春節前買金熱“拯救”周大福們？黃金珠寶企業未來面臨洗牌

歲末年初又掀起黃金飾品的購買熱潮。據媒體報道，2025年元旦假期，上海多個黃金飾品櫃檯前人頭攢動，其中老鋪黃金上海豫園門店因推出“滿千減百”活動，門前更是排起長隊。

2024年，國際金價40次創歷史新高，全年漲幅超過27%。金投網數據顯示，2025年1月8日周大福飾品金價爲813元/克，2024年1月8日爲625元/克，相當於一年間每克累計漲188元。

與高金價對應而來的是黃金飾品市場遇冷。春節前的這波買金熱潮，能否拯救周大福等黃金珠寶企業的業績？在新消費趨勢下，未來傳統珠寶企業面臨轉型。有專家指出，奢侈品化將是珠寶行業必然趨勢，大衆珠寶品牌或將逐步退出市場。

臨近春節金店排隊，年輕人青睞10克以內古法黃金首飾

1月6日上午，新京報貝殼財經記者在菜百首飾總店看到，雖是工作日，店內客人並不少，付款臺甚至排起隊伍。既有年輕人也有中老年顧客，還有不少外地遊客，很多人都是趕在春節前爲自己或者家人挑選黃金首飾。店內一層的蛇年生肖款、古法金飾的櫃檯前，擠滿了顧客。

據瞭解，菜百首飾店內不同品類的黃金飾品，採用不同的定價方式。足金飾品當日定價爲788元/克，普通款式飾品沒有手工費；古法足金飾品則要疊加幾百元到幾千元不等的手工費；此外還有部分黃金飾品爲“一口價”。新京報貝殼財經記者發現，除了生肖金牌、轉運珠等蛇年元素首飾外，10克左右的古法黃金飾品最受歡迎。由於店內正在搞滿贈活動，一些2克左右的金戒指、金耳環，也有很多年輕人湊單購買。“今年看上的款式都是帶手工費的。”一位30歲左右的女性顧客選中了一款10.25克的鑲鑽手鍊，疊加手工費總價在1.1萬元左右。“雖然貴了幾千元，但款式畢竟很重要。”

2024年以來，金飾價格飆升。新京報貝殼財經記者在北京多家商場走訪發現，2025年元旦之後，足金首飾價格多已超800元/克，其中周大福、周生生等連續幾日達813元/克。一位消費者告訴記者，龍年春節她買的一款10克左右戒指，大約花了6000元，今年春節基本都在萬元以上。“但每年春節給自己和女兒買金首飾已成爲慣例。”

臨近春節是黃金飾品銷售的傳統高峰期，很多黃金珠寶品牌都推出優惠活動，比如菜百手工費打八折，周生生克減40元，周大福克減25或40元等。一家金飾櫃檯的工作人員表示，近期銷量較前幾個月增長了不少，“很多年輕人會選擇10克以內的飾品，尤其是一兩克的轉運珠，另外盤纏碎金子手鍊也很受歡迎。”

黃金珠寶企業同質化嚴重，周大福等企業業績下滑

春節前的購買熱潮，恐怕仍難以“拯救”各大黃金珠寶企業下滑的業績。財報數據顯示，周大福、周生生、老鳳祥、六福珠寶等老牌黃金珠寶企業，2024年的生意並不好做。

截至2024年9月底，周大福上半年營業額爲394億港元，同比下降20%；歸母淨利潤25億港元，同比下降44%。不僅如此，周大福半年內還關閉了200多個門店。另外，周大生、老鳳祥在2024年前三季度營收、淨利潤均出現同比下滑；周生生上半年營收、淨利潤出現同比雙位數下降；菜百股份前三季度雖然營收同比增長24.06%，但歸母淨利潤同比下降6.32%。

世界黃金協會數據顯示，2024年第三季度，中國市場金飾需求較上年同期下降34%，金飾銷量遠低於往年的水平。周大福也在財報中稱，金價升至歷史高位，讓部分消費者對購買黃金首飾持觀望態度。

在黃金珠寶市場普遍低迷的環境下，老鋪黃金的業績卻令人意外。2024年9月，老鋪黃金髮布上市後首份財報，上半年營業收入35.2億元，同比增加148.34%；淨利潤上漲199%至5.88億元。自2024年6月28日在港交所IPO以來，老鋪黃金股價累計上漲近180%，市值則突破400億港元。

黃金珠寶市場爲何呈現出兩極分化現象？“如今的黃金行業，商品同質化情況嚴重。”優他投資創始人、品牌專家楊大筠指出，國內黃金珠寶企業的銷售模式主要是售賣黃金而非品牌，隨着金價上漲，周大福、老鳳祥等傳統企業規模化發展的成本優勢不再。“而老鋪黃金走的則是差異化競爭之路，採用奢侈品的經營理念，包括產品設計、店鋪裝修、工藝、服務等，從而獲得品牌溢價。”

古法黃金賽道競爭激烈，奢侈品化或是珠寶行業未來趨勢

老鋪黃金近幾年以古法金工藝和高溢價策略迅速崛起，被譽爲“黃金界的愛馬仕”。“貴”是很多人對老鋪黃金的第一印象。新京報貝殼財經記者在京東旗艦店看到，一款約15克的鑲嵌玫瑰花窗吊墜項鍊售價爲1.86萬元，一款86.2克的花絲如意祥雲紋手鐲售價約8.56萬元，一款60克的泥鰍背手鐲售價爲4.84萬元。不同於按克計價的周大福等黃金飾品品牌，老鋪黃金採用“一口價”的定價方式。2023年，老鋪黃金曾四次上調產品價格。

傳統黃金珠寶品牌通過擴大門店規模，來提升自身盈利能力。以周大福爲例，在大規模關店情況下，截至去年9月末，內地零售點仍有7000多家。老鋪黃金走的則是奢侈品路線。數據顯示，目前僅有33家自營門店，主要佈局在一線及新一線城市，位於SKP和萬象城這樣的高端時尚購物中心。“品牌溢價包括品牌的社會、情感、文化及社交屬性。”楊大筠認爲，老鋪黃金對自己的定位不是黃金企業，是珠寶品牌。

不過，老鋪黃金的領跑優勢只是暫時的。古法黃金賽道競爭激烈，隨着各大品牌紛紛推出“同款”或者“平替”，其工藝優勢將不復存在。另外，在楊大筠看來，老鋪黃金差異化優勢並不顯著。“國內黃金珠寶企業將面臨洗牌，5年內其他品牌可能會迎頭趕上，複製甚至替代老鋪黃金的差異化特質。”

“奢侈品化是珠寶行業必然趨勢，黃金珠寶品牌數量會越來越少，並且越來越高端，大衆類珠寶品牌將逐步退出市場。”要客研究院院長周婷指出，老鋪黃金已經成爲黃金飾品頭部品牌，自然收穫更多銷量。“但隨着消費者越來越理性，影響整個珠寶腕錶硬奢市場，自然也會影響黃金飾品行業。”另外，她認爲，未來金價如果維持穩定，黃金飾品行業一定時期內會表現良好。

楊大筠強調，黃金珠寶企業突破傳統市場，未來要走的路，一定在“差異化”和“原創性”。“無論是老鋪黃金還是周大福、老鳳祥，都要回到品牌溢價，成爲一個代表生活方式的珠寶品牌。”

新京報貝殼財經記者 曲筱藝

編輯 徐雨婷

校對 趙琳