《國際產業》複製登陸成功經驗 Zara歐美推直播購物

這家全球快時尚品牌的母公司Inditex，預定將於5日公佈最新季報。分析師表示，新冠疫情過後，大幅成長的腳步已放慢，業者也要用新穎的手法來刺激銷售量。

零售業調研單位EDITED統計，從2023年11月推出以來，與TikTok同屬於字節跳動集團的抖音，在中國大陸市場每週播放5小時的直播節目，幫助Zara業績成長。

Zara表示，想要把直播購物套用到還不太盛行的歐美地區，從娛樂的角度來看，這就是一種演化，預定8到10月之間將開播。分析師說，想要創造更加珍貴體驗的品牌，一直在利用不同的方式來直播購物。

把購物當成是一種娛樂並不是新鮮事，舉例來說，觀衆打電話進去節目買東西的電視購物頻道，在過去幾10年來一直很流行。但社交媒體以及電子商務已引發直播新時代，中國大陸非常盛行，大陸的網紅幾乎是什麼都可以在網上開賣。

Zara在抖音上的直播，是由中國大陸模特兒穿着Zara的連身裙，試穿鞋子以及試戴珠寶。Zara在上海的直播室，大小約300坪，內有70位員工，現場有7個不同角度的攝影機，平均每場不重複計算的網站獨特訪客人數（Unique Visitors）高達80萬。

EDITED表示，Zara利用這種直播方式，在中國大陸打造了獨特的品牌知名度。Zara產品在中國大陸大部分的尺寸都賣光光，銷售量在今年前3個月要比去年同期大增50%。

Zara在中國大陸的實體門市已從疫前2019年570 家，銳減至今年1月31日192家，不過，直播也能讓Zara接觸到購物者。將來在英國以及美國等地，Zara選擇在自己的App與網站上直播，而不是其它的社交媒體平臺，因爲要確保品質。

巴塞隆納時尚零售顧問業者TFR表示，Zara用這種方式直播，不僅能提升消費者參與度，同時也可建立屬於自己的用戶資料庫。據悉，Zara歐美的新直播時間會比抖音的更短，大概只有45分鐘到1個小時左右。

摩根大通認爲，在中國大陸順利推廣的直播，不知道在西歐或英國是否適用。不過，Inditex對直播購物的投資，也代表Zara的母公司願意嘗試新形態業務方式。

英國ASOS、法國萊雅以及德國PUMA等業者，近幾個月都在英國TikTok Shop 上賣產品，阿里巴巴平臺全球速賣通（AliExpress），已在3月推出名爲It Girls的英國直播節目。

ASOS表示，上線後30分鐘內就收到第1筆訂單，藉由TikTok Shop買東西的人，新購物者的比重高達57%。分析師表示，歐洲人不喜歡被推銷東西，因爲消費者沒有一定要東西的義務。

西班牙大型企業Inditex，拒絕透露在上述新直播業務投入多少金額，但這家全球第2大時裝集團財力雄厚，光是現金就有高達110億歐元。因此，若有銀彈充分支援，Zara在歐美等地的直播購物，也有機會複製在陸市場的成功模式。