拆解香飄飄與茶百道的“情緒價值”營銷

大衆情緒，有時比產品本身更重要。

鯨商(ID：bizwhale)原創

作者 | 三輪

當品牌在危機公關時，不迎合大衆情緒，往往會帶來毀滅性打擊。反之，則是千載難逢的商機。

近日，遊戲代練“胖貓”墜江的事件引發各界關注，多地網友通過外賣平臺點單紀念。然而，有網友在現場直播時發現，部分外賣是空包。涉及品牌包括蜜雪冰城、茶百道、華萊士等。在網友圍攻下，茶百道、華萊士等品牌不得不做出迴應。

與此同時，主動順應大衆情緒的香飄飄，迎來了一波增長。隨着網友曬出香飄飄MECO果汁茶在日本超市產品上印有嘲諷核污水排海的標語，“0.1%的土地污染了70%的海洋”、“可以沒有日本不能沒有海洋”等內容獲得大衆一片好評。網傳該事件疑似員工個人行爲，香飄飄馬上發文稱：我們的員工是好樣的！其董事長還親自去接機員工回國。

種種公關事件可以看出，順應大衆情緒借勢營銷，能讓品牌美譽大大提升，反之聲名狼藉。而看似偶然的情形，大部分經過精心策劃。

茶百道、香飄飄的雙面“感情牌”

回顧胖貓事件，即一名遊戲代練疑似被PUA，一天工作十幾小時，最後跳江了。跳江前，他還給“女友”轉賬了最後的6.6萬元，並備註“自願贈予”。姐姐稱，男生出事後，“女友”歸還了最後2筆大額13.6萬。男生的姐姐現在準備打官司，希望能追回弟弟所有被騙的錢款。

此次事件曝光並引發全網熱議後，很多愛心人士前往長江大橋送外賣以及鮮花祭奠。

據瞭解，網友之所以送這些東西，主要是因爲“胖貓”的頭像，以及他爲了省錢給女友，每次只點10多元，甚至不到10元的外賣，由於麥當勞太貴，所以他不捨得花錢。但很多細心的網友發現，一些商家送的外賣是空袋子。

衆怒之下，諸多商家被投訴。渝中區市場監督管理局工作人員稱，已經接到多個電話反映此事，建議消費者提供單號以及拆開空包的證據，向12315反映，然後分配給轄區的各個市場監督管理所進行覈查。這件事我們也會繼續跟進。

涉事品牌蜜雪冰城、華萊士、牛約堡、朱小小螺螄粉官方皆已致歉，分別對涉事門店作出閉店解約、停業整頓等處罰，對涉及的訂單全部退款，並給予10倍金額補償。

其中，茶百道在微博發文稱，得知“胖貓”的遭遇後，我們深感痛心和遺憾。對於大家所反饋給我們的“給胖貓點的外賣送來卻是白水”的問題，我們已第一時間成立專項工作組進行調查，現將調查結果公佈如下。

經查: 5月3日凌晨1點左右,重慶魯祖廟門店密集接到若干外賣訂單，收餐地址信息均爲“長江大橋”。當時店內唯一的夜班店員，聽信個別取餐者“必須快速出餐……其他品牌都是裝的白水或空包……”等表述，擅自使用純淨水出餐，共涉及訂單約40個。

查清原委後，茶百道表示，已要求門店開除涉事員工，所涉及訂單，已要求涉事門店全部退款、致歉。公關的態度、速度、質量相對到位，衆怒得到疏解，大衆就沒有再爲難品牌。尤其今年4月上市企業的茶百道，其於上市首日即破發，跌幅一度逼近40%。此情此景，茶百道保持輿論的敏感性總是沒錯。

不過，茶百道還有一條，以胖貓之名捐款100萬，用以關愛青少年類公益項目。此舉略顯多餘，如今已遭到輿論反噬。在極易引起對立的網絡輿論環境中，茶百道的公關內容略顯過度。

同樣的案例還體現在香飄飄中。衆所周知，日本核污染水排海已經有段時日了。今年4月19日，日本開始了第五次核污水排放，並且堅稱對環境無害。其很快就遭到了國際原子能機構的打臉。

在日本的一家華人超市裡，香飄飄Meco的包裝上出現了中日雙語的嘲諷日本核污染水的標語，其中包括“無恥”“0.1%的土地污染了70%的海洋”“可以沒有日本，不能沒有海洋”“海洋不是日本的下水道”等字樣。緊接着，凌晨有網友拍到香飄飄董事長蔣建琪拉着“歡迎香飄飄勇士歸來！”的橫幅現身機場，接機赴日回國員工。

一夜之間，香飄飄成爲“國貨之光”，迎來“潑天富貴”。雖有人質疑香飄飄擺拍、炒作，但不得不承認這是香飄飄一次成功的營銷。

兩件事看似沒有必然聯繫，但在同一時間段，不同情況下，正好體現了消費品品牌打“感情牌”的兩面性：茶百道屬於化“危”爲“機”，而香飄飄屬於主動出擊，抓住大衆對立面，用槓桿放大“家國情懷”。

“愛國”、“愛民”營銷難掩業績壓力

茶百道、香飄飄之所以願爲大衆提供情緒價值，或者說用自損的方式哄消費者開心，既有民族情懷的原因，也有業績因素。上文已闡述過茶百道的如履薄冰，下面我們來看看香飄飄。

在諷刺日本核污水後，5月5日下午，香飄飄直播間同時萬人在線觀看，主播身着貼有中國心的紅色衣服，多款商品被售罄。這期間，還有香飄飄總裁楊冬雲進入直播間與網友互動，併發放了直播間福利。5月4-5日，共有超千萬名網友涌入香飄飄抖音直播間下單，店鋪直播日銷售額由原來的2500元暴漲至100萬元，漲幅高達400倍。

作爲“中國沖泡奶茶第一股”，香飄飄這些年沒少在營銷上下功夫。

香飄飄的廣告語從“一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈！”到“小餓小困，喝點香飄飄”，已形成了沖泡奶茶界的消費心智。現在，其宣傳語爲“銷量領先，杯子連起來可繞地球40圈”。

2006年是香飄飄的高光時刻，一年時間銷售額從千萬級直接幹到了4.8億，杯裝奶茶市場徹底被香飄飄引爆了，同時也引來了多位對手。喜之郎旗下的優樂美，大好大食品下的香約奶茶，再加上聯合利華旗下的立頓奶茶。

整個賽道瞬間變得擁擠起來。這個時候聯合利華向香飄飄伸出了橄欖枝，準備出資10個億收購香飄飄。香飄飄創始人蔣建琪開始很心動，雖然也有一點顧慮，國產品牌很難逃脫被雪藏的命運。最終蔣建琪冷靜了下來，拒絕了聯合利華的收購。

後來，各個沖泡奶茶品牌迎來了價格戰。2009年由於通貨膨脹導致原材料上漲，香飄飄杯裝奶茶賣一杯還要賠5分錢，這個時候競爭對手用價格戰來贏得市場。

爲應對依賴沖泡業務的風險，2017年在香飄飄發力即飲業務，推出主打杯裝即飲的蘭芳園等產品，打入中高端液體奶茶市場；2018年，又推出Meco果汁茶，對標現調水果茶，強調0脂肪、0添加色素。

不過，即飲業務還有娃哈哈、康師傅、農夫山泉等對手。香飄飄的內部經銷商也一度動盪不安。內憂外患之下，香飄飄的發展陷入低谷。2020年，整個上半年盈利只有2.28萬元，如果去掉政府補貼，企業完全是虧損的狀態，這種情況下，香飄飄毅然決然地向當時風雨飄搖的武漢捐出了1000萬元。

再看香飄飄近年的業績與營銷費用。根據其財報顯示，2020年到2022年，香飄飄的營收分別爲37.61億元、34.66億元和31.28億元，分別同比下降5.46%、7.83%和9.76%。香飄飄銷售費用分別爲7.14億元、7.4億元、5.61億元。

2023年，香飄飄的銷售費用猛增53.42%，達到8.6億元，財報解釋稱主要是增加廣告費及市場推廣費支出、組建即飲銷售團隊增加人力支出所致。在過去一年，香飄飄旗下的蘭芳園、Meco也頻繁出現在湖南衛視的許多綜藝節目植入中。

總而言之，從業績和行業的角度來看，香飄飄亟需找到一個支點，撬動業績槓桿。這個支點最好是營銷，以極少投入換取較大回報。儘管愛國營銷是個取之不竭且絕對正確的方向，倘若頻繁使用，亦會過猶不及。

品牌情緒隨着人羣、媒介進行變遷

對國貨品牌來說，以往營銷靠砸錢買廣告，現在的營銷方式正向着捐款、愛國等提供情緒價值方式發展。公關方式則爲小事狂道歉、大事不說話。這與當下年輕人普遍愛上網“衝浪”，又極易被種種觀點帶着走的趨勢相關。品牌稍有不慎，就會被流量“反噬”。

而當下消費者之所以注重情緒價值營銷，是因爲消費心態變化。目前，衆多“90後”“00後”已是各個領域的消費主力軍。

這一消費羣體成長環境相對寬裕，有自己的消費喜好。既要花錢買開心，又要省錢買實惠，是他們的主要消費趨勢。產品功能性、性價比與產品參與感、儀式感結合，才能抓住這波年輕人的心。

對品牌來說，單一的產品功能無法滿足消費者，甚至隨着競爭的加劇和產品同質化加重，很多品牌便無法出圈，獲得用戶“垂憐”。

此時，品牌想獲取更大市佔率，除了在研發上繼續下功夫之外，還要跳出產品功能性的限制，藉助現在的媒介渠道變化、消費者人羣關注點變化，巧妙爲大衆提供情緒價值。

另外，在胖貓事件中，就有反面教材。其實在胖貓外賣事件裡，除了茶百道等及時反應的商家，還有德克士等選擇沉默迴避的商家。

根據極目新聞記者致電德克士全國客服電話反饋，一名工作人員稱接到了幾起反映該品牌空包的投訴，但不清楚處理的情況，會向公司相關部門反映記者的採訪請求。截至發稿時爲止，記者未收到該品牌工作人員的回覆。這無疑加重消費者不滿情緒，屬於負分處理了。

善用營銷花樣能激起一時浪花，前有李寧、鴻星爾克，現有茶百道、香飄飄。但品牌功能性是基礎，情緒價值是錦上添花，香飄飄借“愛國營銷”的東風，短暫回到公衆視野，並收穫了短期內的銷量暴漲。

長遠來看，就如鴻星爾克實際經營中，仍面臨衆多問題。這也是香飄飄、茶百道們單次營銷成功後的發展，我們還要打上個問號。

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