長城,還是搞不懂互聯網

作者|楊知潮

編輯|原 野

長城的市場存在感已經不比以往,但新聞卻越來越多。

這次長城就搞了個大新聞,向有關部門舉報比亞迪的兩款混動車型油箱存在環保問題,上了一把熱搜。

舉報並非新事件。這份舉報是長城汽車早在4月11日向有關部門遞交的。直到一個半月以後,長城又把舉報翻出來向大衆公佈,引爆了輿論。

長城選擇的時間很微妙。這則聲明發布以後4個小時,比亞迪舉辦了宋Pro DM-i冠軍版上市發佈會。冠軍版是比亞迪今年的主打,宋更是比亞迪最走量的車型之一,這場發佈會無疑是非常重要的。在發佈會當天發表舉報聲明,長城算是送了比亞迪一份大禮。

而就在10天前,長城也開了一場發佈會,發佈了哈弗梟龍系列。哈弗梟龍的定價和比亞迪宋plus近似,且同爲插混,兩者存在直接的競爭關係。

比亞迪的環保問題究竟如何,要留給時間和監管部門判斷。但長城作爲一家主機廠舉報另一家主機廠,並廣而告之的行爲很值得思考。

其實過去的幾年裡,長城身上類似的大動作越來越多。

長城原本的作風非常傳統,相比一些大嘴企業家,魏建軍和他的高管很少在媒體面前拋頭露面。大衆只知長城,不知魏建軍,很多人都是在魏建軍成爲車圈首富以後才知道這號人物。

但自從2017-2020年長城銷量下滑,魏建軍發出“長城汽車還能挺過明年?”的疑問後,改變逐漸發生。長城變得愈發高調,開始做一些網紅化的舉動。

首先是高管開始頻頻發言,學習互聯網企業打嘴炮。總裁王鳳英暗諷比亞迪更擅長做股價。魏牌CEO和餘承東打嘴炮,爭論增程式到底是不是落後的技術。

最近的一次嘴炮發生在今年,長城在藍山品牌發佈會上直接向理想開炮,聲稱自己是“比500萬以內最好的SUV更好的SUV”。魏牌CEO陳思英更是放狠話:“練了7年的武功叫入門,練了32年的武功叫大師。武功深淺,是‘造車派’與‘資本派’的最大區別。”他還表示“藍山是‘造車派’向‘資本派’全面反攻的排頭兵。”

言下之意,理想這些新勢力是資本派,長城纔是好好造車的,與王鳳英當時暗諷比亞迪“比亞迪會搞股價,長城踏實造車”的言論頗爲相似。當然理想那邊也不肯吃虧,創始人李想在微博上頻頻diss藍山。但這也給藍山帶來了討論度,很多理想的粉絲也通過這場吵架了解到藍山品牌的。

長城如今的發佈會風格很像是過去的手機廠商,經常將自己和友商對標。這些言論有多大的作用不好說,但卻實實在在的提升了長城汽車的話題度。

長城汽車的第二個改變,是產品和營銷的“小紅書”化。有報道稱,魏建軍的女兒魏紫涵進入了長城汽車輪崗,似乎有被培養成接班人的意味。坊間傳言,留學歸來的公主爲這家傳統的車企帶來了新鮮的思想,長城汽車之後的許多改變與她相關。

2020年以後,長城的許多產品和營銷開始從“中年男”的畫風轉向了“小紅書小仙女”的畫風。

比如哈弗的入門級產品改名初戀,外觀設計也更加年輕化。魏牌的數字系列改款成了咖啡系列:摩卡、拿鐵、瑪奇朵。此外還有整個品牌幾乎都是女車的長城歐拉。

在營銷方面,長城也朝着“搞點大事情”的方向前進。長城此前在營銷方面比較傳統,請的代言人都是孫紅雷、小瀋陽這樣的大衆明星,不出彩,但也不出錯。這些代言人瞄準的羣體也偏男性和中年人,不太受年輕人青睞。——這本來就符合長城的定位,孫紅雷的觀衆和長城的用戶存在很大交集。

而2020年以後,長城請的代言人畫風就不太一樣了。2021年請了“獨立女性”華爲二公主姚安娜做代言人。在高端SUV坦克300的宣傳上,長城請了脫口秀演員楊笠——這迅速引發了爭議。坦克300是硬派高端SUV,它的目標用戶和楊笠的粉絲羣體差距太大。而且,因爲楊笠的“普男”段子,很多男性用戶對她是反感的,此時,一個男性汽車品牌請楊笠,就如同一家美妝品牌請蔣勁夫一樣充滿爭議。

但長城似乎不怕得罪男性用戶。在歐拉閃電貓的發佈會上,長城公然使用了“男人消費力不如狗”的PPT。

能夠看出,長城在營銷上的改變是有整體性的。即都在向互聯網化、網紅化、年輕化、以及女性化的方向努力。很多言論容易引起爭議,但也確實出圈了。

但在最終效果上,長城卻有些弄巧成拙,經常捱罵。捱罵不要緊,李想也經常捱罵,但車賣得好,一切都好說。長城就不一樣了,引發口水仗和爭議的這些產品,普遍銷量不佳,改名的那些產品也普遍不如改名之前。——這也不奇怪,長城的一系列市場行爲很容易得罪其原有用戶羣體。

到目前來看,這次舉報事件,也沒給長城帶來什麼甜頭。舉報比亞迪事件以後,“原告”長城並沒有像“正義使者”一樣被外界追捧,其股價跌得甚至比被舉報的比亞迪還狠。25日收盤,比亞迪才跌了2.41%,長城汽車乾脆跌了6.17%。

兩家股價的表現有些出乎意料,但也能夠理解。

首先,舉報事件有向監管部門開炮的嫌疑,這會給長城帶來不利影響。

其次,環保問題在中國汽車市場不是消費者的痛點。比起環保,消費者更關注比亞迪的發動機省不省油。長城只舉報了環保問題,也從側面說明,長城沒有發現比亞迪的質量問題。

而長城拿不出足夠有實力的產品,只能靠舉報打擊友商的方法,也容易引起外界對其實力的質疑。

即使比亞迪真的因爲舉報事件受到重大影響,長城可能也很難直接受益。儘管兩家車企有長期的恩怨,但在今天的新能源市場上,兩家根本算不上同體量的對手。比亞迪的對手裡,至少有3-5家要比長城更加棘手。即使在長城最擅長的A級SUV市場,零跑、埃安的最新銷量也都比長城更好。

2020年以後,長城進行了一系列營銷上的改變,卻沒有換來太好的回報。一次次賺足眼球的行爲,卻只換來銷量下降或者股價下跌。長城是一家靠產品成功的車企,營銷本就不是其特長,或許少搞點新聞,多埋頭搞產品,才能真正保持住競爭力。