大模型給百度掙錢了嗎？掙了，但還不夠多 | 焦點分析

文 | 周鑫雨

編輯 | 蘇建勳

2023年第四季度，AI終於爲百度帶來了可觀的增長——由文心一言等大模型帶來的收入，首次出現在了百度的財報中。

2月28日，百度披露了2023年第四季度和全年業績：2023年總營收達1346億元，同比增長了9%。四季度營收達350億元，同比增長了6%。

超預期營收的背後，少不了AI的推動。

對於業務體量龐大、市值達366億美元的百度而言，To B和To C兩條路並行，是大模型商業化自然而然的選擇：To B以基於智能雲的模型服務爲基石，To C則以搜索、App等移動生態的應用爲主要流量入口。

經過一年的快速落地，百度的B端大模型業務，在商業化上已經卓有成效：百度智能雲、自動駕駛等板塊的非在線營銷收入爲83億元，同比增長6%的同時，較上一季度的69億元，也有大幅的提升。

百度在財報中表示，非在線營銷收入增長的最大功臣，則是Q4營收達84億元的智能雲業務——“6.6億元”，李彥宏在電話會中強調，這是大模型爲百度智能雲業務帶來的增長。

不過，如何讓AI在C端形成更具爆發式的增長，仍是一道難題。

財報顯示，2023年12月，百度App的月活達6.67億，同比增長了3%——然而，這個數字與9月的6.63億基本持平，不及6月的6.77億。

第四季度，儘管百度表示，文心大模型重構後的廣告系統爲百度帶來數億元增量收入，但192億元的在線營銷收入，相較於前兩季度的197億元（Q3）和196億元（Q2），仍然略有下滑。

這意味着，作爲百度最大的C端流量入口，以搜索、百度App等爲代表的移動生態在上線多個AI功能後，並沒有刺激這些C端應用的活躍度，更不用提付費使用的轉化率。

走高性價比路線，大模型收割B端用戶

經過一年的探索，大模型已經初步打開了百度智能雲的增量。

2023年前幾個季度的財報中，有關文心一言對智能雲的影響的表述，停留在銷售線索的增長。但由於定製化交付和回款週期長，前幾季度大模型對雲業務的帶動並不明顯。

在此期間，爲了吸引更多的客戶，百度智能雲有過幾次降價行爲。比如11月8日，千帆大模型平臺更新了token計算邏輯，相同漢字數量對應的token數量降低了20%以上，變相降低了處理單個漢字所需的推理成本。雙十一大促期間，百度智能雲更是打着“最低6.5元用上大模型產品”的旗號，在企業用戶間做了一波低價推廣。

低價帶來的是規模的增長。百度表示，第四季度，每月有2.6萬家企業調用文心大模型的API，季度環比增長了150%。

百度用大模型拉動雲計算增長的另一條路線，則是積極與車企、智能硬件等終端廠商合作。

大模型結合硬件，被AI和終端廠商視作探索新場景和增量的必經之路。目前，百度已經與三星、榮耀、長安汽車等手機、汽車廠商達成合作，集成或基於文心大模型開發應用。

在百度看來，與終端廠商的合作，也將反哺到自己的移動生態，給移動內容生態進入終端帶來機會。在2024第一季度的智能雲OKR中，李彥宏特意提到：“打通市場反饋和TPG（技術中臺業務組）技術提升，MEG（移動生態業務組）產品沉澱的閉環。”

而擴大提供基礎計算能力的IaaS層的市場份額，百度也表現出了更積極的姿態。

2023年初，百度智能雲的AI底座，嵌入的還是百度自研的AI芯片崑崙芯，以及太行DPU，但缺乏更具競爭力的高性能芯片。11月8日，據路透社報道，百度爲200臺服務器訂購了1600片華爲昇騰910B AI芯片，這也被業界視作撬動IaaS市場的標誌。

AI打開流量入口，但留存用戶得靠生態

儘管B端能夠快速實現AI的商業變現，但曾有AI從業者對36氪分析，國內數字化預算主要集中在大客戶手中，模型廠商服務大客戶的定製化服務利潤最高，但付出人力時間成本高，回款週期長，且只有極少部分大客戶能夠承擔。

對於大部分AI公司而言，大模型的大規模變現，最終還得依靠C端。

百度的C端商業化探索，可以用“保守”兩個字形容，基本延續着“AI工具+付費牆”的模式。

比如文心一言最直接的變現渠道，是定價爲59.9元/月的App訂閱收費，並不便宜。結合了大模型的百度文庫、網盤等產品，走的也是先用AI功能提高用戶的付費率。

這一變現模式，在部分產品上已經有了初步的效果，尤其是在生產場景。比如2023年9月，百度文庫當月總會員主動開通付費率年同比增速超過50%。

然而，即便搜索被視作AI變革以來最值得重構的業務，接入文心一言的百度搜索，至今還未找到一條明確變現路徑。

原有的關鍵詞搜索模式，尚且能爲在信息流中嵌入廣告留有空間，這也是在線營收的主要構成。但隨着模型能力的提高，搜索結果也越精確——對百度而言，文心越好用，在搜索上變現的壓力就越大。

財報顯示，2023年12月，百度App的月活達6.67億，同比增長了3%——然而，這個數字與9月的6.63億基本持平，不及6月的6.77億。

百度想用AI積極打開移動生態的流量入口，但抵不過互聯網的流量格局已定，大盤流量近幾年一直朝着短視頻平臺傾斜。

連對AI寄予厚望的百度，也不得不伸出一隻腳，踏上短視頻的船。2024年，短視頻也首次寫進了百度高級副總裁、移動生態負責人何俊傑的Q1 OKR中：“抓住春節機遇，跑通短劇分發和用增通路，形成百度刷劇認知。”

搜索僅僅是入口，最終支撐起流量增長的，仍然是對用戶而言具有獨特價值的生態。

曾有MCN機構對36氪表示，他們用百度的AI工具生成數字人或者視頻素材，轉而在抖音、快手、小紅書等頭部內容平臺上使用。歸根結底，目前百度的內容生態，還不具有足以承接AI所帶來的價值。

2023年6月，百度App的月活達6.77億，到了十二月，這個數字下滑到了6.67億。這意味着，藉助AI，百度App至少仍有一千萬的增量空間。C端的持續增長和成功變現，將成爲百度今年的考題。