補教業瘋雙語直播賣貨

補教業瘋雙語直播賣貨圖╱新華社

東方甄選直播間粉絲數變化

直播帶貨舊瓶裝新酒，轉型中的教育機構新東方透過雙語直播，成功創造話題、帶來商機。有券商分析，按照目前的話題熱度和漲粉速度，未來兩週「東方甄選」粉絲數量有望突破千萬人。

大陸補教業龍頭企業、新東方集團創辦人俞敏洪，帶領新東方在絕望中找到希望的勵志故事，近日屢屢在網上洗版。俞敏洪憑藉雙語直播帶貨另闢蹊徑、異軍突起，讓新東方浴火重生。

雙減重擊 業者哀聲連連

大陸補教業2021年遭遇「雙減」（減少學生作業和校外輔導負擔）政策，行業面臨危急存亡之秋。俞敏洪在2022年初於個人公衆號「老俞閒話」上曾寫道，2021年新東方遇到太多變故，市值跌去90％、營業收入減少80％，不得不辭退6萬名員工；退學費、員工辭退N＋1補貼、教室退租等現金支出近人民幣（下同）200億元。

深陷困境的俞敏洪並未選擇躺平，而是帶領新東方轉型。他在2021年底開始嘗試直播賣貨，於抖音平臺推出助農業務「東方甄選」品牌，由旗下在港股上市的新東方在線全資持股。

直播起初，銷售額並不出色，他曾透露每天銷售額「少得可憐」。有數據顯示，先前俞敏洪的14場直播帶貨，場均觀看人數3.3萬，場均銷量2,821件，平均每場的銷售額僅爲13.2萬元。

歷經半年堅持，「東方甄選」的粉絲逐漸累積到百萬。隨着6月10日東方甄選推出雙語直播在網上爆紅，立刻在直播紅海中殺出一條血路，抖音帳號粉絲短短三天內激增到300多萬。新東方在線股價也同步翻漲，6月9日還在4.47港元、14日已收報10.74港元，大漲140％以上。

轉攻直播 新東方走出陰霾

東方甄選的雙語帶貨轉型，主要是旗下主播均來自新東方老師團隊，憑藉各自的專業能力，打造出東方甄選知識直播帶貨的獨特模式。

以網友討論度最高的新東方主播董宇輝來說，他原本就是新東方的英語老師，他不僅會用發音標準的英文介紹牛排；賣火腿時，他說「這是風的味道，是鹽的味道，大自然的魔法和時光醃製而成」，這類隨手拈來的優美形容，讓他有別於其他主播簡單粗暴的推銷，增添了一絲文化氣息。他的直播內容也在網上爆紅。

如今的東方甄選，已成爲新東方轉型的首個「樣板工程」，也爲其他補教機構的轉型帶來更多機會和嘗試。事實上，俞敏洪5月曾在空中亞布力論壇上表示，新東方背後有兩套體系：第一套是新東方的銷售體系，以東方甄選直播平臺爲核心，未來擴大成一個綜合銷售體系；第二套是新東方的產品體系，包括外部產品體系和自有產品庫，這些產品除了最初鎖定的農產品，最近還新增了圖書、地圖等文教用品。

不過，如今的東方甄選雖然熱鬧，但在喧囂的背後，有多少是衝着新奇的雙語直播、又有多少是被商品所吸引，仍需打上問號。整體來看，東方直播的體量和影響力都還算不上抖音帶貨圈的頂流。

浙商證券分析，要在直播圈脫穎而出，流量、直播內容、供應鏈等環環相扣，新東方若想透過直播帶貨更進一步發展，除雙語直播之類的妙招，勢必要深入到供應鏈的上游，從根本上掌握商品價格話語權。這對新東方而言，將是長期而巨大的資源和資金投入負擔。

雙語直播雖好，但只能錦上添花，無法雪中送炭。大陸教育機構初嘗直播帶貨的新紅利後，下一步仍要經歷漫長的打怪升級。