韓國人癡迷奢侈品牌

圖╱美聯社

新聞提要■韓國人在奢侈品牌的消費力，是全球第一，韓國對奢侈品牌的喜愛是源自於韓國社會特有的「鄰居效應」：透過與他人的比較獲得生活的滿足，而奢侈品牌恰可滿足韓國人與鄰居「比較」的心理。

精句選粹■Why do Koreans have a particularly strong affinity for luxury goods?

韓國是全球最大的奢侈品牌消費國，2022年，韓國人平均花在奢侈品牌上的費用是325美元（匯率以31.94計，約新臺幣10,380元），總計168億美元（約新臺幣5,366億元），完勝全球兩大經濟體—美國與大陸。

即使是在新冠疫情在全球「爆炸」期間，不論是CHANEL、Cartier、LV、Burberry，還是GUCCI等，在全球銷量都下滑之際，唯有韓國是逆勢反彈上升，有不少品牌，例如Cartier、Piaget等，2020年疫情最嚴重時，在韓國的銷售額仍有2位數的成長。

LV Speedy首爾熱門包

對全球知名奢侈品牌而言，首爾，是僅次於東京，擁有奢侈品牌代理店數最多的國家。店多，顯示的是顧客也很埋單，有多埋單呢？LV的「Speedy30」經典款式，在韓國被稱爲是「三秒包」，只要站在首爾大街上，每隔三秒就會看到有人帶着這款包經過身邊。

韓國之所以會成爲全球最大的奢侈品牌消費國，與韓國的社交文化有關，在韓國社會有一個專有名詞是「鄰居效應」，意思是透過與鄰居的比較而找到生活的滿意度，「鄰居效應」，對擁有奢侈品牌的慾望，發揮着相當關鍵的效果。因爲擁有奢侈品牌具有代表成功的象徵意義，也是韓國人避免挫敗感的一種儀式。

這也是LV的「Speedy30」會成爲「三秒包」的關鍵，所以，當其他同輩、同事、同儕都有時，只有自己沒有，「不如人的」情緒油然而生了，這樣的情緒推波了奢侈品牌在韓國的成長，而且多數韓國人不認爲這麼想是不對的，依據麥肯錫的調查，只有22％的受訪者認爲，「這不是一件好事。」

除了社交因素外，年輕人的生活態度也加速了韓國人擁有奢侈品牌。2023年上半年，奢侈品牌消費主力是20～30歲的年輕一輩。新世界百貨佔比是41.7％、樂天百貨是45％、現代百貨是42.2％。

偶像帶貨魅力驚人

年輕人會成爲奢侈品牌的主力，高房價是原因之一。當買房成爲遙不可及的「夢幻」時，不如現實點，與其「存錢」也買不到房，不如去擁抱奢侈品牌，即使是三秒包，至少「我也有」。

當然，K-POP也是影響年輕人追求奢侈品牌的關鍵之一。當BTS與Blackpink天團分別是LV與CHANEL的全球代言人時，也深深的左右了粉絲們的時尚選擇。特別是，K-POP的偶像們在IG上以「奢華時尚」的方式出現時，更容易讓年輕世代瞭解奢侈品牌，進而刺激他們對奢侈品的興趣。

所以，當韓國社會只要存在「鄰居效應」的比較文化時，沉迷於奢侈品牌，作爲追求品味、想要與更高社會地位產生「共鳴」的情結，就不會消失，癡迷於在奢侈品上揮霍的情形，也就會持續存在於韓國，韓國也持續會是全球最大的奢侈品牌消費國。