白酒變革進行時,郎酒前三季度出貨超越2022全年

節後首日,郎酒公佈1—9月營銷數據,交出“百年郎酒”總綱領發佈後首份成績單。其中,單是2023年前三季度商家掃碼出貨量,就超過了2022年全年。

剛剛過去的小長假中,郎酒強大的市場勢能得到了集中展現。

“紅花郎還是一如既往地火爆。很多新人選在這個假期結婚,基本上8、9月份我就陸續收到了大批量宴席訂單。”張鵬在四川內江經營一家菸酒行,爲了迎接“雙節合一”,一直忙着備貨,因爲量大,還獲得了紅花郎出境郵輪嘉年華的參與資格。

和張鵬一樣,在菸酒生意紮根十餘年的南昌人劉永慶在這次長假中收穫頗豐,其中,紅花郎的貢獻最大。與此同時,劉永慶還意識到,除了次高端的紅花郎,青花郎、紅運郎等郎酒高端、超高端產品線起勢明顯。

“今年買青花郎的客人變多了,大部分是買來送禮。”他說,自己順便做了個“客戶調查”,發現沒去過、但知道郎酒莊園的大有人在,“這意味着郎酒的品牌影響力在不斷擴散,未來將進一步轉化成市場端實際的成交量,這也給我們經銷商帶來了信心。”

作爲劉永慶的“調查對象”,方怡這樣解釋自己選擇郎酒的理由,“去年我參加過郎酒莊園的活動以後,基本上就只買郎酒了。因爲我發現,不論什麼需求,和朋友小聚也好,送禮也好,郎酒基本上都能滿足,而且綜合品質、文化各個方面,性價比很高。”

全國正在上演一場“郎酒熱”。而這,則是郎酒在長期佈局基礎上,採用直接、有效的市場措施所帶來的結果。

郎酒莊園啓建於2008年。彼時,醬酒熱還未發軔,茅臺也不像今日般如日中天,但郎酒董事長汪俊林卻預感到中國居民消費將逐漸向高端化發展,並篤定更香醇、更健康的醬酒將有大前景。而郎酒莊園所承載的“品鑑+體驗”模式,就是汪俊林在考察完歐洲衆多名酒莊園後,對中國白酒高端化給出的新解。

一方面,在醬酒“12987”的傳統釀造工藝上,郎酒莊園充分發揮赤水河黃金河谷、天然儲酒溶洞等自然優勢,並以不間斷的擴產擴儲工程,擴大規模拉長儲時,提升酒體品質。目前,郎酒莊園優質醬酒產能已達6萬噸每年,儲能已達18萬噸每年,規模效應下,青花郎主體基酒年份達到7年以上,莊園天地仁和洞酒基酒年份則達到30年以上。

另一方面,莊園內匹配超五星級度假酒店、地之閣、山谷光影秀等功能建築和藝術設施,生動呈現“生在赤水河、長在天寶峰、養在陶壇庫、藏在天寶洞”的釀造脈絡,爲來賓提供沉浸式的文化體驗。

兩者渾然一體,吸引了衆多消費者前往。數據顯示,截至2022年底,郎酒莊園參訪量已達40萬人次。其中,不乏周其仁、張維迎、賈平凹、江南春、於冬等商界學界文學界的頂級大咖。

基於此,郎酒推出一對一私人定製,從風味、年份、收藏等維度進一步滿足白酒愛好者偏好。由此,無數私域用戶與郎酒之間,形成了越發緊密且高粘性的價值綁定,從青花郎、紅運郎,到郎酒莊園天、地、仁和洞酒,已然成爲頂級醬酒消費圈層的價值符號。而近年來,郎酒圍繞高爾夫、文學、商業洞察與新知所打造的圈層體系,則使其符號價值得到了進一步延伸和豐富,“郎酒生活方式”逐漸演變爲新時尚。

據瞭解,郎酒莊園高端會員已數萬人,郎酒PLUS會員更是達到數千萬人。在這一紮實基礎上,郎酒加快了市場步調。

今年以來郎酒股份總經理汪博煒帶隊多次走訪區域市場,與當地經銷商及終端商家交流,瞭解一線反饋;同時市場營銷動作落地融入消費者端,數百人規模的境內境外郵輪嘉年華連續舉行,青花郎更是接連點亮百餘座城市地標、連接起百城高鐵站……在“百年郎酒“總綱領的引領下,郎酒與經銷商夥伴更加緊密地站在一起,市場熱度一觸即發。

在預見到機遇時紮實佈局,在時機成熟時果斷出手……在郎酒“終端消費趨向活躍,各項銷售數據穩健上升”成績單前,更應看到的是,當中國酒企努力讓產品靠近消費者時,郎酒已經讓更多消費者主動走進莊園,在品鑑白酒、享受頂級文化與服務的同時,獲得精神愉悅與價值認同。雙節時期的集中熱度,只是郎酒引領白酒新時代的前奏。