愛點擊趙永：要爲百貨行業撬動私域流量提供打印機式服務
一個人永遠跟不上時代,只有一羣人才能引領時代。
——題記
一場突如其來的疫情成爲商業發展的加速器,顛覆整個商業社會發生巨大變化。百貨行業前幾年就因爲線上電商、O2O 的瘋狂成長被擠壓的喘不過氣,這場突然爆發的疫情更是給其致命一擊。但比這更可怕的是百貨行業幾乎無力招架,完全沒有對策應對這一衝擊。
疫情之前就有企業開始嘗試推進數字化轉型,百貨行業也已意識到“獲客能力弱”、“經營模式傳統”、“客戶沒有留存”是他們亟待要解決的生存性難題,但卻苦於找不到有效的探索和實踐來解決這些難題。
看傳統百貨行業如何靠私域自救
但再大的挑戰也會有人積極求變。國內專業的企業數字化運營和營銷雲平臺愛點擊集團聯合西北地區專業的百貨品牌經銷商百利商業,自去年疫情期間就積極探索百貨行業私域流量轉型,並實現了高效的商業增長。
百利商業是專業的百貨品牌經銷商,主要市場聚焦在西北地區。目前合作包括 Gucci、施華洛世奇、歐萊雅等國際知名品牌在內近100餘個品牌;旗下擁有超400家自營專櫃、超200家聯營專櫃;企業微信導購有2000多人。在西北地區是棲身百貨行業根基之上的頭部企業。
胖鯨因此特別採訪了愛點擊集團執行副總裁趙永先生,深度覆盤該案例,以期爲百貨行業私域流量轉型提供一個標杆案例。
1. 百利私域流量怎麼做?
“線上私域流量的場和線下的場一定要是一致的,這樣才能把閉環消費場景搭建起來。”
——趙永
(1)私域第一步:讓人流進來
如何將顧客從線下引流到線上,沉澱自有私域流量池,是所有私域工程的第一步。百利分別通過以人帶人,以券帶人,以直播帶人的辦法進行有效引流。
依託愛點擊自主研發的私域運營產品暢鱘,百利商業推行全員分銷,根據門店佣金規則設置分銷產品,導購可以通過分享產品賺取佣金。同時還結合社交場景推出“好友拼團”、“助力抽獎”、“助力砍價”等玩法。
在採訪中趙永告訴我們,百利的案例執行中一大創新就是對導購的激勵制度。百利和傳統的百貨業態不太一樣,它是很多品牌的大經銷商,同時又有幾千名導購和門店專櫃,人貨場都控制在自己手裡。爲了能夠最大化刺激導購往線上引流,愛點擊·暢鱘分別推出了“推廣訂單”和“服務訂單“兩種模式。
“推廣訂單”指各個品牌的導購員之間可以在分銷中心互相銷售對方的品牌,比如歐萊雅的導購可以給自己的客戶推廣施華洛世奇的產品;而“服務訂單”指施華洛世奇的導購推廣自己的客戶購買了歐萊雅產品之後,顧客去取貨的時候依然是歐萊雅的導購進行服務。而這兩個場景是分開結算的,意味着一個導購可以享受多重激勵。這極大的激勵了導購員的推廣熱情。
b) 以券帶人:基於微信社交場發放優惠券低成本引流
除了導購引流之外,百利還基於微信社交場在線上商城智能發放優惠券,促進消費者再次購買。
當然如何發券也是有策略的。百貨場景的流量都是相當精準的,輻射範圍就是方圓3-5公里,並且相比單一品牌,覆蓋種類繁多。這使得其天然粘性更強一些。趙永強調,百貨行業線上私域流量的場應該和線下的場是一致的,因此不能只是在企業微信裡單純發券,而應該線上線下場景相結合纔對。比如百利會聯合某品牌一起在線上發券,然後引導顧客去門店消費。“這其實就類似於以前的傳單,但以前只能去小區門口發,而現在在線上就能完成。這同時還把顧客消費的閉環都搭建起來了。”趙永講道。
c) 以直播帶人:櫃姐直播帶貨,顧客邊看邊買
除了傳統的打法,百利也積極在社羣內利用直播帶貨。每隔一段時間就會開展線上直播,這已成爲標準的常態化運營。暢鱘 SCRM 將顧客跟導購員進行綁定後,導購只需要將顧客引導到羣內即可,後續運營不需要再參與,但顧客在羣內進行消費之後其綁定的導購也是會有分成到賬的。這個舉措讓所有導購都有熱情配合社羣直播活動。
(2)私域第二步:讓人留下來
暢鱘在做的就是“技術+產品”的連接器,將來能像打印機一樣,給客戶賣墨盒、零件等標準模型工具和服務。——趙永
將顧客從線下引流到線上之後,要思考的第二步就是“有什麼辦法可以讓顧客在線上購買東西,並能有持續性復購。這是私域工程第二步要做的。
a) 賦能導購隨時隨地提供精細化服務
百利商業一共有2000多名導購,經過線上引流一共建立了1300多個企業微信羣,累計添加約60萬餘人。以導購爲中心通過營銷策略和工具不斷與顧客溝通,提高線上轉化率。
暢鱘幫助百利做的不止是讓優秀的導購更進步,還通過遊戲排名的形式激勵中游導購提升銷量。只要把遊戲裡的任務通關,得到高分就有提成可以拿。“這本質在做的其實還是盤活基礎客戶。”趙永強調。
b) 招募線上會員留住顧客
爲了增強與客戶的粘性,百利在線上搭建了會員體系,只要顧客與導購添加爲好友,就會通過企業微信自動推送會員註冊邀請信息,有效留存會員。
c) 搭建 SCRM 數據庫,輔助導購精準營銷
有了規模化數據之後,SCRM 工具就起到了重要作用。通過與 CRM 系統的數據互通,導購可以全面瞭解顧客線上/線下消費數據,瞭解會員動態,給會員打標籤,利用優惠券或營銷活動精準觸達顧客。
暢鱘 SCRM 工具主要就是服務導購的。傳統的 CRM 工具是統一運營的,但暢鱘 SCRM 的區別在於每個導購可以只維護自己的顧客,系統除了會根據每個顧客的消費行爲自動生成標籤,導購也可以自行打標籤。同時系統還能監測統計各個渠道的動銷情況。
d) 多樣化營銷推廣工具賦能導購
區別於線下營銷活動都是統一規模化執行的,線上則靈活很多,導購可以隨時隨地給顧客分享各種營銷活動,刺激顧客在線上完成消費。
百利相比單一品牌運營社羣是比較有優勢的。單一品牌的社羣有效生命週期只有6個月左右,但百利背後是一堆品牌,產品的厚度和豐富度是足夠的,因此其社羣的變現效率比單一品牌的變現效率要高很多。
e) 完善績效數據管理體系,提升管理效能
爲了刺激導購更有積極性,暢鱘幫助百利商業做了很多激勵措施,包括小程序開發了排名競爭功能,及不斷給導購做培訓。趙永告訴我們,這中間最重要的是“打標杆”。其他導購看到有人確確實實賺到錢了纔會有動力去做。導購員都是比較現實的,如果用一堆工具,但對她們沒有實際幫助這是很難推動的。只有讓導購實實在在有收益,那她們纔會願意去執行私域流量工程這最重要的一環。
(3)私域第三步:讓人動起來
百利商業的私域工程能成功的核心原因就是“控貨”、“控場”、“控人”的能力他們同時具備,實現了一體化管理。很多智慧零售案例能成功,關鍵也在於此。——趙永
“如何讓已經積累起來的私域用戶價值越來越大”是私域工程的第三步。爲了幫百利商業提高規模化私域流量銷售能力,暢鱘藉助微信生態全域營銷能力,打破傳統百貨商業生態,幫助百利建立了一種全新的數字化商業模式。
a) O2O 全場景覆蓋
“O2O 全場景覆蓋”是百利商業擴大私域銷售能力的第一步。百利商業打破了傳統百貨中心消費場景,打通自提/配送等跨渠道場景;暢鱘幫助百利商業將購物小程序和 ERP 系統對接起來,這樣門店就可以實時查庫存。同時還創新的開啓導購智能搶單模式,盤活線下門店,調動導購主動推廣的積極性。
長效機制是關鍵。在百利的項目中,每個導購都有一個固定二維碼來綁定客戶,然後通過規模化活動帶動提升整體轉化效率。
b) 全鏈路數據洞察,打通交易和數據閉環
第二步是全鏈路打通交易和數據閉環,將人、貨、場全都通過數字化工具覆蓋。趙永在採訪中講到,百利商業的私域工程能成功的核心原因就是“控貨”、“控場”、“控人”的能力他們同時具備,實現了一體化管理。很多智慧零售案例能成功,關鍵也在於此。
c) 融合騰訊生態資源,打造私域運營業務閉環
“私域要想真正做到規模化,一定是公域和私域相互聯動的,不然根本做不起來。“這是趙永堅持的觀點。在百利的項目中,愛點擊作爲騰訊認證的生態合作伙伴,積極從騰訊系全域引流,比如通過朋友圈廣告投放、搜一搜、視頻號、看一看等策略或路徑持續引流到百利自有平臺,再通過會員運營,內容營銷等辦法持續經營顧客。
百貨行業私域流量三步法
關於從百利商業的案例中是否有普及性經驗規律可以借鑑。趙永提到,愛點擊·暢鱘通過實踐百利商業的私域項目,希望達成的目標就是可以像打印機一樣爲百貨行業撬動私域流量輸出標準的經驗、工具模型。對此他總結了一些適用於百貨行業的經驗給到我們。
(1)做好本分
大家的目標一定要都是“爲客戶創造 GMV,爲社會貢獻 GDP”,只有廠商目標統一,步調一致纔可以有效推進私域工程。——趙永
“做好本分”就是指百貨行業開啓私域流量工程要做的第一步就是一定要先將底層系統全都打通。只有先聯合 CRM、ERP、POS 廠商將系統打通,數據統一起來,纔有可能走到下一階段。比如線上、線下會員積分不同步,銷售額不能統一結算,這是無法做好私域的。
(2)培訓跟上
這也是爲什麼私域流量是一項 CEO 工程的原因。因爲一定要和現有業績掛鉤才能推動下面的人去執行。——趙永
導購員是百貨行業私域流量最前端的觸點。因此給導購的培訓是重中之重。因爲導購水平參差不齊,因此在推進私域流量項目過程中,給導購的培訓對很多品牌一直都是比較困難的事情之一。趙永基於百利的經驗告訴我們,導購培訓一定要和其現有的業績和相關運營部門的 KPI 考覈掛鉤,只有這樣,所有人才都會重視並願意去行動。
(3)學會算錢
學會算錢,將客戶的利益算清楚,跟客戶的目標保持一致,即提高 GMV。我們做了很多案例,最後能成功的,都是把利益關係算的很清楚的。——趙永
私域工程最重要的一點是要學會算錢,分配好利益。趙永認爲,百利的私域項目中,客戶最滿意的一點,也是能成功的一個重要原因就在於他們幫助客戶將所有人的收益都算的很清楚。
且愛點擊作爲服務商和百利商業的目標一直都是一致的,那就是提高 GMV。私域工程不是一項花式 show,而是真正實現商業增長。
百貨行業未來理想的智慧零售模式將是“四端合一”的,即線下的場、微信、抖音、快手全部打通,這纔是一個完整的經營模式和方式。——趙永
通過覆盤百利的案例我們可以看到,百貨行業私域流量工程如果要想成功,內外軟硬件都要具備。
首先要人、貨、場都在控制之內,先打通基建,纔有機會往上走;其次私域流量只有和公域流量相互聯動,纔有機會實現規模化,否則私域流量只是徒有其表;最後私域工程的實質是革新傳統的經營模式,用數字化工具和營銷手段重塑一遍,因此唯有迴歸到商業本質,重新思考百貨行業的經營模式,才能建立起真正的私域工程。
而對於未來理想的百貨行業智慧零售模式趙永也給出了自己的觀點,他認爲將來將是“四端合一”的,即線下的場、微信、抖音、快手全部打通,這纔是一個完整的經營模式和方式。
採訪嘉賓介紹:
趙永
愛點擊集團執行副總裁 智慧零售事業部總裁
簡介:
曾任騰訊微生活任華東區總監,負責微信會員卡商業化。2014年創辦暢移,作爲微信生態私域運營專家,先後服務了星巴克,巴黎歐萊雅,寶潔,卡地亞,蒙牛等全球500強企業。2020年愛點擊集團(NASDAQ:ICLK)戰略併購暢移,趙永出任愛點擊集團執行副總裁、智慧零售事業部總裁。