從營銷傳播看企業發展 全媒體傳播構築中國企業時代記憶

本報記者 鄭瑜 北京報道

當今時代，隨着技術的飛速發展和消費行爲的多樣化，企業在實現業務增長的道路上面臨着前所未有的挑戰和機遇，在競爭愈加激烈的市場環境下，營銷賦能業務增長已經成爲企業不可或缺的重要手段。

2024年5月10日，迎來了第八個中國品牌日。這一節日，不僅是對中國品牌的慶祝，更是對中國企業乃至國家競爭力的綜合體現。品牌不僅僅是企業的標識，更是企業的文化、信譽和社會責任的集中展現。在經濟發展中，品牌扮演着引擎的角色，不斷推動着供給結構和需求結構的升級，成爲企業持續發展的關鍵動力。

日前，中國經營報社在北京舉辦了主題爲“品牌新力量之‘春光至，萬物生’”的研討會。本次研討會旨在探討如何在全媒體傳播時代，進一步強化品牌建設，提升中國企業的國際競爭力。會上，多位專家學者針對當前品牌發展面臨的挑戰和機遇，發表了精彩的演講。

走進故事、講好故事

面對當前複雜的國際輿論場，在中國社會科學院工業經濟研究所副所長，中國經營報社社長、總編輯季爲民看來，如何構建具有中國特色的國際傳播話語體系，講好中國企業故事，提高中國企業國際傳播能力，提升企業形象，是我國當前面臨的重要課題。

季爲民指出，推進企業的國際傳播，不僅需要政府的主導，也需要媒體、企業和各種社會力量的積極參與。

具體而言，他談到五大方面：第一，強化國際傳播意識，加強對外文化交流和多層次文明對話，全面提升中國企業的國際傳播力。第二，實施媒體融合背景下的國際傳播戰略，提升社交平臺和視頻傳播意識，講深講準講好中國企業走出去的故事。第三，我國企業需要提升媒介國際傳播實力，避免或糾正各種偏見、誤解、不解。第四，建立專業化的企業國際傳播人才隊伍，培養一批精通目標國文化和語言，具有新聞專業素養的企業決策者、管理者和實施者，打造多元高效的企業國際傳播平臺和媒介，努力提高我國企業對外傳播的公信力和傳播效果。第五，中國企業的國際傳播應強調合作共贏，企業應與駐在國的民衆、社區、社會等利益相關方共同建設責任共同體、利益共同體和命運共同體，積極履行社會責任，實現共同發展。

而在走進故事、講好故事過程中，定位準確與幫助確定方向和特色起着至關重要的作用，其不但爲品牌的建立、傳播和發展提供了有效的支持和保障，還能更好地將品牌的價值傳遞給目標受衆，促進品牌的成長和壯大。

清華大學營銷學博導、哥倫比亞大學營銷學博士、世界營銷名人堂中國區評委鄭毓煌表示，近年來，定位一詞在中國市場備受關注。衆多企業通過精準的定位實現了業績的突飛猛進。

那麼，定位究竟是什麼？其核心其實在於三個字——“差異化”。中國市場幾乎所有成功的品牌都有着清晰的定位，如OPPO以拍照爲核心定位，小米以性價比爲主打等。這些品牌都充分利用了差異化來贏得市場。

爲了進一步說明定位的重要性，鄭毓煌舉了兩個例子。

第一個例子是在紅海競爭中，品牌們互相角逐市場份額，而消費者在選擇品牌時需要有理由。這個理由就是品牌的差異化。以“ROSEONLY”玫瑰爲例，與傳統玫瑰花市場不同，ROSEONLY玫瑰定價高昂，卻獲得了成功。這其中的關鍵在於他巧妙地將品牌定位爲“專一”，強調一生只送一個人的承諾，使得消費者對這束花有了不同的理解。

第二個例子是“元氣森林”，準確地瞄準了健康細分市場，並通過零糖零脂零卡的產品差異化獲得了成功。

鄭毓煌還表示，在營銷組合策略層面，除了營銷傳播和渠道，產品、服務和價格策略也都至關重要。蘋果通過高端定位和產品創新實現了成功，而服務方面，以服務質量爲核心的供應商往往能贏得消費者的青睞。價格策略也是重要的一環，西南航空通過極致成本控制實現了飛機票價與大巴車票價相媲美，取得了巨大成功。

科學量化營銷傳播效果

不難看出，隨着科技的進步和消費者的多樣化需求，全媒體傳播已經成爲塑造品牌形象和傳遞企業價值觀的重要途徑。通過各種形式的媒體渠道，中國企業正積極講好自己的發展故事，將企業文化和品牌形象深入人心，成爲時代的記憶。無論是通過社交媒體、視頻平臺還是傳統媒體，企業都在努力構建全方位、立體化的品牌形象，與消費者建立更加緊密的聯繫。

而不得不提的是，在算法時代，科學量化營銷傳播的效果也成爲企業必須面對的一項重要任務。

爲此，數字品牌榜創始人、新媒體傳播與品牌塑造研究專家仇勇以數字品牌榜爲例，闡釋了數據對品牌管理的賦能效力。

數字品牌榜以“大數據+自然語言處理技術”爲基礎，自研獨創數字品牌價值量化分析模型爲企業公關傳播、市場營銷、品牌管理、產品研發、服務優化提供定製化諮詢服務助力品牌明晰公衆認知現狀，提高用戶心智佔有率。

仇勇介紹稱，其核心指標包括數字品牌價值（DB值）的計算模型和心智佔有率的計算模型。數字品牌價值總值（DB總值），是與該品牌相關的每一條內容的“單條傳播聲量×單條參與權重×單條情感傾向×單條時效係數”的乘積之和。（行業內）用戶心智佔有率與市場佔有率相對應，用以衡量品牌在消費者頭腦中所形成的知名度和美譽度的大小。

“利用數據模型科學量化營銷傳播效果，讓品牌所獲得的用戶心智份額可衡量，讓品牌公關的努力成果顯而易見，還可以衡量傳播質量，減少企業無效投入。此外，通過數據模型客觀評估風險等級，可以幫助企業識別‘致命’傷害，企業還可以通過負面話題點及正面修復程度分析應對危機風波的舉措是否起效等。”仇勇表示。

此外，仇勇還表示，品牌發聲之後，究竟多少聲量被受衆聽見是品牌傳播最爲關注的問題之一。數據模型可以幫助企業呈現傳播可見度，以頂流、高效、有效、低效、無效五級來衡量品牌所有傳播內容的有效觸達情況。

（編輯：何莎莎 審覈：朱紫雲 校對：顏京寧）