“諷日事件”被質疑炒作，香飄飄銷售額暴跌100倍

香飄飄“諷日事件”疑似反轉。

從“國貨之光”到被質疑擺拍營銷，香飄飄經歷“潑天的富貴”後引起爭議。

5月8日，香飄飄公司股票收盤價爲18.9元/股，較上個交易日下跌2.73%，期間最大降幅爲6.64%。

短短三天，香飄飄銷售額大起大落。飛瓜數據平臺顯示，5月7日，香飄飄抖音官方旗艦店銷售額爲5000元—7500元。然而在兩天之前（5月5日），香飄飄店鋪單日銷售額因“諷日事件”暴漲至50萬—75萬元。由此對比，香飄飄店鋪單日銷售額較前兩日暴跌百倍，目前已“降溫”至之前的日常均值。

圖源：飛瓜數據

因“諷日”迎來“潑天富貴”

香飄飄的大起大落起源於5月4日中午，有網友在日本一家超市內發現香飄飄旗下MECO產品包裝嘲諷日本核污染水事件，杯套因含有“可以沒有日本不能沒有海洋”“請日本政客把核污水喝了”等字樣，引發熱議。

香飄飄工作人員迴應，該事件疑似員工個人行爲，並非公司官方行爲。隨後，香飄飄發起一系列官方動作，爲品牌帶來多個微博熱搜。

5月4日當晚，香飄飄微博發文迴應：“我們的員工是好樣的”，並在抖音官方直播間上架“諷日”同款杯套。

5月5日凌晨，有網友拍到香飄飄董事長蔣建琪親自接機從日本回國的員工，並拉出“歡迎香飄飄勇士歸來”橫幅迎接。

5月5日晚上，香飄飄官方旗艦店直播間打出“國貨之光香飄飄”主題，主播身穿貼有中國心的紅色衣服，總裁楊冬雲現身直播間迴應此事，“做國貨就是應該對國人好”，並宣佈獎勵涉事員工10萬元。同時，香飄飄公司決定會把直播間當天20:00到24:00的所有收入捐獻給環保基金會。

“諷日”事件給香飄飄帶來“潑天的富貴”。

飛瓜數據顯示，5月4日和5月5日，香飄飄官方旗艦店單日銷售額最高達百萬元。而在此前一個月，其店鋪日均銷售金額未破萬。5月5日，香飄飄抖音官方旗艦店一天漲了十萬粉；5月6日，該事件同款杯套已售罄，正緊急備貨。

兩天的熱度和流量也使香飄飄公司股票大漲。

5月6日，香飄飄股票漲停，當天收盤價爲19.21元；5月7日，香飄飄總市值飆升至近10個月最高點，達79.81億元。

“潑天富貴”之下，有不少網友開始提出質疑。

有網友指出，香飄飄“諷日”杯套所在商場是面向華人的，且杯套僅有幾個；藍鯨新聞致電日本京和商店大久保店，接線員工表示，店裡沒有賣過這個字樣杯套的奶茶。5月6日，前媒體人胡錫進發文評論香飄飄涉嫌擺拍，“消費公衆愛國情懷”。而有網友卻表示即使是炒作也不介意，“不營銷愛國情懷難道營銷賣國情懷嗎？”

輿論譁然之中，香飄飄下架了“諷日事件”同款杯套，但尚未公開回應擺拍爭議。

花2.2億元打廣告 沖泡奶茶增長低迷

“諷日”事件出圈使老牌奶茶香飄飄重新回到消費者視野，有網友感慨“很久沒喝過香飄飄了”，這恰恰暴露了香飄飄公司的業績增長難題。

2012年至今，香飄飄連續12年穩居杯裝沖泡奶茶市佔率第一，但外賣平臺、現製茶飲發展，以及消費者健康飲食理念的變化，大大影響了沖泡奶茶的增長。以植脂末爲原料的奶茶粉，正被一二線城市年輕人“拋棄”，而這正是香飄飄的業績支柱。

財報顯示，香飄飄2023年總營收約36.25億元，同比增長15.9%；歸母淨利潤約2.8億元，同比增長31.04%。沖泡產品佔香飄飄公司總營收的74%，去年沖泡產品銷售量爲3817.12萬箱，每箱規格爲30杯。由此計算，香飄飄去年賣了11.45億杯奶茶，與“一年賣出13億杯”的廣告語對比，去年少賣約1.5億杯。

水芙蓉/攝

面對沖泡奶茶的增長瓶頸，香飄飄將增長希望寄託在瓶裝飲料上。本次“諷日事件”相關產品“Meco果汁茶”正是香飄飄公司即飲板塊的產品之一。2023年，香飄飄即飲產品（包括瓶裝牛乳茶、Meco果汁茶、蘭芳園凍檸茶）合計營收9.01億元，同比增長41.16%。

爲推新品，香飄飄2023年銷售費用創4年來新高，達8.6億元，同比增長53.42%；銷售費用率上漲至23.73%。公司表示，這主要因爲廣告費及市場推廣費增加，以及公司組建即飲產品銷售團隊，使人力支出有所增加。其中，香飄飄去年光廣告費用就達2.21億元，同比上漲88%。

根據香飄飄2023年4月披露的股票期權激勵計劃，以2022年度營業收入（31.28億元）爲基準制定了近兩年的業績目標。其中，2024年度香飄飄營業收入增長率不低於35%。以此計算，香飄飄今年營收目標將不低於42.23億元。這意味着，與2023年36.25億元的營收相比，香飄飄今年的增長率目標是不低於16.5%。目前香飄飄今年第一季度業績已出爐，營業收入爲7.25億元，同比增長6.76%。