五菱無法複製五菱

如果想體會“年輕”二字對於汽車品牌的重要性，細看上汽通用五菱（以下簡稱“五菱”）的“翻紅”就能有更真切的體會。

“我的‘小粉’就像是我搭配每天衣服不可缺少的配飾一樣。”在網紅博主英子（化名）的日常中，她的粉色MINIEV被她親切的稱爲“小粉”。提車後，英子大大小小爲車內添置了各種收納架、座墊、車載香薰等，收納小粉、爲其搭配統一色系的車內裝飾，已經成了英子生活不可或缺的一部分。

像英子這樣的女性用戶不在少數。低廉的售價、緊湊易停放的車型、可愛小巧的外觀，這些因素集合下的五菱宏光MINIEV成爲了不少下沉市場用戶，尤其是女性用戶的通勤家用首選。

從燃油車時代的“神車”五菱宏光，到新能源汽車時代的網紅“剁椒魚頭”五菱宏光MINIEV，再到五菱各種出圈的口罩、螺螄粉，五菱汽車緊跟社會熱點，進行了一場全面的年輕化逆襲。

數據顯示，自2020年7月上市之初，五菱宏光MINIEV就蟬聯了9個月的中國新能源汽車銷量冠軍，並數月超過特斯拉，登頂全球單一新能源車型的銷量冠軍。

五菱宏光MINIEV火得太快了。作爲五菱第一款新能源車型，在當時都在追求續航長、空間大的新能源汽車市場，五菱宏光MINIEV顯得尤爲特殊，並憑藉高性價比贏得不少消費者的青睞。

而五菱宏光MINIEV所在的微型車品類，也一度成爲整個新能源汽車市場中最亮眼的存在。

但“神車”五菱的神話並沒有持續，小巧的“剁椒魚頭”也不香了。銷量下滑、市場被蠶食，成爲了五菱所在微型車市場的新代名詞。

此前五菱發佈的2023年銷量快報顯示，五菱宏光MINIEV仍舊是主銷車型，2023年全年銷量爲23.79萬輛，但卻同比大幅下滑41%；另一主銷車型五菱繽果年銷量爲16.78萬輛。

今年以來，兩大熱銷車型五菱宏光MINIEV和五菱繽果銷售增速下滑，直接導致了五菱在新能源領域的“敗退”。

一時間，身爲五菱“頂樑柱”的五菱宏光MINIEV好像賣不動了。縱觀整個市場，太多“替代款”的接連上市，比亞迪海鷗、吉利熊貓、奇瑞小螞蟻、長安Lumin等等，讓曾經的舒適區被競爭對手逐步蠶食。

更重要的是，微型車這一市場，也因行業政策的明朗而發生變化。

去年年底，工業和信息化部、財政部、稅務總局等三部門發佈《關於調整減免車輛購置稅新能源汽車產品技術要求的公告》。公告對新能源車續航里程不得低於200KM、動力電池的系統質量能量密度不低於125Wh/kg等提出要求，對不符合要求的車型，將從2024年6月1日起，撤出減免稅目錄。

這對於以五菱宏光MINIEV爲代表的低續航微型電動汽車影響頗大。

事實上，去年開始，上汽通用五菱曾多次嘗試從旗下寶駿、五菱星光等細分車型入手，逐漸向續航更長的小型轎車和SUV領域滲透，但反響並不如預期的強烈。

久困於微型車市場的五菱，是時候做出改變了。

“寶寶巴士”沒那麼香了

誕生於2020年的五菱宏光MINIEV，在當年的車市賺足了“風頭”。

彼時，正值新冠疫情，全球經濟受到影響，整個汽車市場銷量都出現了下滑趨勢。小巧且價格低廉的五菱宏光MINIEV一出現，就贏得了市場和消費者的重點關注。

一款不到五萬元的售價，並且能夠合法上路的新能源汽車，確實開創了一個全新的品類。

2020年7月，五菱宏光MINIEV正式上市，定位爲人民的代步車，聚焦短途便捷的出行場景需求。

據悉，這款被親切的稱爲“寶寶巴士”的新車，整車長爲2.91米左右，僅爲正常車型一半，停車更爲便捷，駕駛靈活性更高；與此同時，在充電方面，該車型可支持家用220V充電，充電成本更低。

疫情期間，能夠滿足出行需求、經濟性更高的五菱宏光MINIEV，恰好踩中了風口。

2021年，五菱宏光MINIEV馬卡龍車型上市。更加時尚、粉嫩的配色，讓這款車型在社交平臺贏得諸多關注，爲產品的熱銷再添一把火。

一位選購了五菱宏光MINIEV馬卡龍車型的車主張女士向「探客出行」表示，選中這款車，完全就是因爲顏值。“不到五萬塊的價格，造型又這麼可愛，幾乎沒怎麼猶豫，我就直接下單了。”張女士表示，這款車的造型設計就是瞄準了女性的“錢包”。

確實，藉助於女性消費者的追捧，“她經濟”爲五菱的銷量貢獻了不小的力量。

據Tech星球報道，2021年，五菱宏光MINIEV一款車型佔據了整個五菱銷量的41%；2022年，五菱宏光MINIEV更是以55.4萬輛的銷量，奪得2022年全球小型純電汽車銷量冠軍。

但高光之後，五菱宏光MINIEV的輝煌並未一直延續。

如今的中國車市尤其是新能源汽車市場，一個最大的轉變就是消費升級、價值進階。尤其是進入2023年以後，新能源汽車市場的內卷與競爭直接進入白熱化。

五菱也不能倖免。懂車帝數據顯示，2022年，五菱汽車全年累計銷量爲89.57萬輛；2023年，全年銷量下滑至78.1萬輛。

其中，身爲銷量支柱的五菱宏光MINIEV更是變化最爲明顯。2022年五菱宏光MINIEV全年銷量爲55.4萬輛，月均銷量達到4.5萬輛；到了2023年，其全年銷量下滑至23.79萬輛。

五菱宏光MINIEV銷量近乎腰斬的背後，微型電動車市場的萎縮趨勢明顯。

乘聯會數據顯示，對比曾經銷售火爆的微型車市場，2023年全年微型車市場累計零售銷量69.2萬輛，同比減少27.9%。

沃達福數字汽車國際合作研究中心主任張翔也表示，伴隨着整個中國新能源汽車市場的消費升級，微型電動車市場的萎縮成爲了必然。尤其是在整個行業密集的價格戰和同質化產品競爭之下，即便是曾經單一品類的王者，也不可能長盛不衰。

搶蛋糕的人

正如張翔所說，一個爆款誕生的背後，是整個行業的蠢蠢欲動。

儘管整體行業蛋糕縮小，但身處競爭激烈的新能源汽車市場，任何一塊“蛋糕”，都吸引着前赴後繼的主機廠。在微型車的榜單上，也出現了越來越多的後來者，緊隨着五菱宏光MINI EV的步伐。

一位此前從事微型車行業的內部人士向「探客出行」透露，微型車市場入門即紅海。“較低的製造成本和技術難度，讓這個市場所有參與者的入門門檻更低，內卷也成爲了必然。”

該內部人士表示，微型車的技術易複製，且個性化需求更高，吸引了衆多主機廠加入並藉以個性化配置來打出差異化優勢。乘聯會公佈的新能源微型車銷量數據顯示，僅2021年，在售的微型車車型就多達49款。

衆多玩家蜂擁而至，意味着市場進一步被“瓜分”。乘聯會2023年數據顯示，五菱宏光MINIEV雖然仍處於榜單第一位，但其銷量已降至23.79萬輛；長安Lumin則以14.08萬輛的銷量，排名第二位；吉利熊貓以10.96萬輛的銷量排名第三位。

其中，上市僅兩年的長安Lumin緊隨五菱宏光MINIEV之後，在續航和性能等關鍵方面表現更爲亮眼。其三款車型分別提供155KM、205KM和301KM的續航，遠高於五菱宏光MINIEV所提供的最高215KM的續航，且同級車型的動力表現更佳。

與此同時，在產品打造上，豐富的車身配色和萌系的外觀設計已經成爲了微型車車型的標配。除五菱宏光MINIEV之外，包括長安Lumin、吉利熊貓在內的熱門車型均推出了馬卡龍色系，並且還推出車身顏色的選裝搭配。

除了同質化的競爭外，更需要五菱警惕的是，頭部主機廠的“下場”。

2023年4月，比亞迪旗下A級轎車海鷗正式上市。僅用7個月時間，比亞迪海鷗銷量突破22萬輛，並連續數月拿下純電轎車的月銷量冠軍。

雖然從車型尺寸上，海鷗遠超微型車市場中的五菱宏光MINIEV們，但在汽車市場消費升級的今天，6萬餘元的價格、比亞迪核心技術的下放，以及同樣的通勤代步需求，讓海鷗直接切入到了原本微型車市場的舒適區。

在「探客出行」看來，無論是降級競爭下的比亞迪海鷗，還是長安、吉利等品牌接連推出的微型車型，原本屬於五菱的“舒適區”正逐漸被蠶食。

寶駿“拉垮”，五菱沒有新法寶

銷量下跌的趨勢，以及越來越多的競爭者，讓五菱自己不得不加緊腳步。

據瞭解，在五菱內部，旗下被劃分爲五菱品牌和寶駿品牌。在新能源汽車時代，五菱品牌旗下主要是以五菱宏光MINIEV爲代表的微型車，售價低至3萬元左右，覆蓋經濟實用需求的人羣。

在五菱宏光MINIEV之後，五菱品牌更是乘勝追擊，推出同爲微型車的繽果車型，尺寸稍大、增強的產品配置，以及同樣瞄準女性用戶的外觀設計和配色，再次獲得了不錯的銷量成績。

據五菱汽車方面公佈的數據，繽果開售3個月，銷量即突破6萬輛。

然而，6萬-8萬元的售價區間，成了阻擋其持續熱銷的關鍵。2024年初，比亞迪率先打起了價格戰，旗下秦等多款車型直降兩萬，低至7.98萬元。絕對頭部主機廠的下沉，直接搶佔着繽果們的市場。懂車帝數據顯示，今年1月-3月，繽果月銷量分別爲1.17萬輛、0.8萬輛、1.13萬輛。

顯然，對手的出現，讓五菱也開始意識到，主流乘用車市場纔是真正的價值所在。

艾媒諮詢調研數據做的“2024中國新能源汽車選購價位調查”結果顯示，我國的新能源汽車主要消費羣體主要爲26-40歲、已婚已育、居住在二線及以上城市的企業和白領。

這一羣體是經濟社會的消費主力，購買力較強，且環保等意識觀念日益提升。其選購新能源汽車的價位集中在10萬-40萬元，這一消費現象與這一羣體的平均收入水平相契合，質量與價格均合適的汽車產品是其較爲傾心的選擇。

具體來看，有38.57%的消費者傾向於選購10萬-20萬元的新能源汽車，有49.91%的消費者傾向於選購21萬-40萬元的新能源汽車。僅有5.93%有意向購買10萬元以下的新能源車型。

因此，在整個轉型發力的過程中，五菱不斷嘗試從微型車市場逐漸向尺寸更大的轎車和SUV領域滲透。

五菱汽車官網信息顯示，“寶駿正在用全新邏輯詮釋智慧汽車命題。”可見，寶駿便是五菱轉型的切口。

2023年3月，上汽通用五菱品牌事業部副總經理周鈃迴歸，並開始力推寶駿品牌的煥新。同年8月，周鈃就表示，品牌將全面轉型新能源，並接連推出悅也和雲朵兩款車型。

對於這兩款產品，周鈃高度定位稱：寶駿悅也將是年度小型純電SUV銷量冠軍；寶駿雲朵則是定位年度最受歡迎的舒適大5座純電家用車。

但是，五菱過去在電動化轉型上的經驗，似乎並不能簡單的在寶駿身上覆制。

今年前3個月，寶駿悅也銷量分別只有1480輛、788輛、739輛。

而在雲朵上市2個月的時候，周鈃就正面迴應雲朵銷量不及預期一事，並表示隨着三電質保免費增加、娛樂生態免費升級，雲朵的口碑一定會出來。

但實際的數據卻一再讓周鈃“打臉”。自2023年8月上市以來，雲朵車型2023年內累計銷量爲1.15萬輛，月均銷量僅爲2000餘輛。

兩款車型均未達到預期的情況下，周鈃在社交平臺進行反思。“24年初到現在，寶駿停掉了所有市場費用，爲什麼？因爲經過市場‘毒打’，我們認爲如果產品、市場、渠道三者節奏不對，全都白費。”

如周鈃所說，對於現在的五菱來說，走過了“神車”時代的五菱，已經從引領者轉變爲了追趕者。身份和位置的轉變下，需要全方位的革新。

今年4月，寶駿悅也改款車型上市。改款後的新車在外觀和內飾方面變化不大，而在智能駕駛輔助功能上進行了重點升級，悅也PLUS版本搭載了無圖高階智能駕駛輔助方案。

此外，在渠道建設方面，周鈃表示專營寶駿店在各大城市基本已經確認，以實現快速下沉、快速上量。

中國新能源汽車市場早已不復從前，尤其是降級競爭變得十分普遍。這也意味着，儘管五菱在新能源轉型上做出了努力，但始終面臨着市場競爭加劇和品牌重塑的挑戰。

如今，在微型車市場幾近飽和甚至萎縮的情況下，年輕化打法已然不行，打破單一固化的品牌形象，實現價格和品牌向上的進階，纔是現階段五菱面臨的最大挑戰。