獨家｜ 從衛浴場景出發，1688開始大規模貼牌

作者|郭吉安

“雙11順利下車！”上週末，河北大學生小趙發了一條朋友圈，配了一張鋪滿衣服和飾品的宿舍牀照。“1688購入15件衣服均順利到貨，羽絨服飾品無踩雷全留！”她在評論區說，“平替越來越靠譜了！”

其實還有一句話小趙沒有發朋友圈，那就是這15件衣服裡，有幾件要退換貨。即便如此，她也認爲這次購物體驗“超出期待”。

小趙的消費心理，道出了年輕人對平替的普遍心態：只要不踩雷，就算順利下車。

放在零售電商平臺，這樣的服務體驗基本只是“及格線”。這也折射出平替消費的尷尬：需求是旺盛的，供給是混亂的。

這同樣體現在服務標準和商家心態上。

公開報道可以看到，主打品牌平替和源頭廠貨的1688，今年大力改善了買家體驗，一件下單，提高包郵率，退貨免運費，退款極速到賬等。當然，同其他零售電商比，與其說改善，更像是“補課”。

升級買家體驗的舉措也引起了不少商家的吐槽。尤其是部分習慣做批發生意的工廠意見很大，甚至有的商家吐槽買家“錢少事多”。也存在不少工廠，不是沒有意願，而是暫時沒有能力服務好這些年輕的C端消費者。

但今年的雙11，平替的拐點出現了。買家的心理預期和工廠的服務能力達成平衡，平替消費迎來了歷史高峰。

剁椒Spicy獲悉，今年雙11當天，1688會員買家數突破歷史新高，88vip聯合1688會員開卡單日破8萬，1688會員店gmv年同比增長達1129%，會員動銷買家數破100萬，年同比增長227%。

顯然，C端的旺盛需求拉動越來越多商家、用戶捲入工廠店風潮。更值得注意的是，近期，1688大規模推出了貼牌產品，不同於此前的嚴選業務，名爲1688源選的平臺自有品牌正悄然誕生。

在供給上，雖然1688的100多萬商家裡超過60萬是工廠，但怎麼選到好工廠，難倒了很多小白買家。很多工廠沒有能力服務好個人消費者，以至於小紅書上有大量自來水帖，分享品牌代工廠名單，教人怎麼玩好1688。

大量廠貨和品牌代工廠被挖掘出來，經由小紅書的自來水安利後全網發酵。以溯溪這一今年的熱門戶外運動爲例，這股颳起於小紅書的新潮流運動直接捧紅一款1688源頭工廠“森耐特”生產的國產防水戶外包。

平替的需求很旺盛，產業帶的工廠很吃力。爲了避免這種產業尷尬，最近，1688做起了貼牌業務，試圖用自己的品牌爲優質工廠背書。

他們選擇先從白酒開始。今年9月起，1688嚴選聯合茅臺鎮的源頭酒廠，上線了兩款貼牌型白酒商品，一款是【源·醇釀】，零售價198元，另一款是【源·匠藏】，零售價329元。

1688將自己的貼牌業務取名爲“源選”，取源頭商品，精選好物之意。其模式規劃頗重，並非做簡單的“貼牌再撕牌”，而是從生產到銷售，與合作工廠一起深度參與產品的開發和推廣等各個環節。

實際上，電商平臺之間圍繞白牌產業帶的爭奪越來越激烈。1688選擇此時做貼牌業務，既有迫於競爭壓力的被動應戰，也有爲平替撐開產業空間的主動出擊。

淘天集團1688嚴選總經理潘傑告訴剁椒Spicy，他們的貼牌業務將和1688另一個戰略級創新業務“線下選品中心”做深度結合，捆綁發展。

據悉，1688選品中心主要是爲小 B 採購買家服務，讓小生意人實現一天逛完一城，快速找到工廠新品和產業帶爆款產品，價格不用談，庫存有保障，全場可賒，實現無憂創業。

選品中心通過數字化方式集合源頭優質供給，1688 在前端做好品控，並用 AI 的方式清晰呈現供給圖譜和產品詳情。

不難看出，貼牌業務通過選品中心，在供需兩側都抓到了足夠的確定性——確定性的買家數量和訂單量，以及確定性的工廠產能和品質。

其實，涌入1688的年輕人，其實不是一味追求純低價，而是找質價比，即享受符合品質需求的平替商品。

例如，今年上半年，古着配飾在小紅書大火，無數1688優質源頭工廠攻略貼隨之爆發，捧紅不少出圈商品。同時，溯溪圈一款1688工廠生產的原價80元左右的防水戶外包也吸引大量淘寶店家進貨分銷，賣出去幾萬個，這都靠民間智慧——小紅書的自來水。

在潘傑看來，青年發展型消費會進一步在各個垂類圈層爆發，越來越多的潮流年輕人會成爲1688的“代言人”。這樣的用戶自發挖寶、安利趨勢也會讓產業帶上反應迅速的源頭商家吃到趨勢紅利，直接影響一個類目的商品品類創新和產業佈局。

不過，數家先進商家的進化還遠遠不夠，產業帶的連鎖升級纔是關鍵所在。在當前的市場中，大量白牌廠家缺乏受衆側的心智基礎和營銷預算，即使捕捉到潮流，勇於做突破嘗試並幸運被“看到”的還是少數。

1688成立源選的初衷也就在此，希望能將這種不確定變成確定性。“我們不是做簡單的撕牌再貼牌，而是深度參與，從商品設計、改良、質監、包材到物流、結算，重做供應鏈體系。”潘傑稱，1688源選會依靠淘天集團的龐大用戶數據，打造商品開發背後的標準流程，甚至制定品類標準。

剁椒Spicy發現，上述模式與當前國內任何一家互聯網平臺的自營品牌都有所差異，更像是全品類的中國版的Shein，通過靈活的供應鏈模式，打造垂類頭部品牌。但供應鏈側的深度參與意味着人力、物力端的長期投入。此前，剁椒Spicy在與京喜自營團隊溝通時得知，從去年底到今年8月，京喜團隊擴張至兩百多人規模，其中採銷人數超過2/3。

Shein供應商工廠

此外，在互聯網巨頭加碼自營的大風向下，不僅物流、營銷、人力成本同步攀升，互聯網平臺的品牌辨識度構建也愈發艱難。

對此，潘傑認爲，供應鏈的每一步都是必經之路，“無法取巧”。

實際上，在剁椒Spicy看來，1688做貼牌幾乎是必然之舉。近兩年，幾乎所有主流電商平臺都在加速爭奪白牌供給，這正是1688在產業帶的“老巢”。站在產業源頭的1688，與其坐等他人攻擊自己的核心壁壘，莫不如自己下場，讓用戶用更低的成本體驗到同工同料同產線的品質商品。

當下，淘天擁有大量的消費者數據，AI時代下，將這些消費者數據進行處理，形成標準化的品類商品指導併爲產業所用，已經具備較高實操性。

不同於本站嚴選、小米有品、淘寶心選的精品電商思路，也不同於京喜自營的瞄準下沉市場路徑開拓，1688源選的目標人羣“兩手都想抓”，既包含一二線城市35歲以下的年輕女性，也包括更廣域的、對生活品質有需求、承擔家庭採購功能的家庭主理人。

同時，由於並非“嚴選”模式下的標準化品牌開發思路，在切入品類上，1688源選的思路也有所調整。

他們原來的想法很簡單，就是做最取巧、綜合性價比最高的兩類商品，一類是高復購高附加值的商品，典型例如今年9月上線的白酒和貓糧；一類是高頻剛需的消耗性產品，比如垃圾袋。這是成本側自給自足的邏輯。但作爲一個投資型企業，1688源選做了明確的品類收斂。在潘傑看來，今天賣酒明天賣垃圾袋的品牌無法形成完善的用戶認知，更像一個商超。“還是要認認真真做產品，做生活場景的解決方案。”

最終，1688源選從產業鏈優勢類目出發，明確了前期以衛浴爲核心的消費場景。

“可以不賺錢，但不能虧太多，所以儘可能是用戶剛需，衛浴場景內涉及百貨、個護、家清、身體護理、美妝等各個品類，我們會選擇具備產業創新空間的產品切入，從紅海中找藍海。”潘傑說。

以牙刷支架爲例，不少家庭對牙刷架的承載功能、充電功能、消毒殺菌功能有了升級需求，這意味着這個類目具備工業創新可能，即通過打造品質+顏值+超值的新型產品，完成細分市場的切入。

不過，品類收斂也一定的侷限。本站嚴選爲代表的精品電商未能壯大的重要原因之一，便是SKU的收窄，缺失了規模化的精品電商只能滿足部分垂類用戶的精品需求，在大衆端難以迅速崛起。

所以，1688源選也沒有停止在其他品類上的探索，比如進入白酒和貓糧這兩個領域。只不過，這些探索型類目上，1688不追求完全改變產業鏈模式，而是整治行業亂象。以白酒爲例，今天，9.9到1999元的不同價格帶白酒充斥市場，良莠不齊的商家影響消費者對品類的信任，1688做酒的切入點，就是先把不同價格段的不同白酒到底什麼品質，先劃出一道標準。

1688茅臺鎮工廠制酒圖

值得關注的是，1688源選並不希望只生存於1688乃至阿里電商生態內。

對於追求綜合性價比的產品，比如電動牙刷、吹風機這類技術、創新已經非常成熟的類目，選擇在阿里體系內推廣。比如吹風機，做能達到徠芬90%品質水平，但價格在其1/3或1/5的商品，通過節省渠道營銷費用，保證低價。但對於其他具備創新空間的品質類商品，1688的策略是走出阿里體系和1688站內。

1688做貼牌的一個最大市場驅動力，依然是近年來大量年輕消費者的涌入，以及平替消費的流行。

今年以來，1688站內服飾、居家用品等類目的GMV增長同比高達三位數。其中，雙11期間，女士羽絨服、女式針織衫、男士大衣GMV同比增長分別達到145%、252%和204%，衛生紙用品同比增長275%，牙籤、牙線類目同比增長820%，洗衣液同比增長170%……

“和其他平臺比，1688的優惠很直接，每滿200減30的跨店折扣門檻低，而且還做了一個非常實用的比價雷達，可以一鍵識別購物車和其他平臺的商品，在服飾這兒太好找同款了！”小趙說。

剁椒Spicy雙11期間實測發現，其在主會場推出的“圖搜比價”功能，上傳商品圖後會直接啓動比價，並掉落優惠紅包。比價雷達功能也可以作爲懸浮標出現在手機內，直接識別站外平臺所在頁面內包含的所有商品並跳轉至1688顯示同款平替。

“準確度提升很多，就拿衣服舉例，之前只能搜大概的型，袖口類型、裝飾細節差很多，最近體驗會感覺真的可以搜到完全相同的款式，實物到手後色差也很小。”小趙表示。

此外，北京二胎媽媽大劉還告訴我們，今年對1688有明顯的“信任升級”，“之前會擔心能不能單件發貨，但現在基本今晚下單明天就發貨了，很多還包郵。”基於此，她將大量家庭消耗品的購買地迅速轉移至此。

原來1688的消費者服務做的遠遠不夠，用戶在其他電商零售平臺的體驗早已標準化，不會擔心商家是否發貨、包不包郵，商品能否退換，但這些都是1688要補做的功課。

據悉，當前1688站內的包郵訂單超70%，可以實現72小時內從支付到簽收的訂單數也極大增長，支籤率與主流零售電商幾乎拉齊。

服務側的優化，也推動了更多消費者逐步建立起對平替從認知到認同的心智改變。對廣大源頭工廠來說，則在這一輪情感和愛好驅動的輕定製消費需求中，賺到了新的紅利。

實際上，當前時代下品牌變化很快，但機會也越來越多，從蕉內到德佑，越來越多抓住垂類細分需求的品牌在1-2年的時間快速崛起，在1688看來，只要能拿捏住用戶痛點，把握住成本效率，打開渠道，局部細分品牌打造成功率比以前高。

當然，這也同時意味着迭代的加速和生存時間的不確定性，1688的貼牌業務究竟能做到什麼規模？或許還需要交由時間驗證。