杭州哇鷗網絡：從PGC到UGC，看小紅書“網紅品牌”是怎麼誕生的

自2005年開始，由於用戶需求的不斷上升，Web2.0時代到來，目前，市面上很多平臺都將Web2.0概念發揮到極致，小紅書也不例外。

小紅書是一款自始至終都有着“高起點”的社區分享平臺，主要用戶是集中在一二線城市的18-30歲的女性羣體，從一開始選擇“發現全世界的好物”作爲slogan，專門針對有購物慾望也有購物實力的人而形成的PGC，轉變爲現在的“標記我的生活”鼓勵用戶往內容創造者身份發展而形成的UGC。

截止到2020年，平臺已有超1億月活用戶，筆記發佈量近3億條，每天產生超100億次的筆記曝光，其中包括美妝護膚、服飾穿搭、旅行打卡、美食推薦、考試攻略、攝影技巧等系列內容，那麼完美日記、花西子以及鍾薛高等是如何從衆多同行業品牌中“殺”出一條“血路”，成爲“網紅品牌”的呢？

1.明確目標消費羣體

完美日記於2017年成立，僅僅通過18個月就成功登上天貓雙12彩妝類品牌第一，2019年更是毫不客氣地包攬了天貓2019全年大促彩妝冠軍，成爲首個登頂天貓雙11彩妝榜的國貨品牌，實現國貨彩妝品牌首個“大滿貫”，一躍成爲“網紅品牌”，如此快速的成長，讓衆多同行業品牌驚歎不已。

哇鷗科技認爲，他們成功的首要一點就是明確了目標消費羣體。

完美日記走的是平價路線，目標消費者是在18-28歲追求個性化的年輕女孩子，他們對產品研發人員說：“產品團隊是泡在社交媒體上的。”

在哇鷗科技看來，精準洞悉目標消費者的心理需求，把自己當作消費者來製作出的美妝產品，成功是必然的。

2.精準選擇KOL、KOC

小紅書的KOL主要分爲3種：

￭粉絲≥50W=頭部KOL；

￭10W≤粉絲≤50W=腰部KOL;

￭1W≤粉絲≤10W=尾部KOL；

小紅書的KOC，也可以叫做素人，是小型的KOL，粉絲量一般在1W以下；

KOL的粉絲黏性很強，他們的推薦更偏向專業性，會讓粉絲有更大的專業信任度；KOC相較於KOL，與普通用戶的聯繫會更加緊密，所推薦的品牌能讓粉絲產生同理心，更具傳播爆發力。

那麼如何精準選擇合適的KOL和KOC呢？杭州哇鷗科技給你支招。

1）原創率

小紅書是一個非常注重內容和氛圍的分享種草型社區，對原創率的要求非常高，原創率較低的筆記很有可能會出現限流的情況；所以選擇原創率高的KOL和KOC，筆記的曝光率會更大。

2）賬號垂直

自媒體圈有一句話：堅持賬號領域垂直度。

每一個平臺包括小紅書，對賬號管理和內容分發的依據就是標籤，美食測評就是美食標籤，美妝護膚就是美妝標籤，旅行打卡就是旅遊標籤......而這些標籤中是沒有“大衆”標籤的，根據品牌的類別選擇相對應的保持賬號垂直的KOL和KOC，更容易幫助品牌提高用戶認知度，從而在消費者腦海深處留下深刻的印象。

3）打開率

打開率就是某一個賬號的筆記閱讀量或推薦量。

打開率關乎到的是筆記內容質量和風格，這也是品牌在選擇KOL和KOC的時候應該重點關注的一點，需要根據目標消費羣體的閱讀習慣編輯筆記內容，滿足他們的偏好和需求，能有效提升筆記的打開率。

以哇鷗科技的一個客戶——國產某護膚品爲例，小紅書內容種草重點關注三步：第一步，選擇合適的KOL,通過大量的KOL資源，從中選出美妝護膚類的博主，再根據產品的特性和品牌方的需求挑選合適的KOL，最後再從每個賬號的原創率、賬號垂直率以及打開率來確定最終的人選；第二步，根據不同的投放時間和推廣方法進行組合；第三步，文案內容的把關，每一位KOL的內容都會先經由我們把關之後，再交到客戶手裡，由客戶定奪。目前項目進行到第二階段，小紅書上的筆記已達到10000+，爆文率更是達到了25%，轉化率成功超過預期達到10%，營業額翻了近一番。

由此可以看出精準選擇KOL、KOC有多重要！

3.根據ROI優化後續內容產出

每一批種草筆記發佈後，透過點贊量、評論以及轉發量了解消費者的接受度和需求，根據這一批內容筆記所帶來的ROI進行調整優化後續的KOL和KOC種草筆記內容產出。

快消費時代下，各行各業的品牌都在不停地更新迭代，從而導致消費者的需求也時刻發生着變化，抓住每一次的變化規律，能更好地幫助品牌在同行業中脫穎而出。

總之，哇鷗科技認爲，“網紅品牌”的打造只是第一步，接下來要做的應該是由外到內向用戶展示自己的魅力，始終保持品牌在消費者心中的熱度，從“網紅品牌”轉變成爲真正的品牌。