寶馬4S店“虧錢賣車”，新能源車企銷量猛增……汽車消費“AB面”何解？

“今年十一來看車的人（比往年）更多了，因爲我們今年出了很多新車型，賣得都很好。”在位於深圳萬象天地的華爲旗艦店，一位工作人員向證券時報記者表示。

車市素來有“金九銀十”的說法，而今年的“金九銀十”成爲車企打響銷量決戰的舞臺。剛剛過去的“金九”，比亞迪單月銷量達到41.94萬輛，再創歷史新高，理想汽車交付量5.37萬輛，同比增長48.9%，鴻蒙智行全系交付新車3.99萬輛，連續5個月蟬聯中國汽車品牌終端成交均價第一名……

不過在新能源車企銷量增長迅猛的情況下，許多以燃油車爲主的4S店卻遭到了沉重打擊。一家寶馬4S店的銷售人員告訴記者，店裡寶馬i3和3系等走量車型的價格已接近“谷底”，門店幾乎是“虧錢賣車”，今年虧損嚴重。

新能源車企的銷量持續走高，多個省市都在拿“真金白銀”促進汽車消費，這是汽車消費的“A面”。而超過50%的汽車經銷商都陷入了虧損，面臨嚴峻的經營情況，成爲了汽車消費的“B面”。“A面”如何發力，“B面”難題何解？證券時報記者在國慶期間走訪汽車消費一線，採訪多位行業專家尋求答案。

車市“A面”：車企、地方、經銷商合力促銷

今年的國慶節，成了車企在“銀十”銷量衝刺的關鍵時間點。據鴻蒙智行官方海報，鴻蒙智行全系車型在10月1日、2日兩天大定8800臺。其中智界R7兩天時間大定突破3200臺，問界M9大定2500臺，兩款車型成了鴻蒙智行國慶期間銷量主力。

“假期來看車的很多，問界M9和M7系列都是店裡賣得火的車型，人多的時候上車體驗都是要排隊的。”在深圳的華爲旗艦店，一位銷售人員向記者表示。對於是否有購車優惠，該銷售人員表示，鴻蒙智行的優惠活動是全國統一的，近期問界新M7有比較大的優惠。

據介紹，問界新M7上市12個月交付突破20萬輛，爲此鴻蒙智行推出了限時購車權益：訂購問界新M7 Pro可以享受高達2.2萬元的購車優惠權益，訂購問界新M7 Ultra可獲得高達3.88萬元的購車權益，活動將在10月8日截止。上述銷售人員表示，國慶期間下單問界、智界、享界全系列車型，都能送1800元的充放電套裝。

據證券時報記者不完全統計，除了鴻蒙智行之外，蔚來、小鵬、領克、別克、凱迪拉克、上汽大衆等品牌近期均推出了限時優惠或者國慶期間的特別優惠，車企已經成爲了國慶期間汽車促銷的“主力軍”。

除此之外，各地也在政策端送出“大禮包”，真金白銀鼓勵汽車消費。在位於深圳市南山區的一家寶馬4S店，銷售人員告訴記者：“現在買車有一個南山區的補貼，最高補貼金額是1.2萬元，這都是先到先得的。”

據瞭解，上述銷售人員提到的補貼，是南山區商務局舉辦的2024年“愛車南山購”之“南山好車節”分項促消費活動。該活動對新購車輛進行補貼，活動時間從9月15日持續到12月31日，補貼總金額爲1億元。其中，對每輛新購車輛的最高補貼金額爲1.2萬元。

深圳市南山區的促消費活動，只是全國各地鼓勵汽車消費的縮影。7月底，國家發展改革委、財政部印發了《關於加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新的若干措施》，在《汽車以舊換新補貼實施細則》基礎上，再次提高汽車報廢更新補貼標準：以舊換新購買新能源乘用車補貼2萬元，購買2.0升及以下排量燃油乘用車補貼1.5萬元。

隨後，多個省市都進行了響應。據不完全統計，目前已有北京、天津、湖北、深圳、廣州等超過15個省份及城市發佈了汽車“以舊換新”政策。以深圳市龍崗區爲例，截至9月25日，龍崗區汽車置換更新已申請補貼8564.4萬元，拉動汽車消費17.99億元，位居全市首位。

而促進汽車消費的各項政策“大禮包”，往往要通過汽車經銷商這一渠道惠及消費者。在促進汽車消費的浪潮中，汽車經銷商也貢獻了重要推力。一家深圳寶馬4S店的工作人員告訴記者，近期寶馬i3進行了大幅降價，全包落地價格從一兩個月前的25萬以上降到了21萬出頭。“9月底就已經是這個價格了，不一定還能保持多久，我們都是根據市場情況調整的。”該工作人員說。

整體來看，在促進汽車消費上面已經形成了車企、地方和經銷商的“三方合力”。據中國汽車工業協會數據，今年1至8月，我國汽車產銷量分別達到1867.4萬輛和1876.6萬輛，同比分別增長2.5%和3%。在多方發力推動汽車消費的情況下，“金九銀十”國內汽車銷量有望進一步增長。

車市“B面”：經銷商陷入大面積虧損

儘管從推動汽車消費的宏觀視角來看，車企和經銷商形成了“合力”。但從微觀視角來看，各家車企、各大汽車品牌的經銷商仍是各自爲戰、互相爭奪銷量的局面。這意味着，新能源汽車銷量的火熱會對燃油車銷量造成衝擊，以燃油車爲主的汽車經銷商也會遭受影響。

據乘聯會數據，8月全國狹義乘用車零售量爲190.5萬輛。其中，新能源乘用車市場零售量102.7萬輛，同比增長43.2%，零售滲透率再次突破50%，達到53.9%。而燃油車與新能源汽車形成鮮明對比，8月份全國傳統燃油車零售量爲87.8萬輛，同比下滑28%。

這表示，汽車市場出現了“冷熱不均”的情況。深圳一位鴻蒙智行銷售人員告訴記者：“今年我們這兒銷量應該是一直在增長的，問界一直比較猛，智界、享界新車勢頭也不錯。”而一家寶馬4S店工作人員向記者表示：“現在門店比較艱難，特別是7、8月份客流量少了很多。其實以現在很多車型的價格，門店賣車都不賺錢，今年虧損也是比較嚴重。”

北京社科院副研究員王鵬接受證券時報記者採訪時表示：“近年來消費者越來越傾向於購買新能源汽車，導致了燃油車市場的萎縮。而新能源汽車的銷售渠道和營銷方式也與傳統燃油車有所不同，一些沒有及時轉型的燃油車經銷商因此陷入了困境。”

據中國汽車流通協會發布的調查報告，對全國汽車經銷商發放的1164份問卷調查結果顯示，2024年上半年經銷商虧損的比例達到50.8%，盈利的比例爲35.4%，虧損面較上年明顯擴大。有三分之一的經銷商，上半年銷量目標完成率不到70%。

“經銷商大面積虧損的深層次矛盾，集中在近兩年來，因車企應對價格戰而被迫降價促銷，進而導致行業內卷、國內汽車市場銷量整體增速放緩，最終市場壓力下沉傳導到經銷商處，令銷售方替代生產方成爲價格戰發酵的新的受害者。”獨立國際策略研究員陳佳接受證券時報記者採訪時表示。

中國汽車流通協會認爲，當前汽車經銷商的新車銷售出現大面積虧損，普遍存在現金流赤字經營和資金鍊斷裂風險加劇的情況，已難以擺脫生存的困境。據協會專家相關數據分析，8月國內新車市場的整體折扣率爲17.4%。今年1—8月，“價格戰”已致使新車市場整體零售累計損失1380億元，對行業健康發展產生較大影響。

王鵬向記者表示，汽車經銷商大面積虧損確實與價格戰有一定關係，但並非唯一原因。“價格戰導致了新車市場的零售損失，壓縮了經銷商的利潤空間。但更深層次的原因在於經銷商沒有及時適應市場變化。一些經銷商可能過於依賴燃油車銷售，沒有及時調整傳統燃油車和新能源車的比重，導致在新能源市場爆發時錯失良機。”他表示。

汽車經銷商如何走出“泥潭”？

“過去在汽車行業，經銷商存在‘躺着賺錢’的情況。但在新的市場環境下，經銷商需要調整策略，包括庫存管理、銷售模式、服務模式等，以適應市場的變化。”科技部國家科技專家庫專家、國家標準委技術委員周迪接受證券時報記者採訪時表示。

陳佳認爲，絕大多數汽車經銷商還是傳統渠道的間接營銷模式，跟不上數字經濟時代互聯網車企直營直銷模式。汽車經銷商大面積虧損跟其過去主營燃油車還是電車無關，跟其能否跟上數字經濟、消費者偏好等變遷有關。

“除了車企的直營模式在擠壓傳統 4S店模式之外，線上汽車‘流量銷售’和促銷活動、互聯網品牌和明星吸粉效應，外加線上渠道內卷式價格戰，都在短期內讓傳統經銷商高度承壓，且轉型困難。”陳佳表示。

王鵬表示，在發達國家，汽車銷售利潤約佔整體利潤的20%，零部件供應利潤佔20%，而服務領域的利潤佔到了60%，這種盈利模式與我國大部分汽車經銷商以新車銷售爲主的利潤模式存在着顯著差異。

“面對經營壓力，我國汽車經銷商有可能被倒逼向發達國家的模式轉型。通過提高服務領域的利潤佔比，如加強售後服務、提供增值服務等，經銷商可以拓寬利潤來源，降低對新車銷售的依賴。這種轉型不僅有助於經銷商應對市場變化，還能提升客戶滿意度和忠誠度，促進經銷商的長期發展。”

中關村物聯網產業聯盟副秘書長袁帥接受證券時報記者採訪時表示，在發達國家，汽車經銷商的利潤結構更加多元化，這種多元化的利潤結構有助於經銷商更好地抵禦市場風險，保持穩定的盈利能力。

“隨着我國汽車市場的逐漸成熟和競爭的加劇，新車銷售的利潤空間可能會進一步壓縮。因此，爲了保持盈利能力，汽車經銷商需要積極拓展服務領域。同時，政府和行業也應加強對經銷商的引導和扶持，推動其向發達國家的模式轉型。” 袁帥表示。

來源：證券時報

責編：彭勃

校對：蘇 煥文