電商購物節到底怎麼了

原標題：商家沒有賺頭 消費者失去熱情（引題）

電商購物節到底怎麼了（主題）

新重慶-重慶日報記者 邱小雅

今年618電商購物節前夕，56家出版社發佈聲明，聯合抵制京東618大促。

不知從何時起，網購狂歡的熱度逐漸減退，如今竟然出現了抵制大促的現象。

電商購物節，到底怎麼了？

轉折

從集體沉默開始

不久前，85後張靜翻出一條白色長裙，這讓她陷入了“回憶殺”——這是2009年雙十一她在淘寶購入的，是她人生中第一次網購。

2009年11月11日，淘寶商城（天貓前身）打響了電商購物節“第一槍”——舉辦首屆雙十一，當天成交額就達到0.52億元，第二年這一數字迅速增長至9.36億元，此後一路高歌猛進；2010年，京東緊隨其後宣佈將店慶日定爲618大促。

從此，中國電商線上消費時代的序幕拉開了。

抓住時代機遇，重慶人小薇（化名）也涌入互聯網，開了一家賣文具的淘寶店。

“開店前幾年，特別重視618、雙十一，因爲流量會洶涌而來，店鋪的商品價格雖然在5元到50元不等，但有這兩大購物節加持，年銷售額能達到120萬元左右。”小薇回憶，活動期間店裡還要找專門的運營進行指導。

但這樣的好景只延續到2018年左右。

2018年，傳統電商發生了什麼？

那一年，新玩家活躍度爆發，拼多多活躍度超過京東，成爲中國電商的新一極；快手、抖音等短視頻平臺陸續上線直播帶貨模式，正式進軍電商市場。

此外，除了618、雙十一，各種電商購物節不斷涌現，“母親節”“閨蜜節”“吃貨節”“女神節”……“感覺是有節過節、無節造節，每年電商購物節至少有十幾個，根本數不過來。”小薇說，“這兩年，店鋪報名參加618、雙十一這類大型購物節，基本只是圖個氛圍。”

從數據上，也能找到蛛絲馬跡——

2018年，阿里官方數據顯示，當年雙十一銷售額增速爲27%，而2017年的銷售額增速爲39.35%。這意味着，此前一路狂飆的增速，在這一年開始放緩。

到了2022年，電商平臺開始淡化數據（總交易額）。從這一年起，天貓不再披露雙十一的銷售額。2023年起，京東也不再公開618大促的銷售額。這場集體沉默，似乎也預示着傳統電商“造節”走到了分水嶺。

商家

不願意賠本賺吆喝

儘管如此，爭奪市場份額的混戰依然在繼續，各家電商平臺不斷從輿論和補貼力度上搶佔高地，以促進銷售。

而這似乎也成爲不少商家和平臺之間的失衡點。

小薇算了一筆賬，今年店鋪參與淘寶618滿200減20的活動。所有減免都由商家承擔，這就意味着50元的商品，商家要讓利5元，而這幾年618期間的銷量比平時增加10%就算不錯了。一味讓利，店鋪負擔不小。

多位中小商家也表示，近三年來，傳統電商平臺大促帶來的流量紅利都不太理想，交易金額、訪客人數、支付轉化率等數據與平時相比，沒有太大波動。

而這樣的變化，在頭部商家銷售表現上，反應就更加明顯。

“我們目前是天貓的頭部商戶，但2021年以來，618、雙十一期間的流量、銷售額就無法和三四年前比了。不過爲回饋消費者，我們還是會拿出爆品打低折甚至虧着賣。”重慶某食品企業電商板塊負責人說，平臺打出所謂百億補貼的口號，背後其實都是商家在讓利，平臺能給到的是流量和曝光，至於轉化率高不高，全憑商家自己。

該企業從去年開始加大對抖音、快手的投放。“原因很簡單，就是轉化率高，如果能在這類平臺的頭部主播直播間推一次，幾個小時之內就能賣出上萬單。”上述負責人坦言。

第三方機構星圖數據發佈的2023年中國電子商務行業動向報告顯示，在綜合電子商務平臺的市場份額中，天貓依然憑藉46.0%的份額保持領先，但增長有所放緩。京東以27.2%位居第二，拼多多以26.8%位列第三。而在直播電商市場，抖音電商排名第一，佔領了近50%的市場份額，成長速度驚人。

除了賠本賺吆喝的商家，消費者也對購物節漸漸失去熱情。

“現在線上購物的渠道多，本地直播間天天有優惠，沒必要專門集中在某個節點去囤貨，更主要的是前兩年這些電商平臺搞的規則太麻煩，東拼西湊一堆商品，多的錢都花出去了。”羅女士說。

與此同時，隨着生活水平的提高，消費者對購物的需求變得更加理性。他們更加註重產品的性價比、實用性和質量，並非僅僅追求搶購的快感。

自救

取消預售簡化打法

“熱情消失的原因有很多，但與平臺的操作、市場的變化和競爭激烈息息相關。”在重慶工商大學應用經濟系主任李然看來，618、雙十一價格優勢不再。當年拼多多的橫空出世，將9.9包郵、砍一刀、百億補貼等新鮮玩法發揚光大，掀起了電商市場的一場革命。如今內容平臺電商，更是迎合了當下“貨找人”的消費趨勢。

市場瞬息萬變，傳統電商們過去那套打法，走到了調整時刻。

記者注意到，今年618各大平臺試圖通過迴歸最樸素的效率邏輯，來激發品牌和消費者對618的慾望。比如，天貓宣佈取消預售制，同時簡化商家報名參加環節。京東方面則宣佈，在取消預售的同時，消費者每天還能領20元額外補貼。

“爲何要取消預售制？其實就是平臺提升消費體驗，試圖挽回消費者的一個方式。”業內人士告訴記者，預售制之所以出現，是爲了幫助商家和平臺在雙十一期間減輕備貨和服務器的壓力。但對消費者而言，付了錢還不能拿到商品，需要眼巴巴地等着，體驗感十分不好。

“簡化促銷策略，電商應減少複雜的優惠規則，提供清晰、直接的優惠方式，讓消費者更容易理解和接受。”李然說，今年618各電商平臺的打法更注重產品質量和售後服務，增強消費者的購物體驗和信任度。但是否奏效，還有待時間的檢驗。

在李然看來，電商的發展並沒有衰退，但各大平臺需要與時俱進，沒有什麼商業模式可以一成不變。

對於未來零售行業的消費趨勢，李然認爲，電商和實體零售將進一步融合，實現線上線下無縫對接，爲消費者提供更加豐富、便捷的購物體驗。隨着全球化的推進和跨境電商政策的放寬，跨境電商將成爲未來電商發展的重要方向之一。此外，人工智能、大數據等技術的應用將推動電商向智能化、自動化方向發展，提高電商的運營效率和消費者體驗。

來源：重慶日報