被“偷走”的52天 | 上海汽車經銷商訪談錄

撰文 | 空洞騎士(參數丨圖片)編輯 | 路由社“最近這段時間,每天做得最多的一件事就是打電話。”張科(化名)說,他是一名任職於上海閔行區某4S店的汽車銷售人員。上個月,他負責銷售的汽車品牌,在單月銷量方面出現了超過70%的滑坡,成爲業內廣受討論的一個熱門話題。受年初新一輪新冠肺炎疫情影響,上海自3月28日起進入了相對集中的區域封控狀態。在此之前,針對零星出現的病例,這座城市已經採取了長達數週的網格化管理措施。消費者的活動範圍逐漸縮小,並最終被限制在家中,這令當地汽車市場失去了活力。“4月的新冠疫情對上海車市造成了嚴重的影響,全市經銷商因封控幾乎都處於停業的狀態,整個汽車銷售行業均進入了運營困難的艱苦階段。”上海市汽車銷售行業協會在5月16日發佈的《2022年4月上海汽車銷售概況中》寫道。至暗時刻對於這樣的變化,身處汽車銷售第一線的張科,感知明顯。近來,他每天拿起手機後的工作,不是打給疫情前曾流露出購車意向的潛客維護關係,就是告知那些突然被封控在家中、還沒來得及上車險的新客戶如何辦理後續流程,或者,利用這段“居家時間”,處理一些公司內部事務。看起來,居家辦公的張科,似乎並未因不需要按時出現在店頭而閒下來,但其工作的邊際效用卻出現了大幅折損。“大家都足不出戶,我們只能通過電話形式跟進線索,而且客戶也沒辦法到線下看車、試駕,效果肯定不如從前。”他告訴路由社。與之相應的,還有顯著惡化的新車簽約量。“別人我不知道,反正我手裡是一單也沒做成。這兩個月的時間,像是被偷走了。”張科說。陳曉宇(化名)所看到的情況,與張科相似。他是上海松江區某4S店的銷售管理負責人,服務於某個總部設在上海的新能源汽車品牌。“疫情對市場行情影響還是挺明顯的。3月和4月的(銷售)情況都不太好,我們店原來每月基本可以簽約20-50臺新車,最近幾個月都是個位數。”陳曉宇在措辭使用方面,表現出明顯的謹慎。事實上,據上海汽車銷售行業協會發布的統計數據顯示,陳曉宇所在的上海,今年4月“汽車銷售量爲零”。

即便如此,陳曉宇在與路由社交流的過程中,仍不忘強調,上海的新車銷售頹勢,未對品牌整體銷量造成實質性影響。“聽其他兄弟城市的同事說,情況反而還比年初1、2月的時候好,所以,全國總體銷量看起來還是漲的。”他說。陳曉宇負責銷售的汽車品牌今年3月和4月的全國新車上險量分別達到5516輛和3309輛,較年初取得了環比增長。同樣的情況和趨勢,也發生在豪華車領域。某“德系三強”品牌的4S店店總透露,在整個品牌零售端,當前的銷售情況較之前,沒有過大的變化。“在沒有受疫情影響的地區,新車銷售情況還是正常的。”他說。一場生存壓力測試不過,陳曉宇無意中流露出的謹慎,也在一定程度上折射出,上海汽車經銷行業內正在瀰漫的不安情緒。這種不安,更多地源自企業、員工們當前所面對的生存焦慮,以及對於未來市場挑戰的未知和不確定性。儘管身處不同崗位肩負不同職責,但張科和陳曉宇都清晰感受到了近兩個月以來,汽車經銷行業所承受的切實壓力。最直觀的感受來自薪酬的減少。張科稱,4S店銷售人員的基本工資沒有發生變化,“但績效提成部分基本上就沒有了”。對銷售人員來說,績效的減少意味着,薪酬出現較大比重的損失。相比張科,身處管理崗位的陳曉宇的視角要更爲全面。他表示,當前門店由於無法提供線下汽車維修保養服務,售後部門員工的獎金也會相應減少,“但我們會想一些辦法,儘量去補一些收入給他們”。在汽車經銷商企業的管理者看來,能否幫助員工順利度過這個艱難時刻,將直接影響到封控解除後,企業能否在第一時間恢復活力。“經過這次疫情,部分來自外省市的員工,可能會有流失的風險,畢竟被封閉了兩個月,從心理上或其他各個方面,都有可能會產生一些變化。”德國豪華汽車品牌4S店店總說。爲此,在疫情封控期間,該企業除了需要採取措施,對工作人員的健康及安全予以保證外,還對來自外省市的員工,主動給予生活方面的關心和支持。“他們在這裡(上海)工作,有租房之類的(開支),因此我們會在物資方面給到幫助。”他說,“其實從疫情一開始,我們就一直在做這方面的工作,會不斷地進行跟蹤。”在個體的員工之外,汽車經銷商企業本身面臨的運營壓力,同樣明顯。近兩個月的閉店,令部分汽車經銷商的生存狀況逼近紅線。一名在北京工作的歐洲某豪華汽車品牌經銷商投資人表示,閉店期間的運營成本,除了場租、人員工資社保所產生的費用外,最大的壓力來自銀行貸款和現金流。在中國汽車行業當前廣泛使用的4S商業模式中,汽車經銷商通常需要用汽車作爲抵押,向銀行取得貸款,以支持企業的現金週轉。在門店難以正常運營、產品滯銷的情況下,銀行的貸款及利息仍需按期償還。在這場危機中,不同規模的汽車經銷企業,在抗壓能力方面也將存在差異。“大一點的經銷商集團可能抗壓能力強一些,在銷售不好的情況下,可以勉強支撐個半年。但類似我們這樣規模比較小的,超過兩個月就很吃力了。如果過了6月份還不能恢復,一些規模較小的經銷商,包括二級經銷商都很有可能經營不下去。”陳曉宇說。他的觀點與來自德國豪華汽車品牌的4S店店總幾乎一致。後者表示,在上海,每家經銷商集團的情況有所不同,兩個月的停擺對現金流比較充裕的集團來說,尚可支撐。“當然,對整個今年肯定會產生不可逆的影響,因爲畢竟少了兩個月,後面再補的話,我覺得能夠補回一個月就已經屬於不錯了。如果說,要想把這整整兩個月的缺口給補足的話,可能對主機廠來說,供應鏈和生產面也不一定能夠滿足。”他進一步分析說。上海汽車經銷商的境遇,甚至引起了北京同行的警惕。前述北京汽車經銷商投資人表示,目前他正在對旗下4S店的經營情況進行評估。在他投資的4家4S店中,有部分店面位於朝陽區,目前同樣處於閉店狀態。該人士表示,經過綜合成本測算,如果因爲封控,旗下幾家4S店陸續都閉店,最長可以維持生存的週期大約是90天左右。“自救”與“他救”鑑於當前的狀況,上海汽車經銷商無疑亟需一系列積極、有效的應對措施。其中,企業和行業的“自救”,以及來自政府監管部門和主機廠的援助,缺一不可。從路由社此次採訪的3家汽車經銷商的反饋來看,囿於能力,單一經銷店針對當前處境所能做的事情,較爲有限。在陳曉宇看來,汽車經銷企業目前能主動掌握的“自救”措施之一,就是暫時關閉店面,以減少各類成本,尤其是那些以品牌及產品展示爲目的的城市展廳。後者通常位於城市核心地帶,較位於近郊的門店,運營成本更高。德國豪華汽車4S店店總的觀點與之類似。但他在此基礎上,提出了一些經銷商或可嘗試的其他“自救”措施。例如,在線上開展宣傳和營銷,爲後續行情恢復做好準備。或者,通過線上渠道進行一些促銷活動,比方說,對於在疫情期間認籌的客戶,給到一些相應的優惠或服務折扣。“售後方面,我們會側重去推出一些福利,讓客戶免費領取,在復工以後可以享受。其中包括免費的車輛檢查,免費上門的一些服務,例如添加雨刮水,等等。”他補充道。在外部援助方面,政府部門也發佈了一些政策。3月29日,上海市政府發佈《全力抗疫情助企業促發展的若干政策措施》,包括對符合條件的企業防疫和消殺支出給予補貼支持、實施大規模增值稅留抵退稅等21條具體措施。

圖片來源:上海市發展和改革委員會、上海市大數據中心初步測算,僅稅收相關政策2022年就可以爲上海相關行業和企業減負1400億元左右。“不過,政府政策的着眼點主要落在更廣泛的商業環境問題上,很難針對每一個具體行業做到普遍適用。”精錫諮詢公司汽車行業分析師韓奎華說。例如,儘管上海市在執行國家近期出臺的相關政策時,將房屋租金減免對象從服務業拓展到所有行業,但其所覆蓋的適用範圍,仍限制在小微企業和個體工商戶之中。這意味着,大部分汽車經銷商將被排除在這一政策之外。“每家店的情況不一樣。像租金減免等方面的政策,我們不一定能夠享受到,這個需要看看後續能不能和租約方去做一些溝通。”德國豪華汽車4S店店總表示。相較政府更寬泛的企業紓困政策,汽車製造商對其經銷商夥伴的援助計劃,無疑更具針對性,也更爲立竿見影。幾乎所有受訪對象均表示,在本輪疫情封控期間,主機廠取消了針對汽車經銷商的銷售指標考覈。“考覈方面,當然就是不考覈了。這是一個動態的機制,就非常講道理啊。”上述4S店店總證實,“所以我們可以看到,主機廠對經銷商問題的處理,有着一種明顯的靈活度。”此外,他表示,主機廠針對汽車經銷商的支持措施中,還包括提前支付返利幫助其回籠資金,以及幫助一些車主申請免息。後市的走向“應對終端銷量下滑的危機,不是經銷商一端可以單獨解決的,就像應對行業復工復產的挑戰,也不單是整車製造商、零部件供應商的事,需要系統地來解決問題。”某北京汽車經銷商投資人總結道。如其所言,在本輪疫情對上海汽車經銷商所造成的衝擊中,供給端和需求端的原因各自佔據了重要比重。一方面,汽車製造商在疫情反彈最嚴重的那幾周內,生產工作基本陷入停滯,使零售終端難免遭遇無車可賣的情況;另一方面,面對後市諸多不確定性,消費者在做出購車決策方面,也顯露出更多猶豫。(可參考路由社5月16日發佈的《車市復甦,藏在這幾個“新變量”裡》)“從我個人的視角來看,車企的產能問題肯定會在很大程度上引起銷售受限。但說實話,在店頭的實際經營中,很難感受到這一點。”張科說,“因爲2020年疫情過後,經銷商庫存基本都降低到很低的水平,後來逐步恢復,但因爲芯片短缺等原因,始終沒有回到過2019年的水平。所以在這輪疫情當中,基本不存在現車交易,現階段工廠的生產計劃都是根據訂單來安排的,我們能感覺到的,只是買車的人少了。”德國豪華品牌4S店店總則觀察到,今年4月,“整個新車零售的價格體系並沒有上升,終端價格沒有回暖,和之前3月份處於同樣的狀態”。“在已經從疫情中恢復的區域,我們也能觀察到,有一些客戶大車換小車,或者,把自己車子賣掉的情況,相較之前還是有所增加的。”他說。另外,陳曉宇表示,封控期間除了沒有現場看車的客戶,電話或在線詢價的人數也明顯減少。更重要的是,新車庫存和物流受阻等問題的疊加,令不少原本意向購車的客戶改了主意。他舉例稱,有個客戶曾在臨近本輪疫情反彈前詢價,表示想盡快提車,但由於沒有現車,只能讓客戶等。“之後就碰上了疫情,過了幾個星期,客戶取消了購車計劃。”針對這些錯綜複雜的因素,受訪的幾家汽車經銷商均表達了短期內對主機廠的一些希望。總結下來,其核心訴求主要包括:1. 希望主機廠考慮給到經銷商更多靈活的政策,包括供貨和庫存方面的靈活響應;2. 加快返利結算流程,以減輕汽車經銷商的資金壓力;3. 及時推出優惠政策,促進汽車消費。或許,可以令汽車市場感到安慰的是,上海本週一(5月16日)發佈了“6月1日至6月中下旬,全面恢復正常生產生活秩序”的通告,同時全市16個區均已實現社會面清零。與此同時,國家針對汽車消費的鼓勵政策也正在穩步推進中。

信息來源:上海發佈但業內人士也認爲,上海汽車市場的恢復仍需要一定時間。“參考上海這個城市的經濟情況,包括整個經濟結構,我們預判後面還會經歷一波消費低潮。如果6月解封,一開始不太會出現報復性反彈,後面的走勢肯定會經歷一個緩慢的恢復期,包括客流的恢復、消費信心的恢復。”上述德系豪華品牌4S店店總稱。他認爲,在這一階段,較慢的新車銷量回升,疊加汽車經銷商資金回籠的需求,可能令零售終端出現價格體系不穩定的現象。“這當中就牽涉到一個非常關鍵的因素,就是取決於主機廠在疫情恢復以後,怎樣去給上海市場定目標。怎麼定很重要。”他說,“我們肯定也會和廠方做一些溝通,因爲,他們定下來的目標是一定要完成的。如果定的目標過高,到時候如果市場恢復情況不理想,產品價格體系就有可能會出現進一步的下滑。而如果他們定的目標恰如其分,那麼整個價格體系就會趨於穩定。”對於上海汽車市場未來數月內的發展,大部分受訪對象持樂觀態度。他們相信,現階段過去後,市場需求會逐步迴歸到正常水平,甚至,可能在一定階段出現較大幅度的反彈,從而將此前壓抑的市場需求釋放出來。“這就和2020年武漢汽車市場的情況一樣,我之前也瞭解過武漢在疫情後的市場情況,在封了76天以後,整個汽車市場的走勢就是這樣。”一名受訪者表示。他同時認爲,由於供應鏈和原材料影響,各大主機廠的產品均經歷了一輪漲價,此類因素有可能催化一部分購車需求被提前釋放。在此過程中,政府的激勵政策對消費信心的重塑,被認爲將起到關鍵作用。自2020年起連續舉辦兩屆的“五五購物節”被多次提及,後者是當時上海市爲了提升消費而發起的一項活動。

2020、2021年,上汽集團在“五五購物節”期間舉辦汽車嘉年華,旗下品牌悉數參與“五五購物節期間,對每臺汽車都有補貼,我們相信今年肯定也會有,至於力度是多少,現在可能還不知道。我看了一下外地的情況,有些城市對售價20萬的車子,最高可以給到1萬元的政府補貼,這個力度還是比較大的。”來自德國豪華汽車品牌的受訪對象說。他表示,在汽車消費逐漸恢復的過程中,行業需要更加多的“組合拳”:政府需要做政府的事,考慮如何解決商品的流動性問題,怎樣增強消費者的信心,讓他們有實力來買車;而企業則需要在零售端提供更多的優惠政策,吸引客戶購買心儀的車。“如果說,這次疫情就此結束,6月恢復正常且不再出現封控等情況,我覺得(市場)在下半年、四季度還是會恢復的。在一些激勵政策的刺激下,情況還是樂觀的。畢竟汽車是除了房子以外,第二大的剛需品。”他總結道。—END—