部分公募關停網絡直銷 基金加速向“買方投顧”轉型

本報記者 顧夢軒 夏欣 廣州 北京報道

基金公司網絡直銷已經難以爲繼。近日，多家基金公司宣佈關閉網絡直銷平臺。3月6日，金信基金公告稱，即日起關閉公司網上直銷交易平臺、賬戶查詢平臺，投資者如有開戶、認購、申購、贖回、賬戶查詢等業務需求，可通過公司直銷中心進行辦理。

除金信基金外，近期，長城基金、諾德基金也公告關閉網上直銷平臺。

“在基金公司買基金更省錢，很多基金公司免申購費，但就是不太便利，有些機構只賣它們自己的基金，對於用戶來說不太方便，如果在不同基金公司買，那就需要安裝多家公司的APP，彙總基金投入也比較麻煩。”一位基民在某社交平臺吐槽。

天相投顧基金評價中心有關人士在接受《中國經營報》記者採訪時表示，對基金公司來說，無論是直銷平臺還是代銷渠道，都有一定的維護成本。如果渠道維護成本長期大於產出，那麼基金管理人就傾向於關閉這一渠道。對於中小基金公司來說，網上直銷平臺的維護成本可能已經大於銷售產品所帶來的收入，這或許是一部分基金公司關閉此類渠道的主要原因。

直銷平臺運維成本高

3月初，長城基金公告，即日起關閉公司官網的直銷交易平臺，關閉開戶、認購、申購、轉換、贖回及新開通定投業務，查詢、存量定投等業務仍可正常辦理。與金信、諾德基金完全關閉線上直銷不同，長城基金目前還有長城基金APP、微信服務號兩個直銷入口。

此前，諾德基金稱，將於3月18日起關閉直銷網上交易平臺、微信交易平臺（諾德基金微理財）的開戶、認購、申購、基金轉換業務，贖回、查詢等業務仍可正常辦理。

基金公司關停網絡直銷渠道由來已久。早在2019年6月，中信保誠基金就率先宣佈關閉網上直銷開戶、認購、申購及定投業務。此後，國金基金、南華基金、長江資管也相繼在近幾年關停了網絡直銷相關業務的辦理。

另據記者不完全統計，自2022年以來，已有10家中小型基金公司下線旗下直銷APP運營，包括九泰基金、新華基金、人保資管、長信基金、國金基金、國聯基金、中海基金、英大基金、方正富邦基金以及光大保德信基金。

“這種現象很常見。現在通過直銷買入基金的客戶比較少，大量客戶都是通過代銷渠道買入。”一位接近金信基金的人士向記者表示，現在的互聯網金融平臺功能很齊全，客戶數量多，所以很多客戶都會選擇用第三方代銷平臺來買入基金產品。該人士透露：“截至2023年年底，我們現在合作的代銷平臺已經有49家。”

一位已經關停網絡直銷渠道的基金公司人士向記者表示，一方面，以螞蟻（杭州）基金銷售有限公司（以下簡稱“螞蟻基金”）、上海天天基金銷售有限公司（以下簡稱“天天基金”）爲首的基金線上銷售平臺已經成爲基民的首選，相較這些第三方互聯網平臺的流量優勢，產品運營、拉新獲客並非基金公司的優勢，難以大批量留存用戶。另一方面，基金公司直銷平臺運維成本較高，包括人員成本、引流成本、監管成本、運維成本等，如果銷售規模難以達到收益與成本的平衡，直銷運營成本壓力很大。

該人士表示，直銷渠道對於公募基金公司來說有着重要的戰略意義，大型公司利用已有客戶基數及投顧牌照進行深度運營；具備品牌特色的中小型公司，憑藉品牌效應在直銷渠道與客戶建立起深度的信任關係。

記者注意到，也有相當一部分基金公司選擇保留網絡直銷平臺，不過其中一些公司對網絡直銷的態度並不積極。“目前我們網絡直銷規模在公司規模佔比非常低，不足1%。”某中型基金公司人士向記者透露，之所以沒有關閉直銷平臺，是因爲直銷渠道作爲公司與客戶對接的平臺，其中包括很多對公司業績認可的忠實客戶，通過直銷平臺有助於提高客戶黏性。其次，直銷平臺管理費收入不需要與代銷分成，目前可以覆蓋系統運維成本。

記者發現，頭部基金公司面臨的情況則有所不同。某頭部基金公司內部人士向記者表示，基金公司直銷平臺直接向投資者銷售基金，不僅節省第三方渠道成本，還能形成屬於自身的客戶資源沉澱。自有渠道是探索深度投資服務模式創新的大本營，有助於提升公司品牌，還能反哺代銷。長遠來看，頭部基金公司在直銷的投入可能會更聚焦，從貨架陳列轉向管家服務，但需要量力而行。而如螞蟻基金、天天基金等第三方代銷平臺具備顯著的流量，藉助互聯網的優勢，主動降低交易費率，提高交易效率，獲得了更多持有人的認可。銀行作爲傳統的基金銷售主力，未來將探索更多的銀基合作方式。

直銷PK代銷

從發展來說，公募基金的銷售經歷了三個階段。第一階段是2013年以前的“1.0時代”，以傳統的線下渠道銷售和服務爲主；第二階段是2013年~2019年，隨着互聯網代銷的興起，線上業務作爲代銷渠道的重要組成部分加入到了資管產品銷售的陣營，爲公募基金行業帶來發展；第三階段是2019年後，以基金投顧試點爲標誌，進入“數字化+投顧”的“3.0時代”。

一般來說，基金銷售分爲直銷渠道和代銷渠道。天相投顧基金評價中心有關人士指出，直銷渠道尤其是網絡平臺，對於基金公司來說更加便捷。但基金公司往往相對缺少客戶數量的積累，所以這部分銷量與代銷差距較大。此外，由於基金公司人力有限，只能維護一部分機構客戶。

該人士指出，代銷渠道的優點是客戶量龐大，銷售總量也較大。而且由於基金公司直接維護客戶的壓力相對較小，代銷已經成爲基金公司最主要的銷售方式。缺點是基金公司需要投入更多的渠道維護成本。另外，銷售機構議價能力過強，有時候甚至會影響到基金公司的業務模式。

“對於投資者來說，在一些情況下，直銷渠道的費用可能略低於代銷渠道，但由於基金公司人力有限，投資者往往無法獲得如一些日常顧問的服務，而代銷渠道由於有較多的理財經理、投資顧問等，對於日常服務工作通常好於直銷渠道。”該人士表示。

就基金代銷渠道而言，券商渠道表現搶眼，市場佔有率進一步提升。近日，中國證券投資基金業協會披露了2023年第四季度的基金銷售機構公募基金銷售保有規模。從整體情況看，截至2023年四季度，排名前100的基金銷售機構，“股票+混合”，公募基金保有規模合計50178億元，同比下降11.23%；前100家基金銷售機構的非貨幣市場公募基金保有規模達85453億元，同比增長6.71%。

值得一提的是，2023年四季度券商規模及佔比首次超越獨立系機構，成爲僅次於銀行的第二大基金銷售渠道。具體來看，截至2023年四季度，共有54家券商躋身基金銷售百強榜；54家券商合計權益類基金保有規模14256億元，在全市場權益類基金保有規模下降的情況下逆勢同比增長13.41%，市佔率也大幅提升，由2022年四季度的22.2%增長至2023年四季度的28.4%。

有媒體分析稱，隨着券商逐漸向財富管理業務轉型，持續發力ETF銷售、基金投顧業務、券結基金髮行等，券商在基金銷售能力上將進一步提升。

此外，對中小基金公司來說，與券商合作的可能性要高於銀行。某中小基金公司人士向記者表示：“以我們公司爲例，要想進銀行的白名單還需要進一步提升規模。現在頭部代銷銀行對於代銷的基金公司的門檻很高，作爲中小型基金公司，我們與券商以及互聯網基金銷售機構的合作門檻會低一些。

盈米基金有關人士表示，在整個基金銷售業務中，各家機構資源稟賦各不相同。銀行擁有自身賬戶和線下網點的天然優勢；券商業務多元，在權益基金銷售佔有一定的優勢。獨立基金銷售機構也具有很大的自身優勢。具體來看，獨立基金銷售機構藉助互聯網思維和數字化運營手段，在用戶觸達上有天然的優勢；獨立基金銷售機構由於其天生的獨立性和中立的立場，能夠更好地從客戶利益出發；由於互聯網的開放性和便捷性，獨立基金銷售機構更重視用戶的黏性和生命週期價值。

以客戶爲中心

未來，基金公司將如何進行渠道建設，基金銷售渠道發展趨勢又將如何？

北京某中型基金公司人士表示，在直銷方面，未來公司將進一步與客戶進行信息共享，爲高淨值客戶提供專屬客戶經理服務，陸續推出針對直銷大客戶的個性化服務，努力提升客戶滿意度。

在銀行端渠道，公司將加強渠道需求驅動，積極在各渠道佈局績優產品；機構端，深耕國有股份銀行、核心保險公司，拓寬券商合作範圍，積極開拓多樣化客戶；電商渠道端，持續拓展合作渠道，推動重點渠道項目合作機會。

天相投顧指出，從目前的行業發展來看，服務於投資者、增強投資者獲得感已經逐步成爲基金銷售渠道的業務目標。與此同時，隨着整個行業逐步走向以客戶利益爲中心，基金投資者綜合費率也將逐步降低，銷售機構所獲得的費用也將相對減少，這也意味着整個銷售渠道的格局將迎來一定程度的調整。

天相投顧指出，未來，能夠具有更強的專業能力，且以服務客戶爲核心目標的基金銷售機構或將迎來更大的發展機遇。因此，具有更多資源、更強投研能力的大型銷售機構將持續獲得優勢，行業集中度在一定程度上將得到提升。對於中小銷售機構來說，如果能夠在客戶服務以及業務模式上積極創新，也能夠在未來激烈的競爭中獲得一席之地。

國聯基金指出，從大型基金公司的發展階段來看，自有平臺已完成“移動互聯網”時代的搭建，目前進入“運營+”戰略階段。一是多維度、全方位地認知並識別平臺客戶；二是從資產管理向財富管理轉型，利用基金投顧解決直銷平臺品類單一的問題，並且在售前售中售後加大服務力度。

在“數字化+投顧”的“3.0時代”，盈米基金認爲，整個財富管理行業，特別是基金銷售市場正在出現三個方面的變化。

一是更加註重客戶的收益和體驗。行業內所倡導的“以產品爲中心”向“以客戶爲中心”轉型，不只是一句口號而是行動。基於這一共識，目前大家正在探索的是如何在投顧和銷售領域更多地去關注客戶賬戶的收益，解決行業中“基金賺錢、基民不賺錢”的痛點。

二是更加重視提供解決方案。普通投資者需要的不是具體的單個產品，而是投資解決方案，所以整個財富管理行業在銷售端需要向提供解決方案、買方投顧去轉型。

三是更加註重低成本和效率服務。數字化爲整個財富管理行業帶來了新的發展機遇，在全面數字化轉型的過程中，銷售機構未來一個重要的方向是，探索如何向線上化、智能化轉型，並以此重構整個業務流程。

從市場競爭的角度，接下來的市場競爭將是投顧服務和渠道優勢兩方面綜合實力的競爭，讓客戶長期獲得良好的持有體驗和實實在在收益的機構，才能在未來的發展中拔得頭籌。投顧服務能力，將成爲基金銷售機構的核心競爭力。

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