東興證券：618大促整體疲軟 美妝行業整體表現較弱 部分優質國貨品牌逆勢而上

智通財經APP獲悉，東興證券發佈研報認爲，消費復甦整體偏弱但美妝消費的景氣度仍在，具有較高性價比的優質國貨品牌承接了較多中高端國際大牌的消費降級轉移，疊加公司自身研發能力的提高和品牌力的增強，擁有較大發展空間，東興證券持續看好優質國貨美妝公司的長遠發展。行業競爭加劇品牌分化持續加重，具有技術研發優勢、經典產品開發能力以及能夠塑造較強品牌形象的美妝品牌將會更具競爭優勢。

2024 年 618 大促銷售整體較爲疲軟，直播電商平臺表現更爲亮眼。星圖數據顯示，618 大促期間(從各大平臺公佈 618 起始時間到 6 月 18 日 23:59)各大平臺累計銷售額爲 7428 億元。分渠道來看，綜合電商平臺銷售總額達 5717億元，同比下降 6.9%，佔比 76.9%，較 23 年雙十一 81%的佔比進一步下降，TOP3 平臺分別爲天貓、京東和拼多多;直播電商平臺總銷售額達 2068 億元，佔比 27.84%，TOP3 平臺分別爲抖音、快手和點淘。即時零售和社區團購銷售額分別爲 249 和 139 億元。整體來看消費市場仍較爲疲軟，綜合電商平臺表現較弱，直播電商爲主要拉動。

“低價”和“精簡”成爲本次 618 大促的主題，反映了消費結構向高性價比方向變化。今年 618 大促首次取消了預售階段，整體規則更爲精簡，爲消費者購物提供了更大的便利。與此同時，各大平臺均把“低價”作爲重要營銷賣點，如京東在頁面打出“比天貓便宜”，天貓頁面顯示“怎麼比都低價”，並首次推出88VIP 購物月卡等，在低價的同時也給消費者更好的額購物體驗。平臺操作的變化反應了整體消費疲軟背景下各大平臺對獲客的重視度提高，也反應了整體消費結構仍向着注重性價比消費的方向發展。

美妝品類整體表現較弱，消費需求仍未回暖，但以抖音爲代表的直播電商平臺高增。綜合電商平臺個護美妝類實現銷售額 352 億元，同比下降了 13%。其中美容護膚類實現銷售額 261 億元，同比下降 13%，彩妝香水類銷售額 91 億元，同比下降 14.15%。《“抖音商城 618 好物節”消費數據報告》顯示，抖音電商美妝產品整體銷量較去年活動期間增長 107%。綜合各大平臺表現來看，美妝品類整體表現一般，消費需求仍未回暖，綜合電商平臺繼續被分流，以抖音爲代表的直播電商平臺漲勢更好。

品牌分化持續加重，優質國貨品牌逆勢突圍。在行業整體增速放緩的大背景下，市場競爭加劇，品牌分化也在持續加重。天貓美妝 618 全週期品牌排行中有 2個國貨品牌進入 TOP10，5 個品牌進入 TOP20，珀萊雅維持住 TOP1 的位置，薇諾娜排名較 23 年雙十一下降了 5 名到第 10 名，可復美從 20 上升到 12，HBN 品牌首次進入 TOP20。抖音雙 11 好物節美妝 TOP10 品牌分別爲韓束、珀萊雅、赫蓮娜、極萌、歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、後、可復美和 OLAY。韓束鞏固 23 年雙十一榜首位置，珀萊雅名次上升，可復美首次挺進 TOP10。具體來看：

珀萊雅：官方戰報顯示，品牌在天貓、抖音和拼多多美妝類目成交金額均爲 TOP1，分別同比增長 70%+、110%+和 60%+，在京東和唯品會國貨美妝類目中排名 TOP1，分別同比增長 80%+和 30%+。子品牌彩棠在天貓彩妝行業排名 TOP1，同比增長 80%+，在抖音平臺 GMV 同比基本持平。OR 在天貓、抖音和京東平臺 GMV 分別同比+70%+、10%+和 60%+。公司大單品策略持續放量，品牌心智已培育完成，全渠道增速亮眼，繼 23 年雙十一排名超過國際大牌後持續鞏固競爭優勢，領跑美妝賽道。

鉅子生物：官方戰報顯示，可復美品牌全週期線上全渠道 GMV 同比增長 60%+，其中天貓、抖音、京東和唯品會分別同比增長 50%+、65%+、100%+和 200%+，位列天貓國貨美妝和抖音國貨護膚TOP3。可麗金全週期線上全渠道GMV同比增長100%+，天貓、抖音、京東、唯品會、分別同比增長70%+、300%+、200%+和170%+，維持去年雙十一高增態勢且增速進一步提升，公司卡位重組膠原蛋白優質賽道，持續佔領消費者心智。

上美股份：官方戰報顯示，韓束品牌在天貓、抖音、京東、唯品會和拼多多平臺銷售額分別同比增長140%、136%、175%、46%和225%，均實現高速增長;嬰童功效護膚品牌new page銷售額同比增長超420%。公司近兩年持續進行品牌、產品和渠道多維度的戰略調整，轉型成效已開始顯現。

整體來看，國貨美妝品牌在本次618大促中整體表現尚可，尤其是在以抖音爲代表的興趣電商平臺更具競爭優勢。部分國貨品牌在產品力和高效營銷推廣的加持下排名持續提升超越國際大牌，如珀萊雅、韓束、可復美等，市場競爭優勢持續鞏固，看好優質國貨品牌的快速發展。

投資建議：消費復甦整體偏弱但美妝消費的景氣度仍在，具有較高性價比的優質國貨品牌承接了較多中高端國際大牌的消費降級轉移，疊加公司自身研發能力的提高和品牌力的增強，擁有較大發展空間，東興證券持續看好優質國貨美妝公司的長遠發展。行業競爭加劇品牌分化持續加重，具有技術研發優勢、經典產品開發能力以及能夠塑造較強品牌形象的美妝品牌將會更具競爭優勢。重點推薦已打造較強產品力和品牌力的標的，如珀萊雅、貝泰妮，卡位優質賽道、聚焦功效護膚的標的如鉅子生物、丸美股份等也有望受益。

風險提示：美護消費需求疲軟，市場競爭加劇風險。