愛馬仕增長敘事失色？

21世紀經濟報道記者 高江虹 實習生 張億珍 北京報道

近日，奢侈品巨頭愛馬仕發佈2024年全年財務報告。2024年，該集團營收達152億歐元，按固定匯率計算比2023年增長15%；經常性營業利潤增長至62億歐元，經常性營業利潤率爲40.5%，同比下降1.6%，集團淨利潤達到46億歐元，佔銷售額的30.5%。其中，第四季度的銷售額達40億歐元，按固定匯率和當前匯率計算均增長了18%，遠超市場預期，並在業內遙遙領先。

從地區來看，所有市場均實現了增長。雖然大中華區的客流量自第一季度末以來出現下滑，但在第四季度出現回升，增長率達9%，美洲市場表現則尤爲突出，在第四季度上漲22.3%至8.7億歐元。而從品類來看，皮革製品及馬具增長18%，新推Arçon包款並新增3家工坊；成衣配飾增長15%，珠寶家居板塊增長17%，絲綢紡織品和香氛美妝分別增長4%和9%，受行業環境影響，腕錶業務則下滑4%。

儘管業績超出預期，但愛馬仕財報發佈當日股價高開低走，盤中最高達2957歐元/股，最終收盤報2839歐元/股，僅微漲0.82%，隨後一個交易日微跌1.06%，報收2809歐元。截至記者發稿前，從歐洲股市2月18日開盤前的資金動向來看，愛馬仕的股價已經跌下2800歐元。

所謂“高處不勝寒”，在趨向謹慎的大環境裡，可觀的增長似乎也正失去吸引力——愛馬仕還會有新故事嗎？

劍指200億歐元

奢侈品行業仍在加速分化。

從三大奢侈品集團在上一財年的表現來看，其整體呈現出歷峰領跑，LVMH維穩，開雲承壓的格局。LVMH集團全年收入跌2%至847億歐元，四季度微增1%；歷峰集團表現亮眼，三季度收入大漲10%至61.5億歐元，推動股價飆升17%；開雲集團則持續疲軟，全年銷售額下降12%至172億歐元。

2024年，愛馬仕的淨利潤率超過30%，略低於2023年，高於2022年。過去四年中，其營收與淨利潤持續增長，在魔幻增長曲線消失後也依然堅挺。另外，數據顯示，過去十年間，愛馬仕的年均營收和淨收入增長率分別達到14%和18%。

憑着長久的品質和穩定的高消費客羣，這個頂奢品牌在風浪中依然穩坐釣魚臺，如果能繼續維持約15%的年增速，那麼愛馬仕預計最快在2026年就能突破200億歐元大關。

“愛馬仕的成功源自於其真實和工藝的價值，而非單純的市場需求或營銷。”愛馬仕集團首席執行官Axel Dumas表示，2018年金融危機後，消費者對消費與投資的定義發生轉變，開始迴歸真實和精湛的手工藝，而愛馬仕恰恰始終保持低量生產，專注於品質，而非大規模擴張。

此外，愛馬仕財務執行副總裁Eric Dualgoete在電話會議上表示，愛馬仕的另一獨特之處在於更依賴於本土客戶。他指出，雖然日本市場的價格相對誘人，但愛馬仕的主要消費者並非追求低價的客羣，其成功仍依靠日本本土客戶，助力其他品牌的“旅遊流量”並不適用於愛馬仕。

老牌的新衣

不滿足於業內領先的成績，愛馬仕仍在探索奢侈品的上限。

在皮具方面，該集團稱計劃通過提高皮革產能利用率和價格上漲來增加收入，由於交貨期安排的不同，某些季度表現更好。截至2024年年底，皮具部門的收入佔比約爲42.5%，較2020年的50%有所下降，但其四季度交付超出了預期，整體經營節奏在中期保持穩定，不會有大幅度變化。

同時，Axel Dumas表示正考慮推出高級定製時裝系列，並計劃最早於2026年或2027年正式發佈。他指出，和同行相比，愛馬仕成衣的客戶更獨特、更有韌性，且數量更多。目前市場尚未對這一新戰略作出明顯反應，但這無疑是愛馬仕突破傳統的一筆——若能否從香奈兒和迪奧等老牌高定中突圍，品牌在未來的發展上限也將被持續提高。

但拓展成衣領域並非忽視其他業務。Eric Dualgoete表示，使各部門保持相似的利潤率非常重要。與此前皮革、絲綢“挑大樑”的情況不同，在未來20年內，珠寶和鞋類也可能會成爲愛馬仕最主要的業務。雖然目前珠寶在愛馬仕內部仍屬新秀，在絕對硬奢品牌間的投資競爭面前並無發言權，但其發展策略仍值得持續關注。

另外，針對地緣政治緊張和可能的關稅影響，愛馬仕表態稱，其更擔心的是並非關稅本身，而是人與人之間愈發緊張的關係。同時，2025年愛馬仕將通過提價6%～7%及保持客戶忠誠度來應對關稅和生產成本上升的挑戰，並通過垂直整合政策，加強在珠寶和鞋類領域的投資，在成衣業務上也開始採取股權投資。