觀。事實恰恰相反，儘管我對Keep的未來比較謹慎，卻遠遠談不上悲觀。我認爲它應該被視爲一家基於健身垂類的國產消費品牌公司，未來應該在產品上面發力。對於其他想建立“垂類平臺”的互聯網創業公司而言，或許這將是殊途同歸的命運。

運動健身是一條極富專業性的賽道，其中任何一個細分行業（例如運動裝備、健身器材、健康飲食等）都足以締造大批成功的公司。國內有數以千萬計的中青年白領，熱衷於運動和健康的生活方式，但是沒有足夠的時間精力對海量的品牌挑挑揀揀。在這種情況下，像Keep這樣頗具知名度、在一定程度上“出圈”了的品牌，是具備一些競爭力的。在廣袤的消費品市場當中，並不存在互聯網平臺市場那樣的“贏家通吃”規律，像Keep這樣的品牌商只要守住自己的垂類地盤，就可以活的比較好——無論在中國還是在歐美皆是如此。

這就是我極少登錄Keep APP、幾乎從來不參加Keep直播課程，卻還是買了不少Keep品牌商品的原因。用的越是多，我就越是覺得Keep應該選擇“消費品牌公司”之路，而不是“互聯網平臺”之路。附帶說一句，把3640萬MAU的Keep，跟動輒幾億MAU的小紅書、抖音相提並論，是一種非常不當的類比。我能夠理解有關分析人士的一腔熱忱，不過我們最好還是拿蘋果跟蘋果、橘子跟橘子對比，不要將規模體量和商業模式相差過大的公司放到一起去。

有必要指出，在移動互聯網流量紅利耗盡、互聯網平臺公司忙於降本增效的情況下，國內“互聯網平臺”的創業熱潮早已達到了尾聲。今後是屬於產品公司、內容公司、技術工具公司和解決方案公司的時代。無論我們多麼懷念過去，都必須接受這個事實。在互聯網平臺日益頭部化的時代，碩果僅存的“垂類平臺”公司或早或晚都要面臨產品化、內容化或技術化的轉型。事實上，在最近半年炙手可熱的AI大模型創業領域，上述趨勢也是相當明顯的。

當然，我們能夠理解爲何像Keep這樣的垂類公司更願意被稱爲“互聯網平臺”公司——因爲過去多年，“互聯網平臺”享受的估值比較高、天花板比較高、讓投資人更容易理解。雖然大家都知道平臺是一門“一將功成萬骨枯”的生意，但是隻要能成爲頭部或垂類頭部，獲得的獎賞將非常巨大。我們也能夠理解爲何一些投資人及分析人士急於將Keep定性爲“兩年來第一個上市的互聯網平臺公司”，這會讓他們獲得“昔日好時光已經重來”的欣慰感。

遺憾的是，如果歷史曾經教會過我們什麼道理，那就是：我們永遠不應將自己美好的願望置於客觀規律之上。當一個美好的舊時代不可避免地落幕，應該做的不是緬懷，更不是期待時光倒流，而是勇敢地面對新時代、在新時代展開競爭。底線是我們不能假裝舊時代還沒有過去。

是的，產品公司、內容公司或解決方案公司的天花板似乎比互聯網平臺公司更低。是的，做垂類品牌商遠遠不如做垂類平臺更吸引投資人。是的，大型平臺坐地收錢的商業化能力會讓許多產品公司望洋興嘆。這些都是挑戰、都是困難，優秀的企業家和投資人就是要直面這些挑戰，解決這些困難。我還想進一步指出，在流量紅利耗盡之後，就連大型平臺自身都面臨着各種各樣的問題，它們同樣需要直面新時代的挑戰、解決新時代的困難。“困難？廢話，沒有困難要你做什麼？”

曾經有那麼一千多年的時間，從戰爭中歸來的羅馬征服者能享受凱旋式的榮譽：那是一場喧鬧的慶典。在慶典上，號手、樂師和來自被征服領土的珍禽異獸都會出現，與他們並肩而行的是滿載着財寶和繳獲武器的馬車。征服者本人站在凱旋戰車裡，前方是搖搖欲墜的戰俘們組成的隊列。有時候，征服者的孩子會穿着白袍，與他站在一起，或者騎在拉車的馬上。

在征服者的身後，總是站着一個奴隸，手捧黃金冠冕，對着他的耳邊發出低聲的警告：“記住，一切榮譽轉瞬即逝。”(All glory is fading.)

——摘自《巴頓將軍》電影臺詞，原著者弗朗西斯·科波拉