微短劇爲何能迅速走紅？

《中國經濟週刊》記者 周琦 實習生 馬瑞伶

2020年，國家廣播電視總局出臺《關於網絡影視劇中微短劇內容審覈有關問題的通知》，將微短劇定義爲“單集時長10分鐘以內的網絡影視劇”。隨後在2022年進一步明確了內容標準，時長限制在20分鐘以內，並強調了明確主題、主線和完整故事情節的重要性。

早在2018年，愛奇藝建立微短劇入口，推出首個豎屏短劇《生活對我下手了》，該作品迅速走紅，成爲初代短劇爆款之一。隨後快手、抖音等平臺紛紛跟進，微短劇納入規範化管理，資本入局加大扶持力度。

5年長跑，微短劇的“火”終於燒了起來。

誰在爲短劇買單？

艾媒諮詢數據顯示，2023年中國網絡微短劇市場規模爲373.9億元，同比增長267.65%，2027年市場規模有望突破1000億。

作爲小說、短視頻、連續劇的結合體，微短劇類型可以分爲“男頻”（男生頻道）和“女頻”（女生頻道）。《中國微短劇市場發展研究報告（以下簡稱“《研究報告》”）》顯示，男頻熱門榜單前三分別是宅鬥、遊戲、逆襲，女頻則是甜寵、宮鬥、贅婿。

竹子互聯網聯合創始人劉灝宸表示：“近些年，用戶的時間越來越碎片化，大家已習慣豎屏軟件、短視頻的使用，對內容的忍耐度越來越低，在這樣的背景下，用戶急需簡單、快速、爽點多的內容供應。”

“題材多樣”“劇情緊湊”“尋求情緒的共鳴和釋放”是《研究報告》羅列的“受衆觀看動機Top3”。西南大學新聞傳媒學院副教授湯天甜認爲：“年輕觀衆的觀劇需求較爲多樣化，更喜歡探索不同題材和風格的微短劇，更加註重劇情的新奇、刺激和趣味性，喜歡與自己年齡段相關的主題和角色。”

即使網友一邊瘋狂吐槽“腳趾摳地”的劇情，一邊還是忍不住好奇心付費續集。從《研究報告》來看，微短劇用戶付費滲透率已達41%。付費人羣中，月均付費50至100元的人羣佔33.7%，100至200元的佔25.8%，25～44歲的中青年佔比較高，男性比女性更容易爲追劇付費。

不僅中青年，老年人也愛微短劇。有網友在社交平臺分享，自己凌晨兩點起來看見父親還在熬夜刷短劇。除此之外，有媒體調查發現，有老年人近半年保持着6000元/月的付費頻率。業內人士稱：“中老年羣體和下沉用戶，是行業內約定俗成的目標受衆。”

老年人怎麼也“上頭”？湯天甜解釋：“中老年觀衆主要是爲了緩解孤獨，通常更喜歡傳統的劇情和經典的主題，例如家庭、友情等，更加註重情感的共鳴和生活的真實性。”老年人刷短劇解悶兒無可厚非，但短劇“坑老”現象值得注意。自動續費、跳轉充值等陷阱對於網絡環境不太熟悉的老年人而言，無疑是一種潛在的風險。

誰在撐起百億市場？

劇本、製作、廣告是構成微短劇產業鏈的重要環節。

劇本版權方作爲產業鏈上游負責提供角色IP或者內容版權。傳統網絡文學IP改編模式雖能保留好故事，但易產生質量問題並受頭部資源限制。而微短劇從腰部IP入手，將IP延伸至短視頻產業，實現多樣化開發並促進參與主體共創，同時爲網絡文學和微短劇注入新活力。

在微短劇的IP生態圈中，主要的開發模式有兩種。一種是長視頻平臺採用的PUGC(專業用戶生產內容)開發模式，依靠平臺生態，以精品內容打造微短劇廠牌。例如，雲合數據公佈的《2023年度短劇報告》顯示，騰訊推出的短劇《招惹》以2000萬的分賬票房位列全年短劇分賬榜首，《盲心千金》以1200萬票房成績位列第二。

另一種是短視頻平臺所運用的OGC（職業生產內容）開發模式，以MCN機構和用戶爲核心，形成內容、達人、用戶、品牌的全鏈路內循環。根據德塔文數據，抖音短劇《心動不止一刻》累計播放量11.9億、《二十九》兩季累計播放量12.7億。

相比於其他形式，微短劇的傳播優勢與靈活創作性吸引了衆多廣告主的目光。據新榜不完全統計，近一年半以來，韓束、珀萊雅、茶百道等12個品牌在抖音平臺製作了24部定製短劇，其他軟廣、掛車等方式植入數量更多。業內人士稱，微短劇植入收費約爲每集20萬元。爲保證質量，部分短劇規定每集植入不得超過兩種。

短劇投放領域以美妝品牌成績最爲亮眼。韓束與達人姜十七深度合作，推出5部定製短劇，總播放量超58億，互動數據達6.3億。珀萊雅與專業影視公司旗下“好有本領”“她的世界”等短劇廠牌合作，接連製作4部女性成長題材短劇，總播放量超6億。

日前，王晶、周星馳等著名導演宣佈開拍微短劇，也從側面證明微短劇市場的強大吸引力。據《研究報告》顯示，微短劇行業正迎來企業的涌入潮。截至2023年底，短短半年多時間內，微短劇上下游企業數量從273家迅速增長至342家。擁有“科班”背景的承製方佔比顯著增加，新的影視基地也如雨後春筍般涌現。這一系列的積極變化，進一步證明了微短劇行業的蓬勃發展勢頭。

“未來微短劇行業也會有大量各類型的公司進入，包括遊戲、電商、傳統影視等行業。”行業社區“短劇自習室”創始人梁麗麗說。

下一個賽道在哪？

一部手機就能拍攝一部爆款短劇的時代已經過去了。

廣電總局不斷完善常態化管理機制，從加快制定《網絡微短劇創作生產與內容審覈細則》、建立“黑名單”、推流統計機制等多方面加大管理力度、細化管理舉措。

中國廣告協會廣告代言人委員會秘書長張志鵬表示：“微短劇行業的政策會逐漸完善和升級，逐步實現分級、分層次，產生滿足不同觀衆羣體的題材，所以內容形式會多樣化。隨着專業團隊的下場，流程上也會越來越規範。”

在數字化浪潮的推動下，微短劇與新科技深度融合，行業“卷”出新賽道。

有學者在關於微短劇衍生機制的研究中提到，個體能夠通過AIGC不斷將網絡中的文本片段進行多媒介一體化的生成，藉由某一主題或情節表現出來，通過短視頻平臺將生產進一步展開，形成“下游—IP—上游”的循環，進而使網絡文學與短視頻實現全民互通。

“生成式AI可以幫助微短劇創作，也可以作爲工具輔助於內容呈現，比如說在視效做增強，場景做規劃。”劉灝宸說。

相比於“卷”劇本、“卷”製作的國內紅海市場，海外市場對短劇的需求正呈現蓬勃增長的態勢。特別是在一些發展中國家和地區，短劇市場尚處在發展的初級階段，蘊含着巨大的潛力與機遇。

據短劇自習室截至2023年12月的統計數據顯示，已有高達93家企業平臺積極參與微短劇出海業務。

與此同時，SensorTower發佈的報告進一步印證了短劇出海的熱潮。截至2024年2月底，已有超過40款短劇應用試水海外市場，累計下載量近5500萬次，內購收入高達1.7億美元。

“國內已經有很多網絡小說、遊戲、直播公司都進到微短劇市場裡了，但國外競爭還沒有這麼激烈，還是一片藍海。”浙江長城傳奇影業股份有限公司總裁張勇稱。