2024，遊戲廠商別再做IP換皮遊戲了

近期某電視劇熱播，讓人想起同名手遊被競對稱"暴死"事件。

如今的遊戲行業，三句話離不開IP。這個結論主要的依據，來自於《2023年度移動遊戲產業IP發展報告》，報告顯示截至今年9月，移動遊戲IP市場實際銷售收入爲1322.06億元，在我國移動遊戲整體市場中佔比77.70%。

如果將時間刻度拉遠，可以發現，市場幾乎每個月都會穩定出現IP新產品。

然而，事實上，我們統計了2023年IP授權遊戲的表現，發現，大多IP授權遊戲收入不佳，停運的更是非常常見。

IP化正在邁入深水區，如何趟過去，成爲廠商們接下來要思考的問題。

一、IP遊戲數據統計：暴死愈發常見

從2023年至今上線的IP授權遊戲的情況來看：

1、共計27款產品，其中有2款產品已經停運，1款產品今年7月停運，5款產品上線90天iOS收入過億，4款產品上線90天iOS收入在千萬以下。剩餘的15款產品仍在持續穩定運營，但多數產品上線90天iOS預估收入表現平平。

2、除去3款停運和將停運的產品，其餘持續穩定運營的產品呈現出一超多強的局面，一超是指騰訊的《冒險島：楓之傳說》上線90天iOS收入突破4億，多強是指兩款石器時代IP產品、《天龍八部2》、《凡人修仙傳：人界篇》，其中儒意景秀的《仙境傳說：愛如初見》完美的《女神異聞錄夜幕魅影》上線未超過90天，但都表現不錯。

3、三個月iOS收入（扣除分成）5000萬的，成爲一條難以逾越的鴻溝。

總體而言，表現較好的IP遊戲，集中於騰訊系、貪玩、完美這樣的有強大發行能力的廠商中。停運、平庸、暴死的情況居多。近期典型的如《航海王》《鬥破蒼穹》新遊，早前《慶餘年》《鳳凰于飛》《黑色沙漠》等都是非常典型的案例。

二、爲什麼IP遊戲越來越難做了？

DataEye研究院總結了以下幾點原因：

1、隨着版號發放步入常態化，近兩年新遊爆發上新，市場某種程度上正處於飽和狀態。玩家審美、鑑別能力的快速提升，後來者想要加入，既對品質、創新、回收都提出更高要求，也需要觸達更大的泛用戶羣，如果是套一個成熟玩法的IP遊戲，會顯得"毫無新意"、"又來圈錢"。

同時，大多IP遊戲，是2年前乃至更久前立項，立項之初是衝着IP變現、收割情懷去的，滿屏氪金點越來越讓玩家覺得套路、產生"賣數值"帶來的焦慮。

DataEye研究院算了一筆賬，IP改編遊戲製作起來成本高昂：IP方通常收入抽成5%-15%之間，渠道（iOS、安卓）抽成30%，而營銷和買量費用會佔到流水收入的30%-40%乃至更高。

這樣算下來，一款IP遊戲留給遊戲廠商的到手收入微乎其微，考慮到還要覆蓋前期研發費用、稅費、以及服務型遊戲要養研發團隊，利潤空間被壓縮較多。遊戲發行公司最終到手收入只有遊戲流水的10%左右，如果遊戲研發發行投入很大的話、一旦遊戲收入表現不及預期，回本週期會拉長，更不要奢望盈利。

這一模式下壓縮利潤，導致立項保守，擔心創新帶來風險，因此產品創新點不足，需要流量營銷能力去彌補，進而又推高了發行成本。等於是"拆東牆補西牆"，天然帶來極高風險。能批量做IP遊戲，堅持拿"數量多"來強行對衝"成功率低"的策略，也就幾家大廠了。

2、IP市場趨於飽和，同IP遊戲持續上新，用戶分散，增長乏力。

《2023年度移動遊戲產業IP發展報告》顯示，自2023年4月開始，IP改編新品的陸續推出，中國移動遊戲IP市場開始快速回暖；目前已擁有超過1.9億核心用戶與2.3億泛用戶羣體，需要關注的是，在當前存量市場條件下，潛在用戶規模增長乏力。

本質上，IP遊戲成爲不少國內廠商在積澱不足的情況下，找到的一條捷徑。

使用IP本該爲了"還原和增強體驗"，不過在實操中，IP價值主要體現爲流量價值。IP改編通常和成熟玩法簡單疊加，吸引用戶的宣傳門檻也比自研要低。

相比改編其它領域的成熟IP，形成可以長線運營的原創IP對國內廠商更加困難。

成熟的遊戲IP可以向多個文化娛樂領域輻射，讓粉絲爲遊戲之外的衍生產品買單。但大多數遊戲要成長爲IP，需要多代產品來豐富內容、持續輸出影響力，這在快節奏的手遊市場中很難實現。

同IP的遊戲也在持續上新，一個IP往往有2款以上游戲，比如"斗羅大陸"IP目前市面上已經出現了五款以上的遊戲，算上下架的超過10款。

如果玩家是衝着IP進行付費，那授權IP的遊戲越多，導致願意付費的大R、中R的高度分散。而新IP遊戲又沒有太多創新，大R不如迴流、玩此前的老賬號。

3、TapTap、iOS評分，以及B站、抖音評測視頻的普及，讓遊戲的口碑高度透明化。

現在廠商在上線遊戲前，便會在各大社媒平臺預熱，也有不少垂直領域的達人自發對遊戲進行測評、解說，這也讓玩家能多渠道、多角度看到遊戲，從而更好的判斷是否要下載。

只是依靠買量、渠道，就能推好遊戲的時代，正在悄然過去。

4、IP短視頻解說的崛起，搶佔了"消費情懷內容"的時間。

以《海賊王》爲例，目前動漫更新到了1104集，而在抖音上，博主講解"一個月帶你看完海賊王"，目前更新了63集，每集時間在三分鐘左右，時間充裕的話，一個下午便能看完。且視頻合集播放已經超過9000萬。

若玩家只是想重溫情懷，利用碎片化時間在短視頻平臺便可以達到目的，這實際也是對傳統IP內容的衝擊和影響。玩家時間越來越碎片，中重度IP遊戲讓玩家越來越有心理負擔，不如IP短視頻解說輕鬆解壓。

在廠商看來，一個巨大陷阱出現了：短視頻上IP內容聲量越高，他們感覺IP遊戲機會越多。實際上，正相反，IP短視頻解說，反而對IP遊戲本身造成了壓制、反噬。

三、立大項=作大死？IP走向中輕度

QuestMobile的《2023手機遊戲行業洞察報告》顯示近一年新上線手機遊戲中，益智休閒、模擬經營類遊戲的數量合計佔據半數以上，主打低門檻、輕度玩法、碎片時間。

IP遊戲也在分化，傳統的代言人+飽和廣告共計的高舉高打，在降本增效態勢中，愈發罕見，典型如完美《天龍八部2》，近30天暢銷榜最好成績是第110名，多數情況下在200名左右徘徊。這種高舉高打模式，大手筆立項的模式，風險過高。

新的情況是出現"力保利潤"的情況，典型如近期上線的雷霆《航海王：夢想指針》、閱文《鬥破蒼穹：三年之約》沒有投入太多資源（雖然成績也不佳就是了）。IP+小遊戲，例如《仙劍奇俠傳之新的開始》、《葫蘆娃大作戰》都進入過小遊戲暢銷榜前列，也屬於這種情況，小遊戲買量投流，天然是ROI導向，與利潤掛鉤。

而放眼看遊戲行業，目前趨於"啞鈴格局"：一頭是高舉高打的TOP級產品，典型如《崩鐵》《逆水寒》《戀與深空》，另一頭是中輕度、碎片化，比如小遊戲。頭部廠商有競爭力的品類賺得盆滿鉢滿的同時，小遊戲市場表現火熱。

而夾在"啞鈴格局"中間的IP遊戲——一方面IP授權、研發、發行成本不低，另一方面又不夠休閒碎片——越來越無法與TOP級產品競爭。反而另一頭：中輕度，比如小遊戲，典型如《靈魂序章》、《仙劍奇俠傳之新的開始》《天龍八部榮耀版》小遊戲活的很好。

頭部產品增長的邏輯是，頭部產品可以利用遊戲道具相對低廉的邊際成本，把傳統品類的付費模式，重塑成大DAU，低ARPU的風格，藉此佔據更大的市場。《逆水寒》就將自身的成功歸結於"薄利多銷"。頭部產品的薄利多銷不僅擠壓了腰部產品的市場，還會影響腰部產品的投入產出比。

但小遊戲目前依靠買量投流，利潤率更低，需要推高收入才能保障發行的利潤。

因此，又是一輪：【遊戲研發發行越來越重→壓縮利潤→壓制產品創新→氪度提升→玩家覺得套路、有壓力，快速流失】循環上演。

總的來說，IP改編遊戲爆發期已過，做IP遊戲的風險高、性價比低，堪比3A大作。

手遊市場正在邁入自研遊戲IP價值的拓展期。一個健康的遊戲市場裡，"IP遊戲"的終點絕非"圈快錢"，而是成爲"遊戲IP"，成爲既能代表企業、也被玩家認可的文化符號。

IP的本質就是內容，流量算是買一送一，如果內容得不到認可，那流量自然也會消失。