“抖快騰”+“咪咕”逐夢奧運，“蹭奧運流量”哪家強？

作者| 赤木瓶子

編輯| Mia

這屆奧運的熱度明顯沒那麼好“蹭”了。

當花少團來到巴黎奧運比賽現場，一邊錄製節目，一邊爲中國健將加油打氣，嘉賓周雨彤在發佈觀賽博文後卻引起網友強烈不滿。有網友指出，“但凡做了功課，考慮一下賽況，都不會允許在這種場合，面對世界第一的選手痛失奧運金牌時，還發表喜悅自拍”。無獨有偶，明星劉詩詩因幾十次登陸熱搜而被網友評爲喧賓奪主、有蹭熱度營銷之嫌疑，隨後其數條奧運相關博文被暫時禁止傳播。

在象徵着國家榮譽的世界級競技舞臺上，不只有見慣了各類營銷手法的網友們變得更加嚴格，對於“蹭熱點”行爲空前警惕，擦亮眼睛。長短視頻平臺們更是摩拳擦掌，大量奧運賽事相關內容、融入“奧運季”的綜藝內容及“奧運周邊”應運而生。

對於今年正式全面入局的短視頻平臺而言，這屆奧運季更是機遇與壓力並存。嚴格意義上來講，2024巴黎奧運會屬於短視頻平臺誕生以來迎接的“第三個夏季奧運會”。今年，由抖音、快手、咪咕三家平臺先後官宣與中央廣播電視總檯達成合作，成爲2024年巴黎奧運會持權轉播商，騰訊隨後成爲2024巴黎奧運會持權轉播商。

雖然有線上直播、賽事回放等不同優先級，但業界早已心照不宣，對奧運會的內容及商業價值挖掘，遠遠不止於觀看賽事本身。隨着抖音在今年的首次加入，短視頻平臺正式由搶灘登陸來到了比拼軟實力的“硬剛”階段。

轉播權分銷搶C位，短視頻花式逐夢“奧運圈”

8月7日，巴黎奧運會女子100米欄預賽於16:15分正式開始，吳豔妮最終以12秒97的成績排名小組第6。

娛樂獨角獸觀察到，比賽開始前十分鐘，抖音體育奧運特別節目直播間開始“上人”，直至比賽開始時，直播間人數已從52萬飆升至192萬。彈幕留言發言皆圍繞“跨欄怎麼還不播”話題，而此時的直播間內幾位嘉賓仍在淡定談論這屆奧運的過往成績，直到跨欄比賽結束，這批“誤入”直播間的網友們也沒能等來實時直播。

事實上，這屆巴黎奧運會，咪咕是四家轉播商中唯一擁有總檯直播版權的平臺，可對巴黎奧運賽事進行實時直播、延時轉播、視頻點播（包括回看）及短視頻權益。騰訊方面，用戶可以通過騰訊視頻、騰訊體育、微信、騰訊新聞、騰訊網、微視等渠道觀看本屆奧運賽事的點播與短視頻內容，以及騰訊的自制節目。快手同樣獲得巴黎奧運會點播及短視頻權利。而首次加入奧運轉播的抖音，可在抖音、今日頭條等平臺進行賽事點播和回放，於是，可以看到抖音採用的是圖文直播＋賽後回放首播模式。

而對於更有奧運轉播經驗的快手平臺而言，繼2020年東京奧運會、2022年北京冬奧會之後，巴黎奧運會已經是其第三次獲得奧運轉播權。此前快手一則數據便能顯現出奧運內容的國民屬性爲短視頻平臺帶來的加持：2022北京冬奧會期間，快手端內外奧運相關作品及話題視頻總播放量超1544.8億次。從賽事、內容、互動玩法等多個維度全面發力，打造全景追冬奧新模式。

既然只能轉播，那麼就在“第二現場”發揮優勢。短視頻平臺的優勢在於平臺資源整合、運動健將們的第一視角內容輸出以及大量網友的互動產生並放大的能量場域。於是同往年一樣，短視頻平臺以平臺推出的PGC專業內容與用戶自發內容組合打法。

以抖音爲例，在2021年舉辦的東京奧運會期間，共有約178名奧運選手入駐抖音，包括獲得首金的射擊運動員楊倩粉絲漲超700萬，即便當年抖音並未獲得奧運賽事轉播權，卻也在某種意義上“贏麻了”，釋放出其在c端優勢。其圖文直播中的“現場觀衆席還有小寶寶”、“炸魚就是這個分數”等頗具網感的鬆弛發言，也引發網友直呼有趣。

短視頻平臺們相繼策劃了多檔獨家欄目如抖音的《巴黎奧運會賽事特別節目》《冠軍駕到》《SU戰速決》等。董宇輝近日現身巴黎，他在抖音推出了《與輝同行·運動健兒說》訪談節目，邀請到鄧亞萍、郎平、蘇炳添等知名運動員。快手的“一起看奧運”板塊，包 《老鐵趣運會》《連線陪你嘮》《巴黎早上好》《冠軍來了》等欄目。騰訊視頻號奧運特別直播節目《贏戰法蘭西》等等。

巴黎奧運會期間，抖音仍然採取平臺專業內容＋平臺UGC內容打法。除了前文提到的邀請到奧運冠軍參與訪談的奧運特別節目外，一衆已入駐平臺的現役運動員發起視頻連線直播聊天、訓練日常以及賽後感想等內容，包括網友自發二次創作等等。事實也證明，這確實是觀衆想看的內容，不少奧運健兒賬號下的奧運相關內容都登陸了平臺熱榜。

此外，除了在內容領域競逐奧運外，短視頻平臺的奧運熱誠也蔓延到了本地生活領域。美團、餓了麼相繼推出“免單活動”，如餓了麼的“猜答案免單活動”，從7月15日一直到奧運期間，平臺將推出猜題免單專場，每道題目都與奧運知識相關，用戶根據題目圖片猜答案、在正確的免單時間內下單即有機會獲得最高39元的免單。而在7月27日至8月11日期間，美團外賣上線“中國奪金時刻，美團外賣請客”主題活動，在中國隊金牌產生之後，爲消費者提供限時限量“免單”活動等等。

綜藝明星屢“翻車”，“奧運周邊”哪家強？

除了拿到奧運版權的各家長短視頻平臺各司其職，發揮自家特長直播轉播奧運賽事外，其餘平臺也沒有停下製作“奧運周邊”的步履。比如在娛樂領域，“蹭熱度”就水靈靈地成爲了今年奧運期間互聯網的高頻詞。

與奧運聯動的反面教材也不少。如因一週登上40多次熱搜、該國參賽運動員登上熱搜的次數的劉詩詩、作爲《花兒與少年》嘉賓“翻車”事件外、以及因爲某綜藝內“撞臉”而登上熱搜的＃以爲全紅嬋去音樂節了＃更是被網友直呼“離譜”。

不僅是明星領域翻車，谷歌近日一條關於AI的奧運廣告也引起了網友們的強烈不滿。事情源於谷歌推出一則推廣其聊天機器人Gemini的奧運廣告，一位女孩的父親讓人工智能聊天機器人Gemini幫助女孩爲她喜歡的運動員寫一封信，表達喜愛與鼓勵。很多人們指責稱，自動工具替代真實的創作已經失去其本身的意義。

接連不斷的翻車事件，更顯現出奧運的熱度之高，與“蹭”熱度之難。再來看長視頻平臺們在奧運季推出的衍生及體育相關內容方向，這些可以稱之爲“奧運周邊”的衍生內容成色各有不同，有些是將奧運相關內容融入到在播綜N代中表達致敬，有的是紀錄片，有些是綜藝，有些是對奧運選手們的採訪。

具有一定影響力的在播綜N代也將奧運列爲“打卡項目”。芒果TV的《中餐廳》和《花兒與少年》兩檔節目新一季的錄製地點都在法國。在巴黎莫奈故居“莫奈花園”錄製的《中餐廳8》，嘉賓們還特意打造了“奧運菜單”，內含火炬蛋糕、奧運五環蛋等創意菜品，還邀請到鄧亞萍和蘇炳添兩位奧運冠軍作爲嘉賓。

如愛奇藝此前6月底上線的運動真人秀《我在橫店打籃球》在站內體育板塊上線了“奧運”和“奧運會·爲中國軍團加油”專欄，同步更新巴黎奧運會相關賽事信息。騰訊推出的新紀錄片《要強不止金牌》探討世界冠軍與子女兩代人的不同與相同、講述運動員幕後故事的《榮耀之路》，時隔三年後官宣迴歸的《超新星運動會5》等等。

東方衛視首檔沉浸式運動競技節目《冠軍對冠軍》也選擇在今夏推出《冠軍對冠軍2024》奧運特輯，講述冠軍與明星之間的競技。北京衛視特別節目《冠軍帶你去巴黎》，邀請到鄧亞萍和李小鵬兩位世界冠軍一同領略巴黎奧運盛況。

如今經過里約熱內盧、東京奧運會、北京冬奧會、卡塔爾世界盃、杭州亞運會，再到今年的巴黎奧運會，奧運盛事又一次鑄就的體育內容盛況，在今年不僅侷限於長視頻內容，短視頻平臺紛紛入局後帶來的內容創新、傳播交互成爲契合當下年輕人觀看習慣的不錯選項，在跟隨體育賽事的同時，能夠參與其中，強化互動，也不失爲一種別樣體驗。

同時可以看到的是，短視頻平臺在體育內容領域的迭代，從爭搶轉播權、邀請體育明星入駐反哺平臺內容，到如今成爲內容裂變的土壤，並試圖在平臺生態下釋放出更多的商業價值，可以肯定的是，未來，這場屬於短視頻平臺的“逐夢體育圈”仍會持續上演。