比爛大賽？BBA利潤腰斬，豪車寒冬要來了嗎？

豪華車貌似真的不吃香了…

近段時間，BBA豪華三巨頭接連公佈了第三季度財報，本以爲又是一場秀成績大賽，沒成想卻成了比爛大賽。三家車企的三季度稅後淨利潤同比下滑幅度均在50%以上，其慘烈程度已經不能用腰斬來形容，四個字總結：慘不忍睹！

先上數據，寶馬，奔馳和奧迪這三家車企的三季度實際營收分別爲324.06億歐元，345.28億歐元和153.22億歐元，營收分別同比下滑15.7%，6.7%和5.5%。同時，其三季度淨利潤分別下滑83.8%，54%和91%（奧迪稅後淨利潤下滑77.52%），只能說沒有最慘，只有更慘。

從業績來看，奔馳的吸金能力依舊是遙遙領先，三季度淨利潤爲17.19億歐元，遠超寶馬與奧迪。單就乘用車銷量來看，寶馬的數據相對領先，三季度累計銷量54.09萬臺，領先第2名奔馳3.73萬臺，領先第3名奧迪13.35萬臺。

對於成績的不及預期，BBA均是選擇了甩鍋，理由當然是五花八門，其中寶馬將主要責任推給了供應商，說是因爲集成制動系統問題導致了產品大規模召回。奧迪將原因歸咎爲歐洲和中國市場激烈的價格戰，以及一次性爲關停布魯塞爾工廠籌措了12億歐元準備金，如果將這12億歐元資金扣除，理論上奧迪第3季度的利潤要比去年同期稍高一些。相對來說，奔馳要更爲實誠一些，直接大方承認了產品與市場匹配出現了問題。

當然無論是甩鍋經銷商，玩數字遊戲，還是產品與市場需求不匹配，都沒有直指問題的本質，正要問致命傷，還得是BBA在中國市場的疲軟表現。

事實上，從今年一季度開始，BBA三巨頭在國內市場的銷量便開始了急劇下滑。首先看寶馬，今年三季度，寶馬全球銷量同比下滑13%，其中中國市場同比下滑29.8%，遠超平均水平。奔馳與奧迪的情況也大致相似，今年三季度其在華銷量分別同比下跌12.9%和19.63%。

寶馬之所以是跌得最慘的那一個，與其在價格戰中的左右搖擺前進有着直接關係。起初爲了應對銷量急速下跌重新搶佔市場，寶馬選擇加入價格戰，旗下各大主力車型價格開始快速下調。雖然寶馬集團董事長齊普策嘴上說着不能跟着價格競爭走，要找到自己的節奏，確保企業的流動性，但是卻依舊加入了價格戰，選擇以利潤換銷量，這正應了那句話：嘴上說不要，但身體很誠實。可惜寶馬的降價舉措收效甚微，銷量雖然穩住了，但利潤卻大幅下滑。雖然寶馬後續推出了價格戰，但是這波操作早已讓消費者認清了寶馬此前的價格水分，不少網友直呼：寶馬的吃相太難看。

車叔認爲，比起銷量及利潤的下滑，更讓BBA難受的是品牌溢價的不斷下探。遙想當年，BBA的價格可謂是極爲堅挺，甚至需要加價才能提車，如今降價10萬卻已經成爲了他們的常規操作。品牌力被不斷消解，纔是動了BBA的根基。當然以BBA爲代表的豪華品牌在華節節敗退，並不意味着中國消費者不喜歡高端車了，而是我們的消費者正在逐漸轉向選擇中國高端品牌。

過去的幾十年，我們的自主汽車品牌一直都是追趕者，而當電氣化和信息化時代到來之後，我們在新興技術的研發及應用上終於走到了世界前列，自主汽車品牌也終於完成了從追趕者到領跑者的身份轉化。根據乘聯會所公佈的相關信息來看，在10月份中，我國新能源汽車滲透率繼續突破50%，新能源汽車佔新車市場大半壁江山的格局基本已經成型。同時自主品牌國內零售份額已達到65.7%，相較去年同期提升10個百分點。國內的蛋糕就這麼大，我們多吃一點，別人當然會少吃一點，其中傳統豪華品牌的10月份市場零售份額僅爲9.2%，相比去年同期下降4個百分點！從數據以及相關市場表現來看，BBA等豪華汽車品牌少吃的這部分是被我們的國產高端品牌所吞下了。

近年來，造車新勢力以及傳統豪強們的新能源子品牌紛紛開啓品牌向上征程，伴隨800V架構，智能泊車，NOA等前沿科技如雨後春筍一般涌現，以問界M9（參數丨圖片），理想L9等爲代表的新晉國產旗艦車型憑藉出色的品質以及智能表現，開始不斷吞噬BBA的高端盤，合資豪華品牌的50萬以上標杆車型集體失守，致使品牌溢價快速縮水。雖然BBA也在新能源領域已經進行了還擊，但是市場表現很難拿得出手。當消費者選擇用腳投票時，BBA品牌影響力的下滑就已經成了定勢。

車叔總結

車叔認爲，BBA所賣的並不只是產品，更是一種象徵意義，如今伴隨品牌影響力的逐步瓦解，他們連守護自己的基本盤都顯得力不從心。當然銷量跌跌不休和淨利潤腰斬只是預警而已，BBA想要繼續維持局面，必須要加速轉型和技術革新，要知道如今豪華車早已不是簡單的身份象徵，他們所代表的更是前沿科技和智能體驗。如果BBA還繼續沉浸在過去的榮光裡，恐怕是很難逃脫被時代所淘汰的命運。