百億珀萊雅，舅舅交棒大外甥

國內最大美妝企業珀萊雅昨天發生了人事大變動。它的聯合創始人、原公司董事兼總經理方玉友因個人原因不再續任，接替總經理一職的，則是公司創始人侯軍呈的兒子侯亞孟。

1990年代，侯軍呈和妻弟方玉友從代理丁家宜、小護士等美妝品牌起家，隨後在2003年創立珀萊雅。

曾有業內人士表示，侯方兩人的配合，侯軍呈更偏坐鎮後方統領全局，方玉友則是深入前線率兵打仗。在將珀萊雅送上準百億寶座的過程中，方玉友對趨勢的判斷和果斷的決策力都功不可沒。

如今一代功臣決定將權力交給家族裡的“創二代”，也有更多“二代”，陸續進入了本土品牌和外資品牌正在發生地位更迭的美妝行業。

一代功臣方玉友

無論是在業界同行還是公司員工眼裡，方玉友都是珀萊雅靈魂人物之一。在他和侯軍呈的通力合作下，這家曾經的“小護士代理商”幾乎踩中了國內美妝行業的所有風口。

2003年，在發現手中代理的美妝品牌紛紛被寶潔歐萊雅等外資公司打趴下後，侯方二人決自己做品牌，珀萊雅就此誕生。

不同於外資品牌對一二線城市的主攻，珀萊雅把渠道聚焦在外資品牌們來不及滲透的、在下沉市場有諸多點位的美妝連鎖專賣店。

趁着這股渠道紅利，從2003年到2010年，珀萊雅每年的增速都保持在15%以上。

2017年，在看到線上電商的紅利後，珀萊雅果斷決定放棄線下，主攻線上。這不僅是渠道的轉變，它的經營重心也從面向經銷商、推完貨了事，變成了面向消費者、需要更注重產品和營銷能力。

2019年，直播電商興起，珀萊雅開始接觸薇婭李佳琦等頭部主播。也是在這一年，它通過直播試出了公司的第一個爆款“黑海鹽泡泡麪膜”，嚐到了大單品策略的甜頭。

2020年，珀萊雅推出紅寶石和雙抗系列，並打出“早C晚A”的概念，又精準踩上了功效護膚、“成分黨”的風口。

對做企業來說，踩中一次風口並不難，難的是踩中一次之後還有二次三次四次。

從渠道紅利、線上紅利、直播紅利，再到大單品策略和功效護膚紅利，珀萊雅每次對時機的把握背後，都有方玉友的身影。據說正是在方的力主之下，相關團隊從2018年起多次往返西班牙，最終搞定了與西班牙胜肽世家LIPOTRUE S.L的合作，“早C晚A組合”才得以面世。

坊間還流傳着兩段關於方玉友的故事。一是有人曾在深夜碰到剛蹦完迪的方玉友，問起蹦迪原因，方表示天天跟年輕人在一起，就知道年輕人要什麼。

二則是珀萊雅的羽感防曬霜曾在2022年被曝出質量問題引發輿論危機，方玉友連夜從各部門抽調人員組建臨時小組，在瞭解情況後迅速給出了所有批次產品全額退款、上線透明工廠的解決方案，幫公司挽回了口碑。

在1969年出生的方玉友身上，既有成熟企業家的魄力和決斷，又有那一代企業家少有的、對年輕潮流的敏銳嗅覺和領悟能力。以至於有與珀萊雅合作多年的業內人士評價方玉友，稱他既能在看見紅利的時候迅速跟進，又能在潮流轉向時立刻調頭。

如今功成身退，方玉友給珀萊雅留下了什麼？

從硬實力看，珀萊雅今年上半年的營收已經達到了50億，若無意外，它將妥妥成爲國內第一個規模超百億的美妝公司。在競爭力方面，它的主品牌珀萊雅在線上已經有了不輸歐萊雅和雅詩蘭黛的業績。在產品矩陣方面，它旗下的彩妝品牌彩棠已達10億規模，第二曲線雛形出現。

從軟實力看，珀萊雅是國內少有的經歷了本土美妝完整週期的企業。相比更傳統的本土同行，它知道如何適應新的潮流把握新的機會，相比一衆“新消費”品牌，它又有更多闖蕩沙場的經驗，更尊重商業運轉規律。用方玉友自己的話說，珀萊雅的今天，是做好了品牌力、產品力、營銷力三個力的結果 。

“創二代”進入美妝界

方玉友卸任，接替他的侯亞孟又是何許人也？

早在2014年，侯亞孟就已經進入了父親侯軍呈一手創立的珀萊雅。這十年來，他先是就職於電商部，之後擔任過公司董事、副總經理、杭州彩棠化妝品有限公司執行董事兼總經理、PROYA BEAUTY MALAYSIA SDN. BHD.董事，可以看出接觸的都是偏創新和出海的業務。

消費巴士統計發現，在本土美妝行業，已經有不少“二代”開始接觸父母們打下的江山。

丸美創始人孫懷慶的兒子孫雲起，在今年接下了公司旗下的彩妝品牌Passional Lover戀火。後者這兩年在本土美妝集合店和達人直播間都有不少露出，口碑正火。

鉅子生物創始人範代娣的女兒嚴鈺博，目前的職務是公司執行董事兼首席產品官。今年上半年，鉅子生物的營收同比增長58.2%到25.4億元，並以39%的淨利率在本土美妝企業Top10中傲視羣雄。

環亞集團創始人胡興國的兒子胡根華，現在是公司副總經理和營銷總裁。你可能對環亞很陌生，但多少聽說過它旗下的品牌肌膚未來，胡根華正是這個品牌的創始人。

對於這些“創二代”來說，他們似乎不缺對新趨勢、新渠道的把握，更加考驗他們的是如何繼承父母一輩的威望和領導力——就像宗馥莉正在娃哈哈面臨的一樣。

而對侯亞孟來說，他接手的珀萊雅還可能面臨幾個問題。

從過往多年的業績看，珀萊雅長期保持着每年20%以上的增長。當到達百億這個不小的規模之後，它該如何把高速增長繼續下去？目前公司已經有意加碼彩棠、悅芙媞這樣的第二第三曲線，但它們似乎沒有珀萊雅品牌在早期那麼兇猛的增長勢頭。

從珀萊雅的自身定位定位看，過去它的爆款單品多少有點平替的影子，比如紅寶石精華平替的是雅詩蘭黛線雕精華，雙抗精華平替的是雅頓橘燦精華。但對一家想要做“本土第一”的企業來說，平替影子太多絕非長久之計

在今年的新品中，珀萊雅推出了美白產品光學瓶來對標OLAY的爆款小白瓶，定價卻比後者高出了40元，這可能會是它擺脫“宛宛類卿”的一個開始。