從“拔河價”到“卷產品”，美團買菜開啓“下半場”之戰
今年國慶中秋雙節期間，獨具地方特色的“新疆奶皮子月餅”悄然爆紅。
不同於經典口味的五仁、豆沙等月餅，奶皮子月餅的餡料是用牛奶、黃油、奶粉等加工製成，口感奶香濃郁，非常受年輕消費者喜愛。
“朋友送給我這款新疆奶皮子月餅，吃完徹底淪陷了！“一位網友在大衆點評上分享說。
不止是奶皮子口味，據美團統計，9月以來，平臺上新式月餅的銷量環比上月增長近3倍。與此同時，美團買菜“象大廚”聯合《夢華錄》點心顧問凌琳打造的“大師匠心“系列糕點，旗下多款產品在部分站點一度被“賣斷貨”。
（美團買菜“大師匠心”系列黃油太陽餅）
各種新式月餅被“賣爆”背後，新中式糕點依然如火如荼，中國烘焙賽道的市場潛力巨大，就連近期美團買菜、盒馬、山姆會員店等的“價格戰”都聚焦在烘焙品類，比如瑞士捲、榴蓮千層等。
零售新玩家的價格戰好不熱鬧，但據筆者觀察，各平臺正在從單純比拼價格高低，轉而向更深層的產品戰、設計戰等轉移。
“‘價格’只是商品的表象，一個零售品牌要真正站穩腳跟，還是要回到最根本的競爭上，即商品能力。”一位長期關注新零售業態的專業人士告訴筆者。
商品力這一仗如何打？傳統的商品供應鏈能否與零售新業態有效結合？美團買菜們如何持續打造契合消費者需求的好產品？
不止是價格戰
據筆者觀察，這輪盒馬“移山”、山姆跟進、美團買菜“拔河”的零售價格戰中，各方因爲一盒榴蓮千層、一片瑞士捲的價格都打得“難解難分”。
（從左至右依次爲：美團買菜、盒馬、山姆會員店）
實際上，烘焙糕點對各家平臺而言意味着巨大的市場機會。
艾媒諮詢報告顯示，2022年，中國烘焙食品行業市場規模達2853億元，預計到2025年這一數字將增長至3518億元。
市場規模的預測數字或許還不夠直觀，以山姆會員店爲例，其2019年推出的瑞士捲，年銷售額一度超過10億元，銷售額曾佔到部分門店月營業額的8%-10%。
消費者對烘焙產品的青睞源自細分消費趨勢及消費習慣的變化，年輕人和城市中產在消費水平逐步提升後，更加喜歡包裝設計有顏值、口味有創新特色的新派糕點。而麻薯、瑞士捲、鮮肉月餅等產品在消費者認知中既是零食點心，也是早餐選擇，這些品類有助於平臺留存老用戶、吸引新用戶。
面對持續崛起的烘焙消費需求，零售新業態的玩家們必然跟進。山姆旗下的自有品牌 Member's Mark，烘焙品類的毛利可以達到 20% - 25%，一些獨家商品的毛利可能會高到 30%。盒馬成立 “X 會員店”，不僅復刻山姆模式，還復刻了山姆爆款：瑞士捲、烤雞、榴蓮千層蛋糕等。
在盒馬與山姆“對轟”降價的產品中，比價差異較大的也均爲烘焙產品。參與美團買菜“拔河價”的商品，也主要來自“乳品烘焙”品類，並且均爲自有品牌“象大廚”。
烘焙賽道固然火熱，但平臺方也需冷靜對待、找準戰略定位。
自2019年虎頭局渣打餅行成立以來，新中式糕點一度成爲風投界的寵兒，但受消費環境影響，去年新中式糕點被迫進入冷靜期，曾激進擴張的虎頭局也遭遇發展危機。
虎頭局的“高開低走”給行業留下不少啓示：消費、零售品牌的核心是做好產品，從供應鏈源頭到最終銷售的各個環節打磨商品力，這纔是零售玩家可持續發展的關鍵。
因此，這一輪零售新業態“移山”“拔河”的競爭中，平臺較量的核心必然是商品力。
烘焙糕點的製作工藝並不複雜，但不同的選料、包裝規格往往能吸引不同需求的消費者。比如美團買菜“大師匠心”系列的玉兔追光月餅禮盒，選用桑葚、斑蘭等天然植物系餡料，符合當下對食品健康高標準的需求。
同樣地，考慮到一人食、兩人食等細分場景，美團買菜提供了多種小規格包裝的高性價比產品，比如一盒2片、4片的瑞士捲，解決年輕人“吃不完浪費”的消費痛點。
除以上包裝、原料等產品微創新外，零售平臺深耕商品力的過程需要運營團隊、商品團隊和供應商等高度協同，共同優化生產供應環節。尤其是平臺推出優惠活動期間，前端訂單量和銷售額的迅速暴增將倒逼產品團隊和供應商快速進化，藉助規模優勢優化成本控制、改善低效環節，最終提升供應鏈效率。
山姆會員店是這一模式的典型玩家，其憑藉龐大的出貨量對供應商擁有更強的議價能力，並且深度參與供應鏈、打磨嚴選商品。
當然，山姆的“中國學徒”正在不斷補強供應鏈能力。“美團買菜希望通過‘拔河價’特價優惠活動，倒逼產品團隊和供應商一同改革，通過規模效應壓低成本，最終讓消費者得實惠。”美團買菜相關負責人說。
以規模增長帶動供應鏈進步，進而深度參與到供應鏈環節中，平臺從單純的賣貨方變爲集產品、運營和銷售爲一體的品牌玩家。美團買菜找準了戰略方向，而零售平臺間價格戰的邏輯也進入下半場，變爲產品、運營、供應鏈等綜合硬實力的比拼。
下半場的較量中，供應鏈能力將成爲各平臺的競爭焦點之一。
供應鏈的新局面
清晨六點，湖北恩施板橋鎮的農戶周宏宇就驅車出發了，接下來的12個小時，他要跑遍270平方千米的板橋鎮，和菜農聊聊收成、下地採摘最新鮮的菜薹。
板橋鎮的海拔高達1666.5米，早晚溫差大，而生長在這片山地的菜薹，經歷過霜打後莖葉脆嫩清香，清爽可口。
94年出生的周宏宇不僅自己承包千畝土地種植菜薹，他還跟超過百名農戶簽訂收購合同，對外銷售老家的特色菜薹。
美團買菜便是恩施高山菜薹的重要銷售渠道之一。
周宏宇從菜農手裡收購的大批菜薹，經過清洗、分揀、包裝、裝車，在不到24小時內，就被送到武漢市民的餐桌之上。
“以前，山區裡的蔬菜不可能實現如此迅速的配送及銷售效率。”周宏宇說。
過去，傳統的農產品生產環節分散、不專業，並且流通鏈路複雜、冗餘，過多的中間環節加價導致源頭農戶的利潤最薄，流通成本又被轉嫁給消費者。
安信證券曾做過一次調研，在上海市場賣9.8元/斤的陝西蘋果，在陝西當地農戶只賣3.65元/斤，兩者之間的差價就讓批發商和倉儲物流賺走了。
但今非昔比。
當下以美團買菜爲代表的零售新業態堅持深耕“源頭直採”戰略，通過全程冷鏈物流、數字化供應鏈等創新方式，針對大量生鮮品類優化“源頭直達消費者餐桌”的鏈路，確保農產品供銷鏈路最優、成本最小。
有數據顯示，相比線下超市，美團買菜的週轉速度提升3倍、商品選品效率提升近2倍、站點商品動銷率超過95%。
針對各地各類特色農產品的對外銷售，美團買菜還在去年推出“本地尖貨”計劃，將自身沉澱的技術、物流、營銷資源等電商能力帶到產地去，實現自身數字化零售能力的“溢出效應”，幫助當地農戶增產增收。
（平谷本地桃農喜迎收穫）
事情正在起變化。
地歌網曾多次分析過，頭部前置倉平臺在高履約成本的條件下依然能提供高性價比的產品，關鍵在於改變傳統供應鏈低效的部分，以電商基建和互聯網經驗去做產地直採、優化流通鏈路。
在平臺推進源頭直採的的過程，由於流通環節的節省，農產品的銷售成本減少，而且在現代化物流的支持下，損耗大幅降低，消費者得以買到更多品質上乘、價格更優的商品。
可見，零售新業態正在切實踐行對傳統供應鏈互聯網化改造的道路，而深度參與供應鏈環節也將打開商品力的新局面，這有助於平臺發展更優良的自有品牌和嚴選商品。
加碼商品力
從小生長在青島、碩士畢業於青島科技大學的田德雨，對於做好精釀啤酒有着濃厚的興趣。
（90後“碩士釀酒師”田德雨：弘揚青島傳統文化 也做即時零售弄潮兒）
自2020年新消費崛起以來，口感更醇厚的精釀啤酒取代工業啤酒，成爲城市新中產“小酌怡情”的首選之一，各零售業態也紛紛推出自有品牌的精釀啤酒。
2022年，田德雨所在的啤酒廠與美團買菜達成合作，推出“美團買菜定製款精釀原漿德式小麥白啤”，該款啤酒爲28天短保，採用原漿釀造，全程採取冷鏈鎖鮮，上線一個月便成爲美團買菜啤酒類目銷量第一的爆款單品。
消費者有需求，供應商有產品能力，而30分鐘快送超市則成爲連接新消費供需的重要橋樑。
實際上，不止精釀啤酒，在海鮮、生鮮等品類上，國內各個產區遍佈着大量優秀的供應商，他們往往深耕產品能力多年，但苦於品牌能力和線上運營能力的短板，區域性的優質產品卻很難走出當地。
現如今，以美團買菜爲代表的零售新業態，通過互聯網方法論改造傳統供應鏈，沉澱了深厚的產品能力，同時平臺以即時配送的服務能力，吸引大量年輕消費者，使其交易額和交易規模不斷提升。
據美團2023年第二季度及半年業績報告顯示，在去年同期高基數下，二季度美團買菜同比穩健增長，標品及美團買菜自有品牌的交易額佔比持續上升。
以供應鏈能力和市場規模爲支持，美團買菜正不斷“網羅”優質供應商，持續打造優質的自有品牌商品。
在標品方面，美團買菜更是與數千家品牌實現合作，其中既包括蒙牛、伊利等成熟品牌，還包括月盛齋、燕塘、三元等區域名品。
“本地尖貨”與品牌廠家爲何青睞美團買菜平臺？首先，成立五年多的美團買菜已經具備一定的規模效應，在深入的消費習慣和平臺營銷資源的加持下，地方特產與品牌商品能更好地打開銷路。
其次，美團買菜長期發力源頭直採，在物流、供應鏈數字化等環節沉澱大量的軟性經驗及硬件產品，平臺方能爲供應商帶來最先進的需求洞察和線上運營經驗，這恰恰是傳統供應商最亟需補課的能力。
最後，不同於傳統零售業，尤其在這一輪零售新業態的價格戰中，平臺之間最終是比拼運營、產品等環節的綜合能力，即如何爲消費者持續提供高性價比的優質商品。聚焦於烘焙品類的價格戰只是開始，未來“移山”“拔河”的競爭或將涉及海鮮、果蔬、快消等更多品類。
現在，美團買菜已經具備持續提供高性價商品的實力。
據媒體報道，在2022年多個月份，美團買菜已經實現毛利轉正，而今年以來，美團買菜重啓擴張計劃，率先開城蘇州，10月還將開城杭州，繼續強化華東市場。
在運營能力、產品能力和盈利能力都足夠紮實的前提下，美團買菜的擴張幾乎是順理成章。
對美團而言，在自身O2O零售網絡的體系下，美團買菜超八成訂單在30分鐘內送達，極大滿足城市年輕消費者的即時購物需求，並且與美團閃購、優選等業務高度協同，共同深化美團的實物零售佈局。
一張零售天網已經佈下，而美團買菜必然是關鍵一環。