被罰7.2億元！勞力士“壟斷”的背後

21世紀經濟報道記者 高江虹 實習生 張億珍 北京報道

近日，法國反壟斷監管機構競爭管理局對瑞士手錶巨頭勞力士開出9160萬歐元（約合人民幣7.2億元）的罰款，因其十多年來禁止零售商在網上銷售勞力士手錶。

對於這一處罰決定，勞力士拒絕發表評論。

多年來，勞力士活躍於法國奢侈腕錶銷售市場，通過獨家授權獨立零售商網絡來營銷其手錶。但勞力士據“勞力士選擇性分銷協議”授予零售商分銷其產品的權利時要求，授權經銷商的銷售手段僅限於店內交易，不能通過郵購或在電子商務平臺銷售。

法國競爭管理局認爲，勞力士與零售商的相關條款已經構成了限制競爭的縱向壟斷協議，並表示絕對禁止在線銷售其產品是不合理的——畢竟“過去15年裡，包括手錶在內的奢侈品在線銷售一直蓬勃發展”。

在線銷售的熱潮下，勞力士爲何要逆風而行？

奢侈品線上銷售蓬勃發展

受新冠肺炎疫情影響，奢侈品牌線上銷售變得火熱。意大利奢侈品牌寶格麗（BVLGARI）首席執行官Jean-Christophe Babin透露，疫情期間，線上平臺已成爲寶格麗全球門店中銷量第一的渠道，銷售額增幅逾100%。隨着越來越多的奢侈品牌開設線上渠道，瓜分線上紅利正在成爲這些品牌的必然選擇。

“從線上銷售來看，2020年奢侈品線上銷售額激增，短短一年間的增量就是過去5年增量的總和，到2021年，儘管實體分銷網絡陸續恢復正常，但我們觀察到奢侈品線上銷售並沒有因此而有所下降，還是保持着兩位數增長，這也意味着這樣的購物模式已經完全成爲了顧客的消費習慣。”貝恩諮詢公司全球消費品和零售部執行副總裁 Joëlle de Montgolfier曾指出，自2019年以來，奢侈品線上渠道的規模已經翻了一倍，預計到2025年，線上渠道將成爲奢侈品分銷的主要渠道，佔整個奢侈品市場銷售額的30%。

根據德勤發佈的《2022年瑞士鐘錶業研究報告》（Swiss Watch Industry Study 2022），全球範圍內的停工和商店關閉仍對瑞士鐘錶業產生負面影響，部分品牌開始嘗試轉向線上銷售。比如許多奢侈鐘錶品牌選擇在中國線上平臺開設銷售點，如寶格麗、卡地亞（Cartier）和真力時（Zenith）。

另外，半數左右的千禧一代及Z世代都明確表示自己更喜歡網上購物而非線下購物。超過四分之一的中國受訪者認爲，自己最有可能從某個品牌的網站上購買手錶，這是接受訪國家中比例最高的。

在2023年的研究報告中，德勤則指出，62%的受訪品牌和零售商認爲在未來五年內線下銷售將繼續占主導地位，據價格段的不同存在差異。在超過15000瑞士法郎的高端價格段中，73%的受訪者明確表示線下銷售將保持其優勢地位，而在低於15000瑞士法郎的中低價位段，在線銷售很可能在未來超越線下銷售。

貝恩諮詢公司與意大利奢侈品協會Fondazione Altagamma此前聯合發佈的第21版《全球奢侈品市場研究》也曾指出，未來幾年，單品牌專賣店與電子商務之間的界限將進一步模糊，這將更多地推動品牌通過新技術實現、加強“全渠道3.0”策略。在未來，將有越來越多的國際大牌選擇與領先的電商平臺建立合作，擴大線上業務覆蓋，還有一些則繼續努力發展品牌官網。

全渠道的時代已經到來。

勞力士要向線上渠道低頭？

勞力士曾表示，禁止在線銷售是爲了維護品牌形象，打擊假冒產品和平行貿易。

奢侈品消費的一大特點，是商品價格遠遠高於商品本身的價值，而溢價往往由品牌向消費者所提供的體驗和服務所填補。支撐起奢侈品巨大溢價空間的是高淨值客戶線下到店過程中的專屬服務和尊貴體驗，這與快節奏、高效率的電商背道而馳。

同時，由於奢侈品牌必須控制“可得性”與“渴望度”之間的距離，在分銷渠道和價格體系上必須極爲嚴格，稀缺性乃重中之重。但電商又是一門規模生意，二者的底層邏輯天然迥異。

對於勞力士此類超一線的高端手錶製造商來說，線上銷售的蛋糕似乎體量不大。但勞力士並非未在線上渠道銷售上作出嘗試，只是另有打算，瞄準了二手轉售線上市場。

勞力士此前曾推出過一項二手錶認證計劃，正式授權品牌官方合作經銷商售賣經過正品認證、帶有全新兩年國際保修卡的勞力士二手腕錶。允許回收和認證的二手腕錶要滿足“售出至少三年”的條件。這個計劃允許授權經銷商在線銷售二手勞力士手錶，一方面幫助勞力士更好地控制其在二手市場上的產品，另一方面向消費者保證他們購買到的是正品。

二手市場的增長速度趕超新表市是高端腕錶行業越來越明顯的一個趨勢。諮詢公司麥肯錫預測，從2019年到2025年，全球二手腕錶市場的年增長率爲8 - 10%，銷售額將達到290億至320億美元之間。相比之下，新表市場同期將以每年1%至3%的速度增長，預計銷售額爲520億至590億美元之間。

“最終，每個高端腕錶品牌應該都會想要在二手轉售交易中分一杯羹。爲什麼不呢？難道品牌只想控制新表銷售的體驗、價值、狀態和真實性嗎？如今二手市場增長迅猛，且已經發展成一個對行業有重大影響力的市場了。”麥肯錫的高級合夥人，歐洲、中東和非洲地區奢侈品和時尚行業負責人Anita Balchandani表示，二手轉售平臺或許是勞力士新的可行嘗試。