從幕後回到臺前 孫東旭是東方甄選的強心劑嗎？

“回來了！回來了！這次他真的回來了！”11月24日，東方甄選在官微官宣。

在經歷了近一年的沉寂之後，孫東旭於11月24日下午重返東方甄選直播間。他與主播天權搭檔，一邊在倉庫爲消費者打包發貨，一邊介紹相關商品。

“有朋友說我是王者歸來，我不是王者，我就是小孫同學。”在直播中，孫東旭態度謙和，還幽默地提到，許久未播，業務有些生疏了。

這與他一年前在“小作文”風波中“開會”“摔手機”的姿態截然不同。經過一年，孫東旭似乎終於學會該如何面對屏幕另一頭的消費者們了。

市場上整體反饋比較積極。數據顯示，11月24日，東方甄選直播觀看人次達到1039.2萬，超越與輝同行在11月24日三場直播帶貨的觀看人次。在孫東旭現身直播後的第二天，東方甄選股價應聲上漲9%。

孫東旭的迴歸，被看作是東方甄選的順勢之舉。事實上，孫東旭也從未離開過，在他辭任CEO的這一年裡，一直在幕後參與自營品供應鏈和選品等業務的運營。

俞敏洪曾明確表示，“沒有小孫，我和宇輝什麼都做不到。執行力上，我和宇輝不如小孫。”俞敏洪信任孫東旭的能力，在東方甄選剛剛轉型最艱難的時期，孫東旭確實一直深度參與東方甄選的管理、供應鏈和產品等工作中。

此次迴歸，正趕上東方甄選業績不佳之時。與董宇輝分手後，東方甄選首份財報經營利潤呈虧損狀態。

如果需要一個人來及時穩定市場信心，那麼自帶流量還有着豐富業務經驗的孫東旭無疑是合適的人選。但如果要看東方甄選業務的長期發展，需要考量的還有很多。

輿論風波“棄子”

去年的“小作文”事件算是東方甄選第一次深陷輿論危機，最終以孫東旭辭去CEO職務這樣的重大變革收尾。彼時東方甄選的公告中，孫東旭的辭任被歸因於對公司品牌及聲譽管理不善，董事會認爲他的辭任將能夠更好地維護公司股東的利益。

事情的起因在於一場“專場文案出自誰手”的爭端，東方甄選小編的回覆引起部分粉絲不滿，將“文案之爭”上升到了董宇輝與東方甄選的矛盾，輿論激化。

火真正燒到孫東旭身上，還是源於他出面解釋的那一場直播。

顯然，這個時候的孫東旭也好，東方甄選也好，都沒意識到在直播生態裡該如何面對屏幕前的這羣消費者。

後來孫東旭再道歉、俞敏洪出來迴應，都沒有給事件帶來什麼轉機。市場要看到更爲根本性的改變，希望扛大旗的董宇輝拿到話語權。

站在一家直播公司投資者的角度，CEO是完全可以替代的，而頂流主播是不可替代的。站在直播間消費者的角度，背後運營團隊可以換，CEO也可以換，但是換掉出鏡那個不行，換掉超級主播，更不行。

在多方下場道歉無用後，2023年12月16日，東方甄選發佈人事任免通知，宣佈董事長俞敏洪兼任東方甄選CEO職務，免去孫東旭的東方甄選執行董事、CEO職務，即日生效。與此同時，俞敏洪成爲公司新行政總裁。

至此，“小作文”事件告一段落，孫東旭退居幕後。

半年後的今年7月，董宇輝徹底從東方甄選中獨立了出去。有業內人士分析，董宇輝的離開使東方甄選更專注於長期戰略發展，東方甄選也在積極調整業務模式，比如加強自營產品線。

這個時候，孫東旭在做什麼呢？

幕後功臣

對於董宇輝和孫東旭“二選一”，俞敏洪在最開始就否認過。有了解東方甄選業務的人士向記者透露稱，在辭任CEO後的這一年時間裡，孫東旭其實一直在幕後參與自營品供應鏈和選品等業務的運營。

彼時，俞敏洪就在直播中迴應稱，孫東旭仍將是新東方的創業者和管理者，將以自己的方式爲東方甄選繼續作出貢獻。

之所以讓孫東旭繼續在東方甄選工作，俞敏洪表示是對他在產品選品以及自營品方面能力的充分信任。

“我用人一般都是用人的長處，從不把人一棍子打死。在這點上，孫東旭過去兩年帶領東方甄選打硬仗、建App、在直播領域探索，都爲東方甄選作出了重大貢獻。”俞敏洪表示，“我們不能因爲一個人一時的錯誤，就把這個人原來的貢獻給抹去，也不能把這個人的能力全部否認。”

在東方甄選一路的發展中，孫東旭確實是那個主要的推動者之一。

從南開大學畢業後，孫東旭開始在天津新東方任教，先後擔任合肥新東方校長、西安新東方校長、新東方西北區區域總裁、新東方集團副總裁等。2019年8月，年僅34歲的孫東旭正式擔任新東方在線執行董事、CEO。

他的工作能力不容置疑，曾在西安新東方分校實施改革，第一年就將該分校的業績從零增長拉到了20%的增長，第二年增幅達到40%，2018年孫東旭被調回集團時，該分校增長達到60%。

在“雙減”政策出臺後，也是孫東旭帶着幾個主播摸索直播電商的轉型。彼時孫東旭接受採訪時表示，轉型做“東方甄選”是一次清零，從一個頂着新東方28年品牌光環的上市公司，重新變成一家創業小公司了。

在東方甄選直播間的早期發展過程中，俞敏洪爲東方甄選直播間定下了大方向，孫東旭則是實際做經營和管理的那個人。

在發展初期，孫東旭爲東方甄選直播間制定了三個主要原則：第一，不收坑位費；第二，對於農產品，只收取平均百分之十幾的佣金，而行業平均水平爲20%；第三，不收大量樣品。這些原則對於東方甄選直播間的運營方向和商業模式產生了重要影響。

包括後來東方甄選的主要發展方向自營品，也是由孫東旭親自帶隊研發，產品經理團隊整合廠家、供應鏈、原材料，並以東方甄選的定義、標準進行生產、質檢、包裝，最終進入直播間銷售。

可以說，孫東旭帶領着團隊承受住了從在線教育向直播帶貨的轉型壓力，熬到了出頭的那一刻。孫東旭看待流量比較理性，多次公開強調東方甄選不是一家直播公司，也不是造星的MCN機構，核心是打造一個粉絲信任的消費品牌。在這樣的戰略下，董宇輝確實只能是一個明星員工。

矛盾的種子或許早就埋下。東方甄選一路坐上了火箭，無論是孫東旭，還是董宇輝和東方甄選，都沒能及時在那波火速飛昇中找準自己的位置。

挑戰仍存

時間拉回到當下，董宇輝和東方甄選分家，就是在流量熱潮之後走上了更明確的發展道路。

董宇輝的與輝同行獨立後，銷售額和粉絲量均有所增長。據報道，與輝同行帶貨月銷售額超10億元，賬號粉絲漲了約270萬。在今年“雙十一”期間，與輝同行晉升爲抖音銷售榜第2名。

11月19日，與輝同行正式對外宣佈，其公司已成功取得MCN資質許可證，在公司業務拓展方面邁出了重要一步。

目前來看，與輝同行已經與東方甄選在商業模式上走出差異性，與輝同行逐步靠近MCN機構，而東方甄選則更專心地走回了其一開始的設想，做自有品牌。

東方甄選財報顯示，自2022年4月推出首款自營產品以來，東方甄選在兩年內已開發並推出了488款SKU的自營產品。2024財年，自營產品已成爲公司的主要增長動力，佔總GMV的約40%，相比2023財年的30%有了顯著提升。

有關注東方甄選的投資人向記者表示，用戶對東方甄選的自營產品持有較高的信任度，對於一家僅轉型兩年的公司而言，能夠提供如此高質量的產品體系，超出預期。

孫東旭的迴歸，或是東方甄選一個迴歸正常的信號，表明公司持續深耕供應鏈。現在再回去看孫東旭當時的辭任，更像是俞敏洪平息輿論之舉，事實上孫東旭從未真正離開。

而現在的東方甄選也確實需要一股力量穩住軍心。

日前，新東方披露2025財年第一季度財務業績。2025財年第一季度（2024年6月1日至2024年8月31日），新東方淨營收同比上升30.5%至14.35億美元；經營利潤同比上升42.9%至2.93億美元，若不考慮東方甄選自營產品及直播電商業務產生的經營虧損，則同比上升58.4%至3.03億美元。這也意味着在董宇輝離開後首個季度中，東方甄選產生了經營虧損。

此外，董宇輝離開後，東方甄選的粉絲量也一直在下降，從3000萬之上一路跌到現在的2900萬，和與輝同行的粉絲量越來越近。第三方數據平臺顯示，近一個月裡，東方甄選粉絲下降6萬，而與輝同行則增長了超過57萬。

東方甄選需要穩定市場信心，孫東旭確實是一個人選。董宇輝離開後，過去的矛盾已經被淡化，而孫東旭擁有豐富的管理經驗和出色的領導能力，對整個產業鏈的熟悉程度相當高，此刻重新回到臺前，可見俞敏洪對其的信任之深。

反映在直播間上，孫東旭的迴歸帶來了正向的影響。數據顯示，孫東旭出現在直播間的當天，東方甄選觀看人次達1039.2萬，銷售額在1000萬~2500萬元，超過了過去一週東方甄選直播間的數據。孫東旭迴歸後一日，東方甄選股價大漲9%，以15.02港元/股收盤。

不過，遺憾的是，這個增勢未能維持。26日，東方甄選跌2.26%，以14.68港元/股收盤。27日，股價繼續下跌1.09%，收盤價爲14.52港元/股。

長期來看，東方甄選還需要靠業績說話。盈利問題無疑是需要被重視的。財報顯示，東方甄選的毛利率從2023財年的38.2%下降至2024財年的25.9%，主要是由於會員日促銷活動和產品組合變動，尤其是銷售了更多通常利潤率較低的農產品。業績電話會上，公司管理層披露，自營品整體毛利率從2023財年的18%下降到2024財年的14%。

而流量問題也不容忽視。產品和供應鏈固然重要，但東方甄選目前仍嚴重依賴於抖音渠道，流量止步不前的困境亟需突破。然而即便孫東旭自帶流量，也沒法再像董宇輝一樣給東方甄選直播間帶來源源不斷的粉絲和銷售，且這個關注度正以比想象中更快的速度消散掉。

顯然，看這些問題都需要拉到更長的週期中，孫東旭在其中扮演的角色也更加多元複雜。眼下來看，東方甄選還需要一步一個腳印地往前走。