2024年，大廠們又開始卷社交了

作者 | 吳彤

編輯 | 林凜

2024 年了，大廠們又開始卷社交了。

儘管微信用戶已經達到13.36億，在用戶數量和應用實效上達到了極致，但互聯網大廠們還是樂此不疲地卷向社交這個賽道，試圖從這塊蛋糕上撕一塊下來。

各大廠的戰略和動作體現了它們對社交賽道的決心。

有在熟人社交領域與微信繼續較量的——如抖音等內容、電商平臺，在原有業務基礎上，鼓勵用戶在平臺內直接交流。

有尋找新增量的，比如近兩年火熱的“興趣社交”和“找搭子”，小紅書、阿里、抖音等都是強勁的競爭對手，甚至社交天花板的騰訊也親自進場。

此外，還有緊跟時代，藉助AI大模型的新型AI社交，試圖顛覆社交形式，重分天下。這一細分賽道更擁擠，BAT三巨頭，以及抖快、美團、微博等紛紛加入。

各大廠帶着十八般武藝入場，社交賽道開始暗流涌動。

在互聯網流量見頂的情況下，如何爭搶並留住更多用戶，是各大廠競爭的焦點——而社交，正是完成這一使命的最佳入口。

大廠社交夢不死，興趣社交賽道變熱鬧了

要在社交賽道尋求一線生機，就要關注當下人們的社交需求。

據Soul 發佈的《2024年社交趨勢洞察報告》以及一刻商業觀察，當下年輕人的社交趨勢，包括且不限於邊界感與自我空間、釋壓崇拜、興趣愛好和效率等，主張“放過自己，適當發瘋快樂”。

基於這樣的社交趨勢，“興趣社交”成爲大廠們競相追逐的熱點。

所謂興趣社交，就是以興趣愛好爲紐帶，鏈接附近的用戶，營造一個“志同道合”“有話聊”且氛圍友好的社區或小組，並基於此展開各種線上線下社交活動。

比如據Tech星球報道，近日支付寶於正在內測的一項名爲“興趣社區”的社交功能，用戶可以在社區內結識同頻興趣玩伴，點擊支付寶底部“消息”欄，頁面最上方就可看到“興趣社區”，slogan爲“發現有趣，找到玩伴”。

從傳出的截圖來看，用戶可以創建騎行、釣魚、徒步等主題社區，吸引有相同興趣愛好的用戶加入，線上交流討論外，支付寶的興趣社區還設有“附近的熱門活動”，比如某日某地將舉辦徒步活動，會顯示活動詳情和費用，將線上社交延伸至線下。

騰訊的“代號M9”也是類似的產品，不過代號M9聚焦二次元這一細分領域，基於位置（LBS），解決二次元羣體的線上線下社交需求，比如找人一起看番討論、參加漫展等。

基於二次元愛好者的需求，騰訊代號M9設置了虛擬形象裝扮、多人羣聊、好友地圖、實時狀態、個性咕卡（個性簽名，標記自己的興趣愛好等）等互動玩法，試圖爲二次元羣體打造一個純粹好玩的社區。

騰訊對興趣社交極爲重視，在其兩大王牌社交產品之一的QQ上也有部署。

在騰訊2023Q3財報上，專門提及正在加大人工智能模型，並讓其成爲自身業務發展的倍增器，其中一個關鍵就是豐富QQ頻道的功能，利用聊天及活動管理等軟件工具，助力有着共同愛好、活動或會員身份的用戶運營興趣社區。

去年以來，興趣社交最火的無疑是“找搭子”，這是一種更泛化的興趣社交。

“搭子”的顯著特點是有一致的興趣愛好、臨時搭夥，“搭子關係”的建立始於開始做某件事，終於這件事結束，比如旅行搭子、飯搭子、逛街搭子、自習搭子等等，搭子之間不用很熟，社交僅限於活動之間。

這些特點完美契合了年輕人的社交需求：走出去線下社交、從興趣出發取悅自己，更重要的是“弱關係”沒有心理壓力和負擔，進可攻退可守——如果是不愉快的社交，也可以沒有負擔地“say bye”。

作爲搭子社交的發起者，小紅書去年暑期快速上線了“找搭子”的社交功能。

在小紅書主頁搜索“找搭子”，消息頁右上角會發現“找搭子”和“創建羣聊”兩個選項，對應“單人搭子”和“多人搭子”兩種方式，用戶可以選擇搭子類型，如文創搭子、追星搭子、學習搭子等任何主題，然後創作筆記發佈，吸引感興趣的夥伴。

上個月，小紅書還專門推出“我在小紅書直播找圈子”，slogan爲“組興趣圈子，找好玩搭子”，通過直播形式進一步開展興趣社交。

總體而言，相比傳統社交方式，興趣社交最大的亮點在於，滿足了人們更加個性化、多元化及輕鬆自在的社交需求，這無疑會成爲社交賽道的一個新亮點。

熟人社交，還有大廠在探索

興趣社交異軍突起的背後，是大廠們對社交業務的念念不忘。

社交領域一直是超級APP的集中地，一句“得社交者得天下”在互聯網圈廣爲流傳。馬克思說：“人是所有社會關係的總和”，這意味着社交是人最基礎的活動之一。

如此看來，社交產品一旦做成，隨着社交關係的帶動、鋪開和持續，社交平臺會擁有龐大且穩定的流量，而且隨着社交關係的不斷沉澱，將爲平臺構築極深的護城河。這些都爲社交平臺的廣告、遊戲、電商等變現方式，提供了廣闊的想象空間。

不過，在微信一家獨大、互聯網流量見頂的時代，大廠們想憑藉社交吸引且留住更多用戶，就必須有顛覆性創新。比如創建更加開放、多元且新奇的內容和玩法，持續沉澱關係，形成具有可持續增長的生態。

這其實給了內容平臺很好的機會，比如小紅書和抖音。

內容平臺做社交的邏輯是，看到好看好玩的內容想和朋友分享討論，相比從內容平臺切換至微信，在內容平臺直接分享交流則更便捷，逐漸培養用戶在內容平臺社交的習慣，同時增加用戶在平臺停留的時長。

所以，內容平臺本質上做的是“熟人社交”，具備一定的優勢。

小紅書作爲一個內容社區，沉澱了大量的個人真實體驗分享，成廣大用戶的“百科全書”，當足夠多用戶及需求聚集在小紅書時，熟人社交就自然而然形成了。爲此，去年9月，小紅書上線“共享收藏夾”，如與閨蜜一起創建“好姐妹相關收藏夾”、與另一半創建“情侶相關收藏夾”，也可以與搭子創建“旅行、美食收藏夾”。

小紅書“共享收藏夾”及玩法，圖/小紅書APP@運營鴨先知

具體玩法爲，用戶創建共享收藏夾，邀請好友加入，最多可邀請10位，好友可以一起添加、維護筆記——從玩法和主題上，可以看出小紅書的共享收藏夾具有強工具屬性，解決用戶共享內容的同時，在站內完成用戶社交關係沉澱。

字節的熟人社交，則經歷了從獨立APP到在主站探索的歷程。

早在2019年1月，字節就上線了“多閃”——打開多閃，更像是“抖音版微信”，內部設置聊天、朋友（互關朋友發佈的短視頻內容）、通訊錄、拍攝以及“我”（個人抖音主頁）5個欄目。

多閃之後，字節低調上線了即時通訊軟件“飛聊”。這次字節全力衝擊社交，飛聊囊括了熟人社交，還引導陌生人社交，同時依託字節強大的算法機制，爲用戶推薦可能感興趣的圈子，即“興趣社交”。

多閃和飛聊之外，字節又通過新的方式探索熟人社交。不同的是，字節不再做獨立社交APP，而是將社交的陣地轉向了抖音生態內——這一社交起點源自抖音內部龐大豐富的視頻內容，不少用戶表示：一開始只是和朋友親戚等分享一些視頻，甚至和舍友們聊一個羣聊天分享，慢慢地就直接在抖音圍繞短視頻內容聊天討論。

目前，抖音內部的聊天功能也在不斷完善，微信所具備的文字、語音、表情包、紅包、語音通話和位置共享等功能，抖音都有，此外還有是否已讀和拖動語音條功能。

據一刻商業觀察，抖音也正在推動多人熟人社交，新註冊的抖音賬號，會在“消息欄”引導用戶“和你的朋友建個羣聊”。

抖音聊天頁面引導熟人建羣社交，圖/抖音APP

除了社交帶來的新增量，其實互聯網發展至今，大廠們相互進入彼此的業務腹地，也倒逼它們不得不完善社交功能。

尤其是抖音憑藉短視頻大殺四方時，社交巨頭微信也開始在短視頻領域發力。

2020年初以來微信短視頻發展迅猛，從搭建產品框架、建立完善內容運營方向和方式、並初步商業化，未來視頻號還將成爲鏈接整個微信生態的中樞，在微信生態內形成“內容+社交+交易+履約”的完整通路。

如此來看，熟人社交不僅天然對大廠有吸引力，而且在微信不斷攻城略地之下，大廠也必須去做熟人社交，以求在商戰中增加一些籌碼。

AI伴聊，是不是新的突破口？

傳統的即時通訊打不過微信、陌生人社交很難留住用戶、興趣社交小而美——社交賽道，各大廠還要繼續尋找新的增長點。

而過去一年，最火的無疑是AI大模型——不少行業人員認爲，“殺手級”AI應用將會誕生在文娛與社交場景。

紅杉資本《生成式AI第二幕》中提到，過去一年AIGC飛速發展，出現了ChatGPT這樣的“殺手級”應用，僅用了6周就達到了1億月活。但儘管如此，AIGC應用用戶的留存和活躍，還是敵不過YouTube、Tik Tok等應用軟件。

不過值得關注的是，作爲新興技術，AIGC可以和高粘性、高壁壘、高天花板的社交賽道相結合。

艾瑞諮詢數據也表明，2030年我國AIGC產業規模有望突破萬億元，達到11441億元，社交是AIGC最佳落地場景之一。

那麼，AIGC＋社交爲什麼將被大衆需要？又能爲用戶帶來什麼呢？

一方面，AI社交的情感陪伴。當今快生活節奏下，親密關係缺失，線下社交減少，但人的情緒感知和社交需求依舊存在。

AI伴聊是一個解決方案，即真人與虛擬人工智能進行社交互動——自ChatGPT問世以來，以情緒感知爲代表的模型能力在大模型時代快速爬坡，AI擬人化後，其在情感陪伴上的能力不斷提升。

百度、抖音、騰訊、美團等頭部大廠都開始切入AI伴聊賽道。

近日抖音在主站APP內推出了多個AI聊天機器人，並着重運營首個情緒關懷機器人“抖音心晴”——官方介紹中，抖音心晴可以和你同喜同悲、感知用戶的情緒，並隨時隨地進行聊天。

在抖音內搜索“抖音心晴”，私信後就可進入聊天頁面，同時抖音心晴還具備基礎“生成式AI”功能，如進行百科問答、旅遊攻略、食譜等基礎問答。但目前不少用戶多停留在整蠱AI階段，能否起到情緒陪伴作用還有待觀察。

據Tech星球報道，消息人士透露，“抖音心晴”未來或將加入語音和視頻互動等功能。此外，抖音APP未來還會上線多個AI虛擬角色，豐富AI聊天機制。

百度則自己下場做AI伴聊。去年5月，百度上線AI伴聊APP“萬話”，顧名思義“萬物皆可對話”，主打沉浸式AI社交——登錄萬話後，用戶可以創建設定自己的形象，隨後進入“發現”頁，有不同分類如玄幻、歷史、穿越等多個AI虛擬角色，AI角色的姓名、畫像、基礎信息、性格等均有標準，用戶可根據喜好選擇AI角色聊天。

百度文心一言還爲Soul賦能。作爲陌生人社交頭部，Soul從2020年起就發力智能對話，去年推出“AI苟蛋”與用戶進行對話，這表明AI伴聊已經成爲社交賽道的必備核心競爭力之一。今年爲了進一步提升AI社交，Soul接入百度文心一言，將通過AIGC賦能創作和智能對話等社交場景應用。

騰訊則依託細分的騰訊音樂、騰訊閱文，推出“未伴”和虛擬角色聊天產品“築夢島”，聚焦沉浸式AI伴聊；快手內測的“AI小快”，更像是內嵌於短視頻的AIGC內容，聚焦短視頻內容進行評論互動，以及基礎的圖文生成、攻略檢索等。

提升效率，是AI賦能社交的另一大亮點。

AI社交場景中，機器學習和數據分析技術可以有效根據用戶的興趣、行爲和偏好推薦更加個性化的內容和交友對象，提高效率；其次AI社交可以通過智能對話，幫助用戶更好地溝通和表達情感，提升互動溝通效率。

這一點在海外的交友軟件上得到驗證——AI幫你篩選和誰聊天、約會；並且還可以幫你進行聊天，充當“僚機”。

比如交友軟件Iris會在註冊時調查瞭解用戶對另一半的外貌、性格偏好，然後通過大數據有效匹配推動；在Yourmove.ai和Rizz上，用戶可以上傳自己的聊天截圖，AI會給出“更有梗、浪漫”的回覆，解救“i人”和聊天困難者。

目前來看，AI確實一定程度上改變了社交賽道，它提升了社交效率，更重要的是，社交的範圍被重新定義，社交對象從真人變成了虛擬人，未來衆多AI社交產品中是否誕生下一個微信還是未知。

但在筆者看來，AI社交仍不夠成熟，目前AI社交處於發展階段，現有的各個AI伴聊在智能化上有限，尚不能滿足真實的社交帶來的情緒價值，本質上說，人們需要的是社交，而不是社交軟件。

此外，AI社交還存在數據安全和隱私的問題。算法支配下，AI造假、侵犯版權、 黑灰產業等亂象頻出。更重要的是，AI社交商業化遙遙無期。

社交業務作爲大廠多年來的心結，是一塊豐富的礦藏，也是難以攻破的戰役，在興趣社交、熟人社交以及AI社交等細分角度突破，不失爲一個好方法，社交賽道的格局能否因此改變，最終誰能勝出？2024年，各個大廠也在探索這個問題的答案。