2022全球廣告趨勢預測 | Meta、Alphabet 和亞馬遜佔領全球廣告市場的大半江山

根據WARC對全球 100 個市場的新廣告支出預測顯示，到目前爲止，全球廣告市場在很大程度上經受住了新冠肺炎疫情的影響，並且有望在 2025 年達到 1 萬億美元的價值，其中一半以上的資金將流向三大巨頭：Alphabet、Meta 和亞馬遜。

繼今年迅速增長 23.8% 至 7710 億美元之後，在 2022 年和 2023 年廣告投資將分別進一步增長 12.5% 和 8.3%，其中電子商務平臺將引領這一增長。

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線上媒體的趨勢

電子商務：該行業預計將在 2023 年引領增長，屆時市場價值將比 2020 年的水平翻一番多，達到 1372 億美元。中國廣告市場的增長正在降溫，但在西方卻正在蓬勃發展，到 2023 年，亞馬遜的廣告收入有望超過 570 億美元（比今年增長 72%，比大流行之前的 2019 年增長 308%）。已經向亞馬遜承諾預算的三分之二的從業者打算增加支出，而廣告客戶需求的增加正在推高平均每次點擊成本。

社交媒體：這是 2021 年增長最快的在線行業，今年的支出增長了 41.9%，即 557 億美元，達到 1888 億美元。在首次超越 Facebook 平臺後，Instagram 在 2021 年成長爲最大的社交媒體平臺。預計 Instagram 將在 2023 年控制超過三分之一的全球社交媒體市場。TikTok 今年的廣告收入增長了 151.5%，預計到 2022 年將增長 75.4%。接受 WARC 調查的營銷人員中有三分之二表示他們打算明年在 TikTok 上的支出是所有在線平臺中最高的。

OTT 視頻：2021 年，YouTube 和亞馬遜 Prime Video 等優質在線視頻平臺（即 OTT）對廣告商的總價值爲 637 億美元，同比增長 41.6%。預計 2022 年和 2023 年將分別增長 19.7% 和 14.2%，其中 YouTube 處於領先地位，到預測期結束時價值將達到 414 億美元。

付費搜索：Alphabet 是全球最大的媒體所有者，谷歌是最大的個人平臺：今年其廣告收入增長了 40.6%，達到 1463 億美元，佔全球所有搜索支出的 79.7%，佔全球所有廣告支出的 19.0%。谷歌的增長將在 2022 年放緩至 14.8%，但 WARC 調查的從業者中有 57% 計劃明年增加在該平臺上的支出。

在線音頻：2021 年在線音頻的廣告支出增長了三分之一，達到 54 億美元，其中播客支出增長 50.9%，流媒體支出增長 28.4%。預計這兩種格式都將在 2023 年實現增長，屆時整個在線音頻行業的價值預計將達到 83 億美元。Spotify 是主要參與者之一，它的廣告收入將在 2023 年首次突破 20 億美元。

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傳統媒體的趨勢

電視廣告：在今年增長 5.5% 之後，廣告主支出——包括有線電視和廣播公司追趕服務——預計將在 2022 年增長 3.3%，達到 1847 億美元。在預測期內，Linear TV 的規模仍將高於 OTT（YouTube 和 Amazon Prime Video 等服務），但隨着廣播公司的視頻點播 (BVOD) 服務吸引，其在全球廣告支出中的份額將下降至五分之一以下。

戶外廣告：今年市場復甦了 21.8%，但這不足以抵消 2020 年因新冠疫情爆發，人們居家隔離，足不出戶而導致戶外廣告投資28.2% 的跌幅。該行業的命運在很大程度上取決於未來爲應對新出現的變體而實施社會限制的可能性，目前預計 2022 年將增長 13.3%。

影院廣告：因應疫情爆發，2020 年影院廣告支出大幅縮減，連鎖影院不得不關門大吉，導致廣告商投資下降 71.2%。在《007》新電影的推動下，今年的影院廣告支出強勁反彈，創下了 149.9% 的增長。目前預計 2022 年將進一步增長 26.1%，但與戶外廣告行業一樣，這是暫時的。

廣播電臺：今年廣播電臺廣告投資增長了 8.4%，即 25 億美元，預計 2022 年增長 3.5%，2023 年進一步增長 1.5%，屆時市場價值將達到 343 億美元。因此，廣播電臺是唯一一種在預測期內持續增長的傳統媒體。

新聞：今年印刷和在線新聞的廣告支出下降了 4.0%，其中在線平臺的廣告支出增長了 8.9%，但印刷品的廣告支出下降了 7.4%。這些趨勢將持續到 2023 年，導致在線平臺佔新聞類廣告總收入的 42%，高於如今的 31%。

雜誌：與新聞行業一樣，在線刊物的投資收益不足以阻止印刷品損失。因此，整個市場在 2021 年下降了 6.6%，預計明年下降 6.1%，預計 2023 年下降 5.2%。然而，2023年在線部分將持續增長，佔廣告收入的 49.6%。

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不同行業廣告趨勢（2022 年排名前五行業）

電信和公共事業：在 2020 年實現兩位數增長帶動下，電信和公共事業是第一個單年（2021 年）廣告支出超過 1000 億美元大關的類別。對在線廣告的強勁投資將有助於推動進一步增長，使 2023 年垂直廣告的總支出水平是 2019 年大流行前數字的兩倍多。

商業和工業：2021 年支出增長四分之一，預計 2022 年將進一步增長 13.4%，達到 941 億美元。2023 年商業廣告商的增長將是所有類別中第二快的增長率，僅次於電信和公用事業，這使總支出超過 1000 億美元。該行業包括房地產和招聘領域的大量分類廣告——更廣泛的經濟健康的兩個風向標。

媒體與出版：2020年此行業廣告投入基本持平，但在 2021 年激增，增長 33.4%，總支出達到 836 億美元。到 2023 年，未來兩年兩位數的增長將推動此類廣告投資超過 1000 億美元大關。

零售：2020 年削減的 54 億美元將在今年收回——投資將增長 20.0%，然後在 2022 年放緩至 10.1%。2023 年的進一步增長將使總支出提高至 895 億美元，屆時在線媒體將佔全部投資的五分之三以上。

金融服務：2020 年的溫和增長加上汽車廣告的大幅削減，將金融服務推向了前五名。今年總支出增加了近三分之一，這將使總支出達到 639 億美元。預計 2022 年和 2023 年將出現兩位數的增長，屆時投資將比 2019 年高出三分之二。

《現代廣告》雜誌社出品

編譯自《WARC全球廣告趨勢報告》

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