90後喜愛的網紅美妝，破產了

火爆一時的“純素美妝”

時尚和美妝好似一條璀璨星河，所有品牌的初心都是做一顆“恆星”但是大多都是曇花一現，潦草收場。

近日，The Body Shop，一家馬上到“知天命”年紀的老牌美妝，宣佈破產了。

1976年，由素食主義者創始人創立的The Body Shop主打“純素美妝”以不傷害動物、反對動物實驗、出自然等先鋒的理念推出了不少風靡一時的大單品，包括生薑洗髮水、茶樹油精華都是當年的爆款。

然而從環保先鋒到財務困境，The Body Shop的故事，就像一部跌宕起伏的商業史詩。曾經的The Body Shop，以其獨特的品牌理念和產品，贏得了全球消費者的心。然而，隨着時間的推移，這個品牌似乎在不斷變換的市場中迷失了方向。從歐萊雅到Natura &Co，再到最終的Aurelius，The Body Shop經歷了一次又一次的易主，卻未能找到那個能讓它重煥光彩的魔法配方。

The Body Shop並不是唯一一家由於頻繁被收購、易主而最終破產的企業，同樣有近50年曆史的TedBaker也有這樣的遭遇。

這些曾經的時尚寵兒，在被收購的浪潮中，或是因爲戰略失誤，或是因爲市場定位模糊，最終走向了破產的不歸路...

真，時代的眼淚

1976年成立今年48歲的美妝巨頭The Body Shop，破產了。

近日，全球知名零售商The Body Shop破產，其母公司Aurelius宣佈，因品牌運營資金不足和交易疲軟等財務困難，英國The Body Shop進入破產管理程序。

曾經在美國完成大學學業的Vivian（化名）聽說這個消息第一個反應就是“真是時代的眼淚了，當年我每次回國給朋友和家裡人帶伴手禮的時候總是會帶一堆The Body Shop的各種身體乳，沒想到這家居然也成‘時代的眼淚’了。”

其實在宣佈破產之前，The Body Shop就已經三次易主了。

2006年，The Body Shop以6億英鎊(約合人民幣60.01億元)的高價被賣給了歐萊雅，創始人Anita Roddic也因此賺了1.3億英鎊(約合人民幣11.95億元)。不過當時這筆交易也因爲動物實驗的關係備受爭議。

起因是歐萊雅從1989年就停止了動物實驗，但是當時中國市場還規定化妝品進入中國市場是需要通過動物實驗的，因此爲了將The Body Shop拓展到中國市場，品牌就不得不去做動物實驗，這也引起了一部分激進派的不滿。

儘管如此，當時The Body Shop創始人對這筆交易還是相當有信心的，她分享道：“通過收購The Body Shop，可以幫助歐萊雅集團提高在動物試驗和環境問題上的標準。”顯然，歐萊雅集團看中了The Body Shop在純素美妝市場的聲量及經驗。

然而，The Body Shop在歐萊雅的“豪門生活”中並不快樂。十年的時間裡，它的收入增長只有17%，而且從2013年開始，盈利就開始逐年縮水。這樣的表現，讓The Body Shop在集團裡的地位越來越邊緣化，最終在2017年，它被轉手給了巴西的美妝巨頭Natura &Co，這次的價格是8.8億英鎊。

Natura &Co接手後，對The Body Shop進行了一系列的改革，包括門店和產品的更新換代。這些努力一度讓品牌看到了希望，2017年到2021年間，淨收入甚至出現了166.8%的增長。可惜好景不長，到了2022年，The Body Shop的淨收入又遭遇了24.3%的滑鐵盧。到了2023年，情況更是每況愈下，前9個月淨收入下降了14.6%。

最終，在2023年的秋天，The Body Shop以2.07億英鎊的價格，被私募股權企業Aurelius買走。

而這個價格，比起它首次易主時，已經跌了近三倍。

三次易主的The Body Shop，好像一個商業版的“灰姑娘”，重金買下它的國際品牌似乎都沒有讓其煥發新生，而是在一次又一次的改制下逐漸迷失了自己的定位。在歐萊雅旗下，The Body Shop似乎沒法找到和集團品牌一致的調性，這就減少了集團和併購品牌的協同效應，沒法把“背靠”集團的能量發揮出來。

之後在Natura &Co旗下，The Body Shop有過短暫復甦，正是因爲進行了一系列的產品和市場創新。但當創新的步伐放緩，市場的反應也會隨之降溫。

最關鍵的是，三次易主後，The Body Shop似乎始終沒能找到一個能夠持續吸引消費者、適應市場變化的策略。這使得它在激烈的競爭中逐漸失去了優勢。

曾經The Body Shop的高頻消費者溫莎（化名）就深有體會，“2019、2020年的時候很喜歡他家的產品，當時我記得在萬象城一樓經常會有品牌的小店鋪，然後品牌主打純天然，我記得有一款茶樹精的產品，很像現在風聲很火的‘以油養膚’的概念，當時我還經常復購，還買給朋友。不過後來就覺得The Body Shop品牌不知道到底是想走高端還是走平價了，一邊推出‘純天然’的高價概念，一邊又經常打折、甩賣，再加上國貨越來越卷，慢慢地它就淡出了我的購物清單。”

火爆一時的“純素美妝”

1976年，環境和動物權利活動家Anita Roddick在英國創立了The Body Shop，由於創始人本身就有環境和動物保護的背景，所以The Body Shop建立之初就選擇了“純素美妝”的路線。

所謂純素美妝是指不傷害動物、鼓勵環保和“無殘忍”，The Body Shop是首個於1989年開展反對化妝品動物實驗運動的美妝零售商。或許正是這樣的理念才和歐萊雅相互契合，促成了後續的收購事件。

在成立初期，The Body Shop就吃到了環保意識崛起的紅利。曾連續數年銷售增長率超過50%。延續純素美妝的理念，The Body Shop曾經推出過三款大爆單品——生薑洗髮水、茶樹油精華以及英倫玫瑰沐浴露。

從一間鎮上小店鋪成長爲護膚產品的零售商，業務遍佈89個國家，店鋪超過4000間。

1985年，Anita Roddick當選爲“英國最傑出女實業家”。而“The Body Shop”品牌，也一度躍居全球最傑出品牌的第27位。

溫莎就回憶道，“有一年我從美國回國，箱子裡至少裝了十瓶生薑洗髮水，有的是給親戚朋友帶的，有的是認識的人託我買的，那個時候網購代購都沒有那麼方便，經常需要‘人肉’揹回國一些爆款單品。”

就在宣佈破產前一個月，The Body Shop品牌還宣佈全部產品配方組合已經通過純素協會的認證，成爲首個全系列產品均採用100%純素配方的美妝品牌。

但實際上，和The Body Shop破產相反的是，近年來整個美妝市場都非常流行“純素美妝”的概念。

在一些國家和地區的絲芙蘭店鋪就可以看到寫着“vegan”的專區，主打純素美妝的銷售。實際上“vegan”也可以翻譯成“素食主義者”，字面意思就可以看出來“純素美妝”是由素食主義者所提倡的，反對動物實驗的核心價值觀也和素食主義者的核心倡導相符合。

根據Data Bridge最新的報告顯示，2021年全球純素美妝市場就開始蓬勃發展，到2027年，市場估值將達到236億美元，預期年增長率爲6.52%。

其實純素美妝概念的熱度增加，與素食主義數量增加有直接的關係。而素食主義並不只是在食物層面會尋求純素，也會在生活方式上追求純素形式的生活，而美妝作爲生活場景中最日常最高頻的一個項目自然也會受到素食主義者的關注。據悉，英國素食主義者已經佔比約爲3%，美國素食主義者2020年就已經達到約爲6%。

即使中國沒有準確的素食主義者人口統計，但是The Body Shop大單品中的“生薑洗髮”“茶樹油護膚”等概念也是和中國消費者的護理理念非常符合的。但是爲什麼The Body Shop的營收情況卻頻頻沒有好轉呢？

定位不清晰是其中一個重要的原因。不論如何，“純素”畢竟是一個小衆市場，和任何主打小衆定位的品牌一樣，想要擴圈就十分尷尬。打破產品的調性就會失去品牌獨特的定位，一味地遵循原有的價值觀又很難做銷量上的突破，所以The Body Shop也經歷了不知道如何定位的尷尬期。

頻繁轉手帶來的經營理念的轉換也是一個原因。並不是所有的收購都是錦上添花。多次轉手必然會帶來運營組織的調整和理念的轉換，而並不是所有收購的買方都能理解、延續賣方企業的價值觀，並且解決賣方企業最重要的瓶頸問題。

那些“死於”收購的品牌

The Body Shop並不是近年來第一家“死於”被收購的品牌。

TedBaker，也進入了破產管理程序，這家英國輕奢品牌已經擁有近50年的歷史，以其英倫印花和優雅風格深受消費者喜愛。然而，近年來，TedBaker在英國和歐洲的業務持續低迷，2022年被美國集團Authentic Brands Group（ABG）收購。不幸的是，收購不足兩年，TedBaker便進入了破產管理程序，其在英國和歐洲的975名員工面臨裁員風險。

破產的主要原因是TedBaker在英國和歐洲的控股公司與荷蘭AARC公司合作期間積累了大量欠款，造成了無法挽回的損害。

而有些品牌雖然逃過了破產的命運但是也會有被大品牌收購後的“水土不服”。比如曾經被Prada收購的Jil Sander。1990年代，Prada曾一度想要打造LVMH一樣的奢侈品帝國，當時豪擲重金收購了幾家勢頭正猛的時裝公司，也想要把他們打造成頂流。Jil Sander就是在這個時期被Prada收購的一個女性品牌。

然而，事情並不像預想中的順利。當時Prada的CEO貝爾泰利脾氣十分強勢火爆卻和意氣風發有極具主見的Jil Sander設計理念不合，後者更是兩次離開品牌，和Prada鬧得不可開交，最後Jil Sander被折價賣出，就連Prada企業自己回憶起這場收購的時候也表示十分痛苦。

爲什麼一些小衆品牌或者設計師品牌在搭上國際大牌的“順風車”後反而開始“逆風運行”了呢？

首先，收購往往伴隨着管理層的變動和戰略的調整。當新的所有者試圖通過重組團隊和節省成本來改善品牌的經營狀況時，有時會忽略品牌原有的內涵和調性。這種策略上的失誤可能導致品牌失去原有的市場定位和消費者羣體，從而影響品牌的長期發展。

其次，收購後的降本增效措施可能會損害品牌的核心價值。例如，TedBaker在被ABG收購後，將線下和線上業務外包給了荷蘭零售業務管理公司AARC，這導致了英國總部的關鍵職位被裁減。這種外包模式雖然短期內降低了成本，但卻損害了品牌的核心團隊和創意力量，使得品牌失去了原有的品牌基因和市場競爭力。

再者，頻繁的收購可能導致品牌文化和歷史的斷裂。品牌的價值很大程度上取決於其獨特的文化和歷史傳承。當品牌被收購後，新的所有者可能會試圖改變品牌的形象和定位，以適應市場的變化。然而，這種改變如果過於激進，可能會割裂品牌與其忠實消費者之間的情感聯繫，導致品牌價值的流失。

收購後的市場定位模糊也是導致品牌破產的一個重要原因。

以TedBaker爲例，品牌在被收購後，試圖通過擴大受衆範圍來增加市場份額。然而，這種策略導致品牌定位變得模糊，原有的消費者羣體感到困惑，新的消費者羣體又難以吸引，最終導致品牌在市場上的競爭力下降。

品牌被收購後的破產，往往是由於新所有者在經營策略上的失誤，以及對品牌核心價值和文化的忽視。

頻繁的收購可能會給品牌帶來短期的資本注入，但如果不能妥善處理品牌傳承和市場定位的問題，最終可能會損害品牌的長期發展，甚至導致品牌的消亡。

對於任何時尚品牌來說，如何在保持品牌獨特性的同時，適應市場的變化和挑戰，是一個值得深思的問題。

【來源】融中財經

【作者】呂敬之

【編輯】吾人

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