當官方號下場玩起“霸總” 網絡短劇+開啓下半場競逐
21世紀經濟報道見習記者 吳佳霖 深圳報道
7月2日，“新賽道又給深圳衛健委闖進去了”霸榜深圳同城熱搜。
憑藉《霸總劇裡當醫生/護士》系列短劇進行趣味橫生的科普，深圳衛健委近來頻頻登上熱搜，播放和點贊都達到了百萬級別。醫療職業紀錄片《閃閃的兒科醫生》，科普直播《健康派》等紛紛引爆流量，前者在B站播放量已超2.8億，豆瓣評分9.6。
“官方號”們不但卷出了新高度，也給快速發展的國內網劇產業提供了新可能，“短劇+”走上舞臺。
“短劇已經進入下半場。短劇本身不應直接收費，而應作爲流量入口，通過"短劇+"的模式，吸引流量並轉化爲其他業態的收益，形成健康的商業模式。” 陽槐在線CEO康碩對南方財經記者指明瞭行業的新方向。
審美疲勞後的創新求生
“從今年的付費大盤來看，（和前幾年比）是斷崖式的下滑。消費者看膩了，也反應過味兒來了。”康碩表示。
“被炒熱的短劇從一開始就是一個互聯網產品，考慮更多的是用戶的付費、用戶的黏性、付費門檻如何引流，如何達成長尾效應等等。”康碩對南方財經全媒體記者分析道，“如果把短劇作爲互聯網產品來看待，單純靠收費賣內容還是長久不了。”
他認爲主要有三點原因。第一，短劇內容受限，比不上精美的大製作長劇；第二，爽點吸引力減弱，消費者新奇感衰退；第三，同質化短劇增多，觀衆審美疲勞。
“和電影以用戶購買影票就達成閉環的消費過程相比，短劇直接交付給用戶，而且按集交付，所以每一集對於用戶的付費意願都至關重要。如果有一集不爽，用戶會立刻流失，所以短劇越做越短。如果一部短劇有80集，那麼用戶有80個“跳”失的機會。”騎士集團的符棟棟對南財記者說，“所以光憑用戶付費跑不通。”
短劇的製作賽道上，純投流付費的玩法已經很艱難，聰明的玩家開始尋找新的方向。
對於用戶付費的增長出現疲態，符棟棟的觀察細緻入微：“現在沒有太多現象級的短劇作品出現。目前每天的付費大盤在6000-8000萬之間，免費模式則在2000-3000w之間。”
短劇內容的盈利模式正在經歷一場革命。曾經，短劇主要依靠抖音和微信小程序等平臺的用戶付費觀看來實現收益。但如今，隨着行業迭代和環境變遷，短劇的變現途徑已經變得多樣化。
符棟棟對21世紀經濟報道記者梳理道：“除了抖音端原生的付費，還有很多app也上線了相應的短劇模塊，比如百度APP、YY APP等。而且除了付費用戶之外，還有大量的免費用戶可以創造價值，通過建立觀看廣告以解鎖短劇的小程序，創作者可以通過廣告變現來獲得收益。此外，通過紅果免費短劇、拼多多的多多視頻等渠道進行免費分發，也能吸引大量觀衆，從而實現可觀的收益。綜合來說，只要短劇版權在手，現在的模式不再是過往的單一投流、用戶付費觀看了，已經可以多輪多平臺出售授權實現盈利，主要是授權首發、二輪、老劇、免費模式（iAA）。”
微短劇的流行大幅降低了影視製作的門檻，使得衆多創意得以快速實現。這一變化不僅爲衆多創作者帶來了前所未有的機遇，也使得曾經高不可攀的影視圈變得觸手可及。
隨着短劇行業的監管條例明晰確認，越來越多意想不到的玩家加入了短劇的競技場，積極謀求破局之路。
短劇的產業鏈已經成熟，只要資金到位，內容的生產就如魚得水。而短劇資金的來源多種多樣，美妝與遊戲同臺競技，官方號也以出人意料的形象入局，坐在了參賽席上。
小成本撬動大流量 大流量走向“帶貨”
網絡流量最直接變現渠道就是“帶貨”,其中又數化妝品和遊戲行業最爲積極。
對於美妝品牌而言，短劇營銷實現了與消費者的直接對話，藉助短劇內容傳遞品牌價值，有利於高效觸達用戶和樹立品牌形象，是實現流量轉化的性價比極高的新途徑。
2023年，韓束通過與抖音達人姜十七合作的5部微短劇，不到5000萬的投資成本，撬動超50億的播放總量，達成2023年全年抖音平臺約達33.4億元的GMV，同期增長約374.4%的傲人成績，在當年抖音美妝GMVTOP20榜單上名列第一。
韓束吃到了第一波流量的紅利，其他美妝品牌也紛紛開始行動。珀萊雅在雙十一前夕上線《全職主夫培養計劃》，最大程度縮短內容到消費的轉化鏈路，藉助節慶促銷力度實現轉化率的最大化，拿下期間2.4億的播放成績，並且在2023雙十一期間位居天貓、抖音美妝行業榜單第一。
除了美妝品牌，遊戲廠商也實現了廣告與短劇的有機結合。以短劇的輕快形式和密集的二創熱門劇情組成視頻內容，新型“恰飯”方式突破了常規的廣告思路，達成了性價比極高的植入雙贏。
譚喬與重返帝國遊戲的合作給短劇的廣告植入提供了良好範本。《梗王》系列目前有3個6分鐘左右的視頻，雖爲廣告，但播放量都已近1000萬，評論近3萬，點贊近100萬，完播率極高，並且均被列入B站的每期必看榜單之中，足見視頻質量和受歡迎程度。其以獨特的風格和內容吸引了大量懂特定“梗”的年輕受衆，與遊戲的目標用戶羣體高度重合，這種高契合度與高播放量、高參與度的一起，極大提高了廣告的轉化率，有利於遊戲的推廣和收益。
各大企業的官方賬號也在積極謀求短劇新模式。許多00後新媒體運營崗自主製作的“貓meme”小劇場講述自己上班第一天和老闆相處的經歷或公司工作的日常，成本幾乎爲0。但這些清新爽口、魔性重複的小貓表情包成爲流量破萬的神奇密碼，吸引許多網友駐足觀看，也爲自家品牌帶來了收益。
文旅融合&知識科普 官方號進場帶來新玩法
“新階段的短劇要提供情緒價值。不能僅提供爽感，還要烘托氣氛，引發共鳴，創造感動，讓用戶設身處地、真情實感地代入。”符棟棟對南方財經記者透露了短劇內容製作的新風向。
作爲一種新興的影視形式，微短劇也逐漸成爲連接文化與旅遊、傳統與現代、屏幕與現實的重要紐帶，成爲傳播文化和推動地方旅遊經濟的新引擎。
2024年1月，國家廣電總局發佈關於開展"跟着微短劇去旅行"創作計劃的通知，提出2024年創作播出100部"跟着微短劇去旅行"主題優秀微短劇。該創作計劃建議微短劇可以結合各地歷史文化名城名鎮名村街區、取材非遺項目、圍繞文物項目、聚焦鄉村振興等元素進行創作。
作爲國家廣電總局2024新春檔精品網絡微短劇首批推介項目，《飛揚的青春》在春節期間上線，迅速出圈。該劇不僅爲曹村鎮帶來了“爆單”的民宿和一位難求的餐飲體驗，還在上映期間吸引了近20萬人次的遊客，同比增長超過30%。同期，宜昌交旅集團運營的三遊洞景區所拍攝的景區微短劇《梵妖記》全網上線，春節七天，微短劇全平臺播放量突破24.5萬。三遊洞營業收入同比增長104.61%，遊客接待量同比增長249.16%。登上抖音宜昌自然景觀熱銷榜第3名，宜昌景點人氣榜第4名。
除了短劇+文旅的創新模式外，不同部門的官方賬號也在積極探索短劇+的新形式，藉助短劇的巨大流量傳遞新知識。其中，深圳衛健委的表現尤爲突出。該部門發佈的《穿越到霸總劇裡當冤種醫生/護士》系列短劇迅速火爆全網。這一系列通過詼諧幽默的方式，科普了多個醫學知識點，例如乳腺癌需趁早醫治，白血病患者不能獻血，惡性黑色素瘤要儘早治療，胃癌需及早篩查等。
深圳衛健委巧妙地利用大衆喜聞樂見的短劇形式，將健康常識融入劇情之中，不僅有效傳播了醫學知識，更樹立了行業新風尚。這一創新嘗試爲官方賬號運營提供了寶貴經驗，展現了短劇在知識普及方面的巨大潛力。
對於深圳衛健委的成功，中青在線的孟嘉多、俞佳欣點評：“深圳衛健委成功的背後體現的是創作團隊對於市場的洞察和對網絡文化的熟悉，其他媒體應該學習的是其與大衆文化的合理嵌套及對創新形式的大膽嘗試。”