東方甄選們步入新週期：大主播淡出 “內卷”劣幣驅逐良幣

21世紀經濟報道記者周慧 實習生劉龍珠北京報道

6月7日凌晨，新東方創始人、東方甄選（01797.HK ）CEO俞敏洪發公開信，澄清關於“東方甄選做得亂七八糟”的表述。

與其說是高管“失言”引發東方甄選股價大跌，不如說是頭部主播的收縮以及直播電商行業進入了新的週期，市場對依賴頭部主播和電商直播業務的東方甄選的信心減弱。

不僅僅是東方甄選，2024年618大促期間，頭部主播均呈現收縮跡象，辛巴在被封一個月後的首場直播中提及“淡出”想法，李佳琦稱今年618“難”。

有頭部電商平臺人士告訴21世紀經濟報記者，今年綜合大主播確實有所收縮，但也有垂類的主播開始冒出來，商家對於購買流量也越來越謹慎。對於平臺來說，抖音、快手也都在加大對貨架電商的投入力度，表明單一的直播電商模式增長已經發展到了一定規模，很難再保持高增長態勢，同時直播電商行業也競爭加劇，“內卷”嚴重，高增長的紅利期已經過去。接受採訪的直播電商行業商家則表示，在極端“卷低價”的環境下，商家利潤變薄，行業“劣幣驅逐良幣”明顯。

東方甄選的頭部主播依賴焦慮

5月31日，俞敏洪做客物美創始人張文中的直播間時說道：“東方甄選現在也做得亂七八糟，沒有任何提建議的本領”。從5月31日到6月6日收盤，東方甄選股價累計下跌超過20%，直到俞敏洪發佈公開信迴應。

俞敏洪在公開信中解釋稱，這僅僅是他與朋友間的一種謙虛的表達方式，並非對東方甄選現狀的真實評價。

雖然俞敏洪已經出面解釋，但關於東方甄選依賴頭部主播、電商直播行業增長放緩的話題，都再次被提到檯面上討論，甚至東方甄選的與輝同行直播間和東方甄選直播間也被拿出來對比討論。

半年前，“小作文事件”讓董宇輝從東方甄選直播間抽離出來，成立與輝同行直播間。董宇輝離開之後，東方甄選直播間並沒有培養出第二個“董宇輝”，而是從網友心目中的“最有文化”的直播間，變成了“321 上鍊接”的喊麥直播間，再次暴露東方甄選對頭部主播的依賴度過高，給市場的想象力空間有限。

618大促期間，頭部主播董宇輝對618呈現出並不積極的態度，除了近期的深圳專場直播，董宇輝日常直播以2小時爲準。美妝場直接缺席，抖音啓動618以來，5月24日至6月7日，董宇輝僅有五天出現在直播間，累計直播時長爲12個小時。

另外連續三個月穩居抖音帶貨榜前三的董宇輝，其4月份排名已下滑至第九位。進入5月份後，與輝同行直播間的流量持續下滑，增粉勢頭也顯著減緩。

直播電商行業的大主播"隱退"

2024年618大促期間，依賴頭部主播的焦慮，被進一步放大，原因之一是頭部主播的普遍收縮，甚至出現了頭部主播“隱退”的趨勢。

持續和快手上演“愛恨情仇”的辛巴，也在618大促的首場直播中提到“淡出”的想法。

4月20日，辛巴因爲在直播間怒懟平臺，賬號被封禁一個月。5月19日，辛選官方號在快手發佈道歉聲明。5月25日，回到直播間的辛巴宣佈直播生涯進入倒計時，辛巴在直播間力推辛選集團旗下的其它主播。

辛巴還表示“以後直播會越來越少了，大概計劃通過十場直播的方式讓辛選習慣沒有辛巴，讓粉絲習慣辛巴的離開，讓行業慢慢淡化辛巴的輿論。”

據辛選方面統計，辛巴在今年618首場直播總帶貨銷量超過850萬件，總銷售額14.27億元，相較於去年618首播全場帶貨銷售額超過16億元，銷量超過1500萬件的成績，今年首播帶貨量略有下降。

辛巴和快手的分合戲碼，也反映了頭部主播和平臺之間依存度的微妙。一方面快手平臺在着力扶持中腰部主播，對頭部主播的流量傾斜減少。

辛巴家族在快手的GMV佔比大幅下降。2023年，快手電商GMV達1.18萬億元，另據媒體公開資料，辛選2023年GMV超500億。粗略計算，就算將辛選全平臺帶貨量都包括進來，辛巴佔快手電商的GMV也已經從2019年的22%下降到2023年的不足4.2%。

同時，辛巴即便不滿快手平臺的一些變化，也做不到完全脫離平臺，去抖音或者視頻號等另起同樣規模體量的爐竈。

像辛巴這樣選擇“隱退”的，還有曾經的抖音頭部博主小楊哥，2024年以來，小楊哥直播頻次減少，並因此跌出了抖音帶貨榜，開設“三隻羊劇場”，推出短劇，跨界電音節，轉型文娛賽道。

另一位頭部主播李佳琦早在618開始前就直言“今年的618大促難不難？我覺得是難的。”據青眼數據，5月19日，天貓李佳琦美妝專場直播開始預售，美妝類目實現GMV約27億元，較去年同期的近50億元下滑46%。

直播電商進入新週期

近5年時間，直播電商野蠻生長。艾瑞諮詢數據顯示，直播電商市場規模增長10.5倍，尤其在2023年，中國直播電商行業的整體規模達到了4.9萬億元，同比增長35.2%。

2024年直播電商正在進入新的週期。21世紀經濟報道記者採訪多位直播電商領域的垂類商家，對2024年直播電商業務的增長都持悲觀態度。

百聯諮詢創始人莊帥接受21世紀經濟報道記者採訪表示，從2023年開始，抖音電商就開始加大貨架電商的投入力度。表明單一的直播電商模式增長已經發展到了一定規模，很難再保持高增長態勢。另外，由於各種監管和政策的完善，直播電商行業日趨規範，之前超級主播通過平臺補貼獲得“全網最低價”優勢不再，導致超級主播的價格競爭力下降。最後，各大電商平臺繼續加大對店播的支持，以及視頻號、小紅書、京東採銷加大對直播電商的投入，使得直播電商的競爭更加激烈。

21世紀經濟報道記者從快手獲悉，2024年一季度，快手泛貨架電商佔比提升到25%，中腰部達人GMV規模同比提升40%，而且會加大對中腰部主播的扶持力度。這也側面印證了頭部主播優勢下滑的趨勢。

6月7日，一位多肉植物類頭部商家負責人陳晨（化名）告訴21世紀經濟報道記者，2021年和2022年是他們公司直播電商業務的峰值，公司最多有60多位主播。2021年，他在朋友圈持續招聘主播，在一個四線地級市開出了月薪2萬的薪資水平。2023年開始，直播業務增長放緩，2024年銷售額和往年持平，但利潤大幅減少。

陳晨介紹，過去產品話語權不夠，疊加平臺紅利，所以對主播依賴度很高；2024年平臺對商家的監管和約束增加，同時行業“卷低價”，利潤低，公司嘗試去主播化，更多關注產品端和服務端，迴歸電商本質。今年618他選擇休假去西北旅遊。

一家長三角的服裝廠商張元（化名）在接受採訪時也表示，2023年在抖音上的服裝退貨率是22%，2024年上半年退貨率達到35%，對商家來說，增加了履約成本，利潤降低。在他看來，今年電商平臺競爭加劇，爭相突出“低價”，爲了適應平臺的“比價”環境，公司也陷入了“卷低價”的怪圈。短視頻平臺流量會向低價商品傾斜，比如抖音有比價系統，中高端的商品不好賣，商品品質降低也會增加退貨率，貨不對板的情況愈發明顯。

在商家們看來，2024年的平臺競爭和“卷低價”，導致消費市場供給端“劣幣驅逐良幣”現象明顯，商家利潤也減少，消費端，消費者買到貨不對板甚至劣質商品的概率會增加。

海豚智庫創始人李成東表示，在這種劣幣驅逐良幣的直播電商環境之下，越來越多的消費者會逐漸發現，不如去線下消費，比如對中高端服裝有消費需求的消費者，會重新回到實體店消費。對於商家來說，線上的毛利率比線下更低的時候，也會重新估算線上投流的價值。“這就是週期，市場會自我調節，逐漸迴歸理性。”李成東表示。

莊帥判斷，直播電商的業務規模應該會逐漸趨於穩定的狀態，明年應該會出現各平臺業務此消彼長的情況，“內卷”加劇。