國泰君安：平臺費率正在優化 小家電利潤率有望改善

智通財經APP獲悉，國泰君安發佈研報稱，隨着近幾年抖音渠道崛起降低了天貓+京東的電商份額，線下渠道也逐漸被更爲分散的品牌專賣店取代，渠道逐步碎片化，平臺間競爭加劇。這就意味着，平臺會盡可能擠壓品牌廠的利潤從而使得自身的平臺更有競爭力。電商平臺及品牌間的內卷引起了監管的高度重視，尤其是2024年後半年以來，監管力度正在加大。經歷4年的“內卷式”競爭，小家電企業費用率高企，利潤率顯著承壓，對電商平臺內卷行爲的監管趨嚴有望大幅度改善小家電企業的費用率水平，從而提升其盈利能力。

國泰君安主要觀點如下：

2020-2024年間平臺流量費愈發高企，小家電品牌廠利潤被擠壓，企業面臨生存困境

對家電企業而言，影響利潤率的核心因素在於銷售費用率。因消費者需求處於緩慢弱復甦狀態，且前期的地產壓制影響因素仍存，導致作爲耐用消費品的家電需求尚未恢復到較高增長。與此同時，隨着近幾年抖音渠道崛起降低了天貓+京東的電商份額，線下渠道也逐漸被更爲分散的品牌專賣店取代，渠道逐步碎片化，平臺間競爭加劇。這就意味着，平臺會盡可能擠壓品牌廠的利潤從而使得自身的平臺更有競爭力。

對於品牌廠而言，如若企業想要獲得超越行業的增速，則需投入更多的資源以獲得相對競爭優勢，但不斷加大費用投放的結果就是企業銷售費用投放效率進一步降低。因此，會發現2020年後，小家電的季度利潤率呈現下滑的態勢，2024Q3，部分企業甚至出現虧損的情況。

針對電商平臺內卷行爲的監管趨嚴，品牌生存環境有望改善

電商平臺及品牌間的內卷引起了監管的高度重視，尤其是2024年後半年以來，監管力度正在加大。2024年11月市場監管總局約談6家電商平臺，通報其“僅退款”規則擠壓商家生存空間、助長低質低價競爭風氣等問題，並從優化協議規則、提升規則透明度、保障商家自主經營權等方面提出整改要求。

2024年市場監管總局組織開展了涉企違規收費專項整治工作，共查處各類主體涉企違規收費案件3042件，責令收費主體退還企業13.6億元。2025年3月5日舉行的十四屆全國人大三次會議“部長通道”上，市場監管總局局長羅文迴應了市場關切的治理平臺規則不公平、收費不合理、算法不透明、直播電商亂象頻出等問題，體現出對電商平臺的監管力度進一步提升，有望改善平臺經營商的生存環境。

各大電商平臺逐步開啓針對商家的優惠政策，品牌廠利潤率有望在2025年得到改善

例如，2025年2月24日，巨量千川平臺已上線退款退費補貼政策，商家在平臺投放而帶來的抖音電商成交訂單，在發生消費者全額退款的情況下，平臺將以贈款形式，將該筆訂單的推廣費自動發放到符合條件的巨量千川賬戶，商家無需再提交申請或操作。

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風險提示

費用率改善程度不及預期，品牌間競爭加劇。