9.9的白酒爆火，“窮鬼超市”奧樂齊困在極致低價中
接受“低價”宿命，但奧樂齊難敵盒馬。
作者/無字
出品/新摘商業評論
消費降級時代，“窮鬼超市”奧樂齊火出了圈。
圖源：奧樂齊
近日，奧樂齊新上架的一款白酒被消費者搶購一空，引發網友熱議。據悉，該52度白酒爲奧樂齊自有品牌，採用五種糧食，基於傳統固態法白酒工藝釀造，500毫升售價僅9.9元。
事實上，被譽爲“窮鬼超市”的奧樂齊不止有低價白酒產品，其他商品也極具性價比。2023年末，奧樂齊推出價格更低的“超值”系列，400克帶皮豬五花售價14.9元，800克胡蘿蔔售價2.8元、980克一瓶酸奶售價僅10.9元。
儘管依託於極致低價，奧樂齊已贏得諸多消費者追捧，但對於產業鏈末端的商超企業來說，唯有海量的渠道才能提高議價能力，進而讓企業具備更強的抗風險能力。
目前，奧樂齊的門店數量極爲有限，而盒馬、山姆、永輝等更具實力的企業也在加碼低價商超，隨着競爭逐漸加劇，奧樂齊或許很難繼續對消費者保持較強的吸引力。
一、迎合消費升級熱潮，
初入華的奧樂齊想“衝高”
雖然被譽爲“窮鬼超市”，但事實上，入華之初，奧樂齊並不想繼續主打低價，而是瞄準了中產階級消費者，希望衝擊中高端。
官方資料顯示，奧樂齊創辦於1913年，是德國折扣零售巨頭，一直堅持低價折扣經營模式。Wolfe Research數據顯示，在美國休斯敦、芝加哥等市場，奧樂齊的售價比沃爾瑪低15%左右。
2017年4月，奧樂齊正式進軍中國市場，通過天貓旗艦店爲中國消費者提供一系列價格不菲的進口產品。兩年後，奧樂齊在上海開設門店，定位爲爲中產階級服務的社區精品超市和社區食堂。
入華後，奧樂齊不再主打極致低價，一方面固然是希望靠銷售中高端產品打開利潤空間，另一方面，也是因爲中國消費市場趨勢生變，爲其衝擊中高端市場提供了得天獨厚的發展契機。
圖源：蘇寧金融研究院
2018年前後，隨着中產階級崛起，中國曾掀起消費升級熱潮，中高端產品持續熱銷。蘇寧金融研究院披露的《中國居民消費升級指數報告（2018）》顯示，中國居民消費升級綜合指數加速攀升，從2013年的0.341上升至2018年的0.376。
對此，2018年8月初，國家發改委就完善促進消費體制機制召開專題發佈會，表示未來三年，要圍繞居民吃穿用住行以及服務消費升級方向，努力形成若干發展勢頭良好、帶動力強的消費新增長點。
在此背景下，不止奧樂齊，諸多商超企業都開始發力中高端零售，試圖搶佔市場紅利。
圖源：盒馬
比如，作爲阿里巴巴新零售的樣本，盒馬鮮生上線之初就主營鮮食、進口零食等中高端商品。2018年，盒馬又率先試水“X會員計劃”，年費188元，針對高淨值會員提供諸多專屬權益。
無獨有偶，傳統零售企業的代表永輝超市，自2017年開始，也推出了集高端超市、高端餐飲以及永輝生活App於一體的超級物種，客單價約200元左右。
如果中國消費升級熱潮一直持續下去，那麼奧樂齊將會和盒馬鮮生、超級物種等本土零售企業在中高端市場一決雌雄。然而，近年來，中國消費市場趨勢陡然生變，奧樂齊不得不做出調整。
二、消費降級成大勢所趨，
奧樂齊無奈拾起“老本行”
衆所周知，後疫情時代，因諸多因素影響，中國經濟面臨一定的下行壓力，居民消費愈發謹慎。艾瑞諮詢披露的《2023年中國消費者洞察白皮書》顯示，超92%的消費者表示自己的消費觀念更加保守，需要更精細地規劃或減少消費。
圖源：艾瑞諮詢
在此背景下，不光中高端零售商品不再走俏，甚至大部分平價商超企業的業績都萎靡不振。據不完全統計，2023年，中國13家超市上市企業中，永輝超市、聯華超市、家家悅等8家企業營收下跌；永輝超市、聯華超市、步步高等6家企業身陷虧損泥潭。
這很大程度上說明，目前中國消費者對商品的價格極度敏感，不光不再無故爲中高端商品買單，甚至對平價商品都不再感興趣，轉而追求極致的性價比。對此，2024年4月，尼爾森IQ發佈《2024中國零售業發展報告》稱，“中國零售市場從消費升級模式逐步過渡到性價比導向的新時代”。
消費者愈發追求極致性價比，帶來的直接結果，就是折扣零售市場蓬勃發展。觀研報告網統計的數據顯示，2010年，中國折扣零售市場規模僅爲565億元，到2021年，相關市場規模增長至1.62萬億元，十一年時間翻了近三十倍。
在此過程中，好特賣、嗨特購、零食很忙等折扣超市異軍突起。以零食很忙x趙一鳴零食爲例，2023年，其總營收超200億元，年接待消費者超6億，全國門店數量超7500家，正向萬店目標邁進。
圖源：奧樂齊
中國零售消費市場趨勢生變，奧樂齊自然不能再繼續“衝高”，而是需要回歸低價折扣的“老本行”。2023年12月，奧樂齊召開媒體交流會，圍繞“好品質、夠低價”的品牌口號，公佈了一系列品牌動作：全新上市奧樂齊“超值”系列、迭代數百款自牌產品以及優化升級門店導視系統。
簡而言之，奧樂齊正加速調整自身的定位，從面向中產階層的精品超市，迴歸爲主打“高品質、低價格”的折扣店。也正是在此背景下，奧樂齊推出的諸多低價商品引發網友熱議，而奧樂齊也被冠以“窮鬼超市”的名號。
三、門店規模有限，
奧樂齊難敵狼奔豕突的對手
儘管可以通過批發的形式壓低價格，但由於位於產業鏈末端，傳統商超企業的議價能力其實並不高，很難給消費者市場提供極具性價比的商品。
奧樂齊之所以可以提供價格極低的商品，主要是因爲其大幅精簡SKU，並且發力自有品牌，減少中間流通環節，並且根據消費數據快遞迭代，提高週轉效率，進而向消費者市場讓利。
圖源：奧樂齊
據瞭解，在中國市場，奧樂齊線下門店的SKU的數量在2000個以內，其中約1500個爲生活必需品類，其餘產品根據時令、節日動態調整。對比傳統商超數萬種SKU，奧樂齊有限的SKU，一個方面可以降低消費者的決策成本，另一方面也更容易實現規模效應。
調研數據顯示，儘管在部分市場，奧樂齊商品的價格比沃爾瑪低15%左右，但其單個SKU的年銷售額卻是後者的12倍以上。
圖源：科爾尼
較少的SKU可以保證較高的銷量，基於此，奧樂齊發力自有品牌，直接向供應商採購商品，杜絕供貨商層層加價，進而可以銷售價格更低的商品。全球諮詢公司科爾尼（Kearney）披露的數據顯示，奧樂齊自有品牌的銷售額佔比超90%。
事實上，消費者追求高性價比的背景下，並非奧樂齊一家企業靠精細化運營穩住了市場，盒馬、山姆、永輝等零售巨頭也致力於通過優化供應鏈，供給物美價廉的商品。
比如，2023年底，盒馬開啓折扣化變革，下調線下門店5000多款商品的售價，並且SKU從原來的5000多個縮減至2000多個。對此，盒馬鮮生創始人兼CEO侯毅解釋稱，盒馬主要通過優化供應鏈，掌握產品的定價權，最終將低價反饋給消費者。
無獨有偶，山姆會員店雖然主要靠會員費創收，但也走到了商品的“前面”，結合市場需求定製不同的SKU，依靠低毛利+高週轉的模式，供給差異化的低價產品。
兩相比較可以發現，雖然細節有些許出入，但整體而言，奧樂齊、盒馬、山姆等企業的運營策略高度趨同，都將觸手伸向了上游產業鏈，減少中間傳導鏈條對商品價格的干擾，向市場讓利。
此模式下，商超企業如果想供給極致低價的商品，構築深厚的商業護城河，不能僅縮減SKU，更需要具備海量的渠道，提高企業的議價能力，並且平攤物流、運營等成本。
遺憾的是，目前奧樂齊在中國市場僅有53家門店，均位於上海。過少的門店數量以及過分集中的門店分佈特性，決定了奧樂齊的議價能力已觸及瓶頸，並且很難俘獲距離更遠的供應商，供給品類更豐富，且具備差異化的低價商品。
圖源：盒馬
對比而言，截至2024年6月，盒馬已在中國30餘個城市開出400家門店。基於龐大的門店規模，盒馬可以推出更多具備價格優勢的商品。
比如，2024年年初，盒馬通過源頭合作以及大單採購的模式採買挪威三文魚，並且通過專線冷鏈，確保三文魚產品在72小時內即可到達消費者的餐桌。
官方資料顯示，2024年7月，盒馬290克挪威三文魚切片價格同比下降30%。得益於此，2024年上半年，盒馬門店三文魚的消費用戶同比增長60%，銷量同比增長超70%。
由此來看，儘管目前奧樂齊最顯著的標籤也是低價，但過少的門店數量以及過分集中的門店分佈，決定了其很難類似盒馬、山姆等品牌，推出更多具備差異化的低價產品，不斷拓寬公司的基本盤。
這不光決定了奧樂齊的想象空間十分有限，並且也預示着，奧樂齊的抗風險能力很差，一旦消費者市場趨勢生變，追求更加個性化的商品，奧樂齊就有可能被市場拋棄。