鍋圈發力露營經濟：產品力助推場景“破圈”

楊柳折枝、鳥鳴嚶嚶，每到週末或節假日，平時穿梭於寫字樓間的都市白領，何不背起行囊，在鳥語花香的野外搭起帳篷享受露營時光。

自新冠疫情發生以來，三五好友相約週末到野外露營，成爲無法實現中遠距離旅行時的最好“替代品”，這也助推露營經濟的市場規模持續增長。

2022年底，文旅部等十四部門印發的《關於推動露營旅遊休閒健康有序發展的指導意見》中提到，露營行業要提升產品服務品質，鼓勵提升營地配套餐飲、活動組織等服務，提高露營旅遊休閒品質。

同時，有數據機構預測，到2025年中國露營經濟核心市場規模將上升至2483.2億元，帶動整體市場規模將達14402.8億元。

露營經濟的“市場大蛋糕”之下，入局者衆。

此前，食材零售平臺鍋圈食匯在北京周邊簽約80家民宿及露營場所，爲市民出遊提供一站式食材供應，比如鍋圈新品“罐罐火鍋”。

據地歌網瞭解，鍋圈罐罐火鍋是專門爲露營場景定製，包裝採用馬口鐵，方便加熱和攜帶，且不易破損，目前共推出毛血旺、老火鍋和番茄牛肉三種口味。

“未來，露營罐罐火鍋還將推出更多口味”，鍋圈內部人士說。

作爲一家食材零售企業，鍋圈的優勢在於產品迭代快且質量有保障，但不侷限於產品本身，鍋圈正廣泛且深入地佈局露營經濟鏈路上的各個環節。

深耕“在家吃飯”賽道的鍋圈發力戶外露營經濟，深意何在？

場景破壁

在商業模式上，鍋圈的核心賽道確實是“在家吃飯”，其提供的火鍋、燒烤等食材以預製形式爲主，消費者買回家只需簡單加工即可食用。

當然，便攜預製的食材，同樣適合露營消費場景。

以一線城市爲例，場地廣闊、環境宜人的露營地往往在郊區，餐飲娛樂設施大多不完善，部分露營地不提供廚房，遊客往往需要自帶餐食或點外賣。

第三方平臺數據顯示，2022年上半年，外賣收餐目的地爲露營營地的訂單量增速達62.7%，外賣平臺數據顯示，過去一年，以露營爲關鍵詞的燒烤菜品供給量同比增速高達177.7%。

爲追求用餐便捷，露營羣體對預製餐食的需求很大，而主打預製食材的鍋圈能提供超過750種SKU，除核心的火鍋產品外，還包括燒烤、一人食、即烹餐包等。

在火鍋食材之外，燒烤已經成爲鍋圈重點發力的第二大品類。據鍋圈招股書顯示，其燒烤產品的營收佔比已經從2020年的5.8%，上漲到2022年的10.1%。

家住上海的露營愛好者金揚（化名）表示，每次露營吃燒烤，鍋圈都是她首選的品牌，她也因此“種草”了不少鍋圈的燒烤產品，“比如戰斧羊排，一份不到30元，而且是整塊原切，烤完後羊羶味也不重。”

以產品優勢爲基礎，自2022年下半年以來，鍋圈持續深耕露營經濟，持續與各地政府、旅遊場所達成合作，相繼在廣州、長沙、敦煌等多地舉辦“一起營”系列戶外露營品鑑會。

尤其今年5月的“淄博燒烤節”期間，鍋圈把自家產品的“美食趴”帶到活動現場，爲消費者提供小龍蝦、鉢鉢雞等品類的試吃，7天內便吸引35萬遊客“打卡駐足”。

在陝西、廣東、河南等多地舉辦的各類戶外文體活動中，鍋圈以“露營餐飲”爲核心場景，爲消費者推薦各類餐飲產品，在強化自身品牌消費心智的同時，拉動“在地化”旅遊經濟的發展。

比如今年3月，鍋圈食匯華南區負責人、鍋圈食彙總裁助理龔克暉表示，鍋圈食匯將依託自身優勢，加速在廣東當地佈局，助力廣東打造全年全天候露營旅遊高地。

可見，以發展地方旅遊業爲出發點，鍋圈食匯正重點佈局“露營+”的消費場景，豐富本地居民的文旅生活，拉動地區內需穩步增長。

不僅是地方政府，鍋圈還與本地的文旅場景建立深度連接。今年5月，石家莊市人民政府、河北省文旅廳聯合主辦2023年首屆“石家莊房車露營大會”，鍋圈食匯作爲主要的食品供應商全程參與大會，並與河北省自駕旅遊與露營房車協會達成戰略合作。

深化佈局露營經濟，“破壁”新的消費場景，鍋圈也有堅實基礎爲支撐。

一方面，目前鍋圈在全國擁有超過9645家門店，以近萬家門店的規模效應，爲露營消費者提供即時配送服務，用戶在自有平臺“鍋圈商城”及美團外賣、餓了麼上都能直接下單購買食材。

同時，鍋圈的線上APP與微信小程序與華爲雲合作，其服務能力得到顯著提升，能有效應對流量高併發的使用需求。

另一方面，爲助推露營經濟發展，鍋圈與其代言人岳雲鵬共同推出鍋圈食匯露營項目宣傳片，目前已經在CCTV5和十大城市熱門商圈大屏進行投放，持續深化鍋圈“露營吃喝一站式解決”的消費心智。

過去專注於爲“在家吃飯”服務的鍋圈食匯，基於自身能提供的大量預製類食材，以及“到目的地”的配送服務能力，正逐步實現場景“破圈”，廣泛滿足戶外的餐飲吃喝需求。

當然，在規模和營銷的優勢基礎上，鍋圈能快速“破壁”露營餐飲場景，關鍵在於對產品供應鏈的多年深耕，這也是鍋圈最核心的能力。

產品力爲核心

鍋圈的露營罐罐新品，得到了不少露營愛好者的青睞。

鍋圈相關門店工作人員介紹，隨着氣溫升高，店內露營相關產品賣得很不錯，露營罐罐火鍋更是成爲露營爆品。

對於罐罐火鍋的特點，鍋圈相關負責人表示，罐罐導熱性能好，加熱至沸騰大約需要20分鐘，並且適合在多種野外露營場景食用，“罐可當鍋、湯可涮菜。”

一款貼合露營餐飲習慣的罐罐火鍋背後，鍋圈已經實現產品力的再度跨越。

自2015年成立鍋圈供應鏈公司以來，創始人楊明超帶領團隊持續深耕食材供應鏈，改造過去流通成本高、缺乏數字化的食材供銷鏈路。

據鍋圈招股書，目前與鍋圈合作的食材供應商有279家，其中不乏大量上市公司，這也是對鍋圈產品品質與品牌的有力背書。

同時，鍋圈在供應鏈端堅持打造自己的“朋友圈”，尤其火鍋涉及的細分品類衆多，火鍋底料、肉製品和丸滑等產品線在國內均有專業的供應商，鍋圈便基於自身的規模效應和數字化能力，投資佈局了一批上游企業，包括控股生產牛肉產品的“和一肉業”和生產火鍋湯底產品的“澄明食品”。

再進一步，楊明超在自己的老家——河南省鹿邑縣，打造澄明食品工業園，將火鍋產業鏈上分散的食材企業加以集中，向深處探索火鍋及預製食材的產業集羣能力，還能保證鍋圈在食材供應鏈的“自主可控”。

未來，澄明食品工業園將重點發展火鍋複合調味料、牛羊肉、火鍋魚片等火鍋高端食材，圍繞華中地區冷凍食品、休閒肉製品產業，華南地區著名飲料品牌等產業集聚地，承接產業轉移。

依託於食材產業鏈的集中能力，鍋圈已經搭建起食材供應、運輸與銷售的全鏈路閉環。

在上游，除佈局主要食材供應商外，鍋圈的食材直採已經覆蓋全國100多個地市，並且在上海、成都等地均設有六大產品研發中心，一款新品從研發到投產的週期大約爲35-40天。

中游物流倉配環節，鍋圈不僅孵化了專業的冷鏈物流服務商“華鼎供應鏈”，並且基於合作的14座數字化中心倉庫，鍋圈可以做到絕大部分門店的次日達。

最後在銷售終端，基於中上游的供應鏈閉環，消費者在全國近萬家鍋圈門店內，可以買到涵蓋火鍋燒烤食材、輔料配料、餐具、酒水、生鮮及預製菜等一系列產品。

僅以燒烤品類爲例，鍋圈不僅能提供中式肉串、日韓烤肉、西式烤肉等各類食材及酒飲，還包括帶支架烤爐、一次性炭烤盒，乃至不同品種的木炭燃料。

在露營餐飲場景下同樣如此，消費者既能在鍋圈買到罐罐火鍋和燒烤食材，也能買到方便露營使用的燒烤餐具，比如鍋圈推出的“露營燒烤套餐”，其中就包含一次性炭烤盒，在戶外也易於使用。

今年4月初，在河南體博文化中心舉行的2023鄭州“春潮城市生活節”上，鍋圈搭建的“露營地”受到不少關注，通過這次活動，鍋圈也展現出自身的產品力，爲消費者提供小龍蝦、酒水、零食和甜品等多元產品。

基於供應鏈系統實力打造產品力，鍋圈真正做到了消費者要滿足露營吃喝需求，都能在鍋圈食匯得到“一站式解決”。

複用產品核心能力，破圈露營餐飲場景，這或許是鍋圈發力露營經濟的深意所在。