泛娛樂生態機遇期的紅利探索

圖片來源@視覺中國

多域共生，明星IP，數字賦能等正在構建一個多產業連通，融合共生的粉絲經濟生態。

據工信部發布的《泛娛樂產業白皮書》顯示，中國泛娛樂核心產業，已成爲數字經濟的重要支柱和新經濟發展重要引擎。多產業聯動的泛娛樂生態體系日漸成型。

同時，大數據、AI、虛擬現實、區塊鏈等新興技術，加速了文化產業的滲透融合和沉浸式體驗。不管是從資本、創業、還是品牌營銷角度分析，泛娛樂都將是一個難以忽略的趨勢存在。

互聯網時代的新機遇，往往被冠以“風口”的概念。於是，待百舸爭流，資本爭相入局，便形成了真正的時代風口。

2011年，騰訊提出“泛娛樂”的概念，積極構建泛娛樂生態，即基於互聯網和移動互聯網的多領域共生，打造明星IP的粉絲經濟。

泛娛樂化概念從誕生之日起，便以生態的模式，展現出它強大的行業滲透力和多域共生性。打造明星IP，成爲大家扮演各自角色，講自家故事的方向指引。在此背景下，傳統文化的IP輸出，也已踏上探索創新與加速奔跑的賽道。

與此同時，行業仍處於無序的探索期。所以筆者認爲：行業自律、內容監管將是泛娛樂行業避開野蠻生長，形成產業持續、健康發展的必要條件。

01 泛娛樂時代的紅利追逐

IP的粉絲黏着度，相對其他產品，具有更強的生命力週期。優秀IP融合了更長的產業鏈條和相關資源。

當下，隨着騰訊、阿里、百度、小米、華誼、360等國內企業巨頭，紛紛將“泛娛樂”作爲公司戰略大力推進，“泛娛樂”一度被業界公認爲“互聯網發展八大趨勢之一”。

而泛娛樂產業的興起，在移動互聯時代，促就了跨場景、跨平臺品牌營銷的娛樂化趨勢。泛娛樂化的紅利，吸引了不同行業融合共生式的佈局。

對於明星品牌打造的執着，成爲企業嘗試構建自身IP的動力之源。

於是，生態內展開了一場圍繞遊戲、動漫、影視、短視頻、直播、文學、音樂等多種文化藝術領域的泛娛樂創業。尤其是直播，形成了具有中國特色的泛娛樂互聯網文化。

其實，從產業的生態鏈上去看泛娛樂化的興起，就會察覺到它的客觀性：

首先，在政策環境上，監管張弛有度。相關企業在政策的監管下，形成了自律、合規的良好經營能力。大大促進了生態的良性循環。但企業及相關機構內容上的自律，依然存在較大空間。而這似乎並未妨礙泛娛樂行業的急速發展。

用戶層面，艾媒諮詢發佈的最新數據顯示，2020年中國移動社交用戶規模已突破9億人。較2019年增長7.1%。分析者認爲，隨着圖片社交、聲音社交、視頻社交等產品形態的創新以及革新，移動社交市場將保持穩健發展態勢，用戶滲透率穩步增長，且下沉增量明顯。

技術方面，移動互聯、5G、大數據、AI和大屏終端時代的到來，突破了產業發展的瓶頸。且在技術的推動下，泛娛樂生態內的業務模式衍生，變得更加的高效。

正是因爲有了政策環境、技術環境和用戶基數的支撐，中國泛娛樂的生態便有了源源不斷的資本加碼。使得泛娛樂生態內的企業，有了快速成長和資本增值的途徑與底氣。

在國內泛娛樂生態整合下，本文將結合“直播”與“動漫”業，着重分析中國企業及傳統文化IP於泛娛樂生態機遇期的紅利探索。

在談及方興未艾的直播與動漫產業之前，我們講一下VR（虛擬現實）在國內的發展故事。

VR（虛擬現實）自脫胎以後，從概念到應用到技術，持續引入國內。但在國內的落地，一直處於匍匐前行的探索期。

而當前，這種新技術，新體驗的泛娛樂視覺體驗應用，隨着5G，移動終端，尤其是多樣化VR落地場景的到來，使得VR的普及迎來了階段性曙光。

無論是使用人羣，還是VR影視製作的流程，5G及物聯網終端設備，讓VR產業參與新經濟時代生活的腳步，不斷加快。

在泛娛樂時代，巨大的VR產業紅利在形成。但當前，真正的能率先挖掘行業金礦的，還在於面向企業級市場的VR硬件和配套應用。

2015年我負責某行業頭部VR設備企業品牌工作，如今該企業業務已經轉向企業級。以及爲某些產業的VR體驗，做設備和系統的賦能。可以說，在深耕VR行業多年的基礎上，企業及時、成功實現了戰略的轉型。最終有了好看的盈利數據，且得以IPO，成功上市。

02 後疫情時代的直播生態

中國龐大的網民基數，在以直播、短視頻爲代表商業模式上，形成了可以抗衡疫情“黑天鵝”的強大定力。與此同時，席捲全球的新冠疫情，迫使企業業務向線上轉移。

這觸發了中國MCN上下游產業鏈的加速融合。

就直播來說，在疫情之下，衆多的直播場景短期內被激活。疫情恰成爲B、C端，公、私域直播熱潮興起的引爆點。與此同時，長、短視頻的用戶量也因此攀升。

在公域流量平臺的企業直播，企業通過推廣資源的投放，即可獲得更爲精準的用戶羣體，又可把它們轉爲自己的私域流量。但面對衆多的品牌，企業難免要擔負用戶流失和成本的增加。且公域的平臺直播，對於企業而言，較難形成品牌效應。

而企業搭建起自己的私域直播陣地後，通過多渠道引流，開發主題單一而內容元素豐富的Minisite網頁，便可以打通企業線上線下的流量池。實現社交裂變，同時強化企業品牌力，獲取更爲精準、立體的用戶畫像和營銷策略——從而獲得閉環的流量轉化。

據艾媒數據顯示，在中國企業數字化轉型的大背景之下，在線直播業市場規模在2020年突破萬億。同時，直播在國內也呈現出了空間的下沉與場景的縱深發展態勢。

如果把龐大的用戶羣體與行業、應用場景結合分析的話，僅在線直播業，就可以細分出秀場直播、電商直播、旅遊直播、遊戲直播、財經直播及電視、活動、自制節目直播等。

但大浪淘沙的法則依然存在。直播平臺需要更加個性化的推薦能力，來保持用戶的留存率。

目前，國內MCN機構，在廣告營銷和內容電商模式等商業盈利邏輯上，面對內容同質化、版權保護、變現形式、孵化機制及輿情管控的發展挑戰，都有居多的險灘去搶渡。

03 國產動漫的復興與出海探索

另據艾媒諮詢數據顯示，中國二次元用戶規模在2020年的峰值已突破4億人。而Z世代的興起，使得網民的高活躍度和泛娛樂行業的強用戶黏性，變得更爲現實，甚至超出想象。

基於此，以動漫爲代表的產業，在國內形成了以文、圖、長短視頻爲主，卻集合了繪畫、漫畫、電影、數字媒體、攝影、音樂、文學等衆多藝術門類於一身的藝術表現形式，同時兼具娛樂性、藝術性、商業性的行業模式。動漫業成爲泛娛樂時代的香餑餑。

尤其以優質動漫內容爲基點的IP衍生，成爲了動漫行業最惹眼的盈利模式，且受到以二次元爲主體的Z世代們的熱情歡迎。他們沉浸在被架空的夢想世界裡，並從中汲取屬於他們生活的精神營養。

相比美國，日本，韓國等具有強大動漫產業鏈和創作能力的國家，中國的動漫行業正處於加速追趕期。中國動漫的內容創作者和用戶對象，在國內經濟新常態，新環境中，兼具龐大的數字基數和活躍的生命力。

縱觀近些年的國漫IP，無論是《大聖歸來》對傳統文化的再演繹，還是備受追捧的《大魚海棠》，都在口碑之上，形成了強大的IP衍生力。2019年賀歲檔的《流浪地球》，更是激發了人們對國產IP的極大熱情。

據普華永道，世界銀行等的最新數據，後疫情下的全球泛娛樂行業規模和收入增長，將呈現出波浪型復甦態勢。

在日漸成熟的產業環境驅動下，基於中華傳統文化之上的動漫IP孵化，正呈現出泛娛樂化、國際化和生態融合特點。

在當前的市場環境下，出海，成爲國產動漫提升內容質量，優化盈利模式征途中，亟待突破的巷道。

不過，出海需要遵守全球化的語境。比如產品形式的多樣性，文化習俗的全球化，內容合規性等要求，以此獲得中華優秀傳統文化IP的海外輸出，與更多市場潛力的挖掘。正是這種出海的期望和合規性的壁壘，使得中國IP有了更加積極的進取之心。

泛娛樂化時代的生態，在進行產業融合的同時，也呈現出竭力向趣味性和豐富性妥協的趨勢。同時，內容在品質化的基礎上，IP化趨勢更加明顯。娛樂化需求日增。而娛樂化又呈現出數字化，這是泛娛樂時代的顯著特徵。

但筆者認爲，大衆娛樂一定有其不可逾越的紅線存在。泛娛樂化也需要遵循審美的標準，纔會獲得廣泛的認可。喪失審美的娛樂表達，同時也就喪失生存的活力。而作爲企業、產業意義上的泛娛樂，更需要規避“僞語境”之下的激情，着力探求IP的價值，與明確的變現渠道。

總之，我們有理由認爲，後疫情時代，泛娛樂市場的增長將更爲顯著。不管是從資本、創業、還是企業品牌營銷角度分析，泛娛樂都將是一個難以忽略的趨勢存在。

在正確的監管護航下，泛娛樂有望迎來傳統文化IP自我能量釋放，實現海外輸出的窗口期機遇。