電商平臺們都開始活成“自己最討厭的模樣”
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從企業家的角度探究商業本質
01
過去，中國的電商平臺都各有各的特色，比如說抖音的興趣內容電商、淘寶天貓的貨架搜索電商、拼多多的“性價比電商”。
但是，這些勢同水火的對手們，今天居然開始越長越像了，都在學習對手的玩法，頗有一種“活成了自己曾經最討厭的模樣”。
今年的315過後，商家們開始驚奇的發現，抖音開啓了全網比價；
拼多多嚴查十萬甚至百萬銷量的白牌，用競價的方式給品牌引流商品；
淘寶取消了五星價格力，明確今年的重點是做內容電商。
也許，這些改變目前看上去還不起眼，但對於這些手握海量流量的平臺們，一點點政策的變動，都可能對平臺成千上萬的商家造成足以改變命運的影響。
做對了，可能順勢而起。
沒做對，可能辛辛苦苦建起的高樓轟然倒塌。
02
我們舉個例子來模仿一下商家在這些平臺可能遇到的情景。
假設我是一個做服裝生意的賬號，我在抖音上的直播和付費能力很強，通過拍視頻、做直播去付費投流做轉化。
我好不容易讓用戶從小黃車進到了商品的詳情頁，用戶突然在一個很顯眼的地方，看到了全網同款的推薦。
我可能賣100元，別家一個相同或者類似的款式只賣68，甚至只有29.9，那這個時候用戶會不會跑掉呢？
這是不是感覺在花錢給同行投流？
如果用戶沒下單跑了就算了，如果他真在我這下單了，我也發貨了，結果沒過兩天，用戶在全網比價上看到更便宜的了，要退貨纔是最難受的。
因爲這時候商品退貨率就上來了，不僅要承擔打包發貨還有運費險，還有投流費用，退貨還影響店鋪的分數，這時候你哭都來不及。
如果我是一個多多商家，我已經習慣了用低價去贏得多多站內的推薦位了。
30塊錢一件衣服，薄利多銷，本來賣的好好的。
這時候突然發現流量和銷量開始下滑，仔細一分析，流量怎麼都跑到60塊錢一件的同行那裡了呢？
原來同行拿了品牌授權，貼了R標鳥槍換炮，價格上去了還在付費做全站推廣，流量全去他那裡了。
恍然之間，突然想起，這不是淘寶直通車那一套嗎？
那淘寶在幹嘛呢？
如果我是淘寶天貓的商家，這麼多年來已經把直通車、關鍵詞運營、競價排名那一套玩的爛熟於心了。
當我們把測款、測圖、測人羣、測地域、拖價，提ROI這套玩完之後，準備去收割流量的時候。
突然發現同行已經通過淘寶逛逛、淘寶直播把我們同款商品賣成了尾貨。
好了，這三家都幹不下去了。
03
在電影《教父》中有一句經典臺詞：用一秒鐘看清事物本質的人，和一輩子都看不清的人，命運註定截然不同。
平臺複雜政策背後的本質是什麼？爲什麼會這麼做呢？
它跟流量的分配和質量有關。
就像抖音開啓全網比價，其實就是把流量送到那些有供應鏈能力，但是不懂得做短視頻直播的品牌商（工廠）那裡。
這麼做的邏輯是什麼？
今天短視頻直播的帶貨流量佔到了整個抖音內容推薦的30%左右，也就是平均刷3個視頻就會推薦一個商業化內容，這個比例已經不能再漲了，再漲就可能影響用戶的觀看體驗。
而且，這些廣告推薦的商品往往要比淘寶天貓、甚至是京東的同款還要貴。
那麼，在不提高廣告比例的情況下，在現有的商業化內容裡要去提高用戶的付費意願和購買體驗，不讓他們流失到其他平臺，就只能讓那些具備供應鏈能力的品牌工廠直接進入抖店，包括抖音的貨架商城。
那多多爲什麼要反着來呢？
一方面是多多的流量到了一個瓶頸期，見頂了，另一方面是越來越多的品牌也在考慮進駐多多，平臺要洗白過去品質不好的標籤，同時也要盈利，自然就要提高商家的付費，把流量引向品牌商家。
淘寶大力推進內容電商，更多是爲了防禦。
淘寶天貓在最高峰的時候，佔據着中國電商市場7成左右的份額，目前這個份額差不多隻有4成。
從年成交額的維度去對比，阿里的中國零售是8萬億量級，拼多多4萬億，京東3萬億，抖音到了2.6萬億。
儘管淘天的體量優勢還比較大，但市場份額和增長率明顯降下來了。
在3月28號的內容電商大會，阿里也是宣佈投入百億現金和千億流量，要讓逛逛和直播的用戶規模翻一倍，月成交百萬的主播翻一倍，目的就是重新把用戶吸引回來。
讓貨架電商通過做內容的方式，去找到新的增量。
04
過去這些平臺各有各的特色，淘寶做店鋪、品牌，多多賣低價，抖音做內容，但現在不同了，三家平臺原本的打法，大家玩到極致了，
平臺之間的打法相當於“開卷考試”，你家怎麼玩的對方都知道，用戶心裡也很清楚，用戶會根據自己的需求選擇不同的平臺。
流量見頂加上信息的完全透明，這是目前平臺面臨的現狀，如果還想進步怎麼辦？當然就是照着別人學習。
那麼，對於依附平臺生存的商家來說，我們到底該怎麼應對呢？
首先，對於中小商家來講，大方向其實很明確，就是緊緊的跟着平臺政策走。
如果要是繼續做多多，就別死扛着不買推廣，
要是做淘寶，那也要開始學習怎麼做內容，怎麼做直播帶貨了。
要是做抖音，不能做一個沒有自己固定貨源和供應鏈能力的二道販子了。
作爲一個平臺商家，瞭解平臺的目的，把它想要的政策落實了，至少還有碗湯喝。
其次，商家也不能在一棵樹上吊死。
現在中國的電商，就像海淀的小學生一樣，突出一個“卷”字，運動、藝術、歷史、物理、數學，什麼你都得學。
那在平臺卷的時候，商家同樣需要提高自己的能力，不能把希望寄託於某一個平臺，而是要全域矩陣營銷。
因爲未來每個平臺都會越來越相似，全域矩陣營銷背後蘊含的“我全都要”就是標準答案了。
供應鏈得做，價格才能低。
內容營銷得學，品牌才能起來。
付費投流也得做，流量才能到我們這來。
只有全域矩陣營銷，才能應對接下來平臺之間的內卷，才能做到以不變應萬變。
當然，像內容、供應鏈、付費投流、關鍵詞，這都不是一時半會能夠做出來的，需要長時間的學習，但就是因爲它難，所以纔會打造出門檻。
正確的路，往往都很難走，但往往能走得更遠。
責任編輯| 羅英凡
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