陳經：模仿中國電商，亞馬遜學皮難學骨

來源：環球時報

隨着聖誕節假期與新年的到來，海外電商的競爭也進入到白熱化階段。日前，有外媒爆料稱，曾經強烈譴責低價競爭的全球最大電商巨頭亞馬遜，試圖複製中國電商的路徑，添加了一個商品、界面都和中國電商平臺很相似的新板塊。中國電商的發展，正讓亞馬遜倍感壓力。

事實上，在體量和國際化程度上，亞馬遜大幅領先Ebay、沃爾瑪等美國同行，也高於阿里速賣通、Temu、SHEIN等競爭對手。2023年，亞馬遜淨銷售額5748億美元，同比增長12%，淨利潤304億美元。而作爲對比，中國電商中營收最高的是京東，2023年全年收入10847億元人民幣。亞馬遜在中國電商市場的存在感不強，主要業務是賣書，但其在全球有19個站點，分佈在北美、南美、歐洲、中東、亞太等地區。在國際化上，主要依靠本國市場的中國電商仍與亞馬遜有一定差距。

雖然亞馬遜在中國作爲電商不太顯眼，但業務與中國十分密切。無論是銷售的商品，還是平臺上的第三方賣家，有相當大的比例來自中國。截至2023年年末，第三方賣家在亞馬遜平臺的銷售額佔比達61%，遠超自營銷售。其中，63%的第三方賣家來自中國，71%的賣家從中國採購商品。亞馬遜平臺的各方面收費並不低，包括17%的銷售提成、廣告費用以及可能高達25%的物流費用。但考慮到其龐大的覆蓋面，中國跨境商家對亞馬遜依然有一定依賴度。因此，目前海外總體的電商業態，可以說依然由亞馬遜、沃爾瑪等美國企業主導。

中國電商的快速崛起，讓亞馬遜對中國電商的態度從忽視轉爲警覺。數據顯示，截至2024年8月，Temu的全球用戶數量已經達到亞馬遜的91%。爲此，亞馬遜也開始借鑑中國電商的成功經驗，通過限價令、供應鏈管理、減免小商品佣金等方式爭取更高月活，還利用覆蓋全球的物流，學起了中國電商的“全託管模式”。

但僅靠頁面、策略和機制上的照搬，就指望把中國電商的立身之本學走，恐怕想得過於簡單了。據某海外平臺的消費者調查顯示，更青睞Temu等新興電商平臺的消費者中，一半人表示是因爲低價，而47%的人則特別享受“尋寶”的體驗。這其實揭示了中國電商低價策略表象下的成功核心。

一方面，這與中國商品強大的供應鏈體系有關。中國電商平臺上的商品不僅性價比高、品類齊全，而且能夠靈活地爲全球市場提供個性化的小件產品。高水平電商業務的背後，是中國生產力、物流、數字經濟、通信網絡等各個環節都已達到極高標準，高效協同的數智化轉型也讓中小企業的柔性製造能力得到提升。

另一方面，在廣大中國消費者反覆打磨下，以個性推薦、場景創新、高頻互動等爲代表的中國電商生態體系也已經相當成熟。這得益於中國擁有全球最大的互聯網用戶羣體和電子商務市場規模。據國家郵政局統計，2024年預計將有1425億件快遞被妥善配送，平均每秒有4187個快遞包裹被攬收。大量電商用戶的消費信息使得電商平臺能夠更準確地描繪用戶畫像，讓個性化推薦等算法的準確度不斷上升，同時還能縮短設計者的創新週期，讓充滿新鮮感的商品接連涌現。

從全球視角看電商，雖然亞馬遜佔了先機，但更爲成熟的中國電商體系，正成爲各國電商學習的對象，也爲全球跨境商家在面對傳統平臺的高佣金、冗雜規定時提供了更多樣化的選擇。曾幾何時，我們的企業學習國際上的先進理念；如今，通過多年來注重效率、全面優化、重視客戶反饋的努力，中國電商平臺的出海同樣爲世界貢獻出寶貴的“中國經驗”，在競爭與合作中與世界攜手進步。（作者是科技與戰略風雲學會研究員）