豪華車2024半年考：BBA價格大“跳水”，新勢力闖入豪華車“腹地”
21世紀經濟報道記者 鞏兆恩 廣州報道
“目前寶馬i3大約19萬元就可以落地，也是最近給出比較大的降價力度。”廣州一家寶馬4S店銷售人員告訴21世紀經濟報道記者。
作爲寶馬品牌目前折價最高的車型之一，i3價格砍半，給出優惠幅度高達17萬元。
年中節點來臨，“五折凱”“六折虎”“七折豹”後，BBA等傳統豪華品牌價格體系同樣面臨崩盤，寶馬“腰斬”，奔馳“跳水”，奧迪車型下探20萬元以下，作爲傳統一線豪華汽車品牌的BBA們，正在中國市場變得越來越“不值錢”。
BBA拿出了“跳水價”，但銷售們仍需奮力賣車才能成單。
從外觀設計至內飾風格、從技術優勢到電池安全、從折扣優惠至豪華底色，在短暫的十幾分鍾內，銷售人員急於全方位秀出肌肉挽留顧客。同時，在寶馬銷售人員的口中，處處對標的品牌已不是奔馳、奧迪，轉而與新能源自主品牌一較高下。
記者走出4S店後，急於開單的銷售人員追出門外詢問訂購意向與時間，並在接下來的一週內多次打來電話，追問考慮進度。
一位從業10餘年的豪華品牌銷售時常懷念“豪車好賣”的歲月。他告訴21世紀經濟報道，2011年前後，剛畢業的大學生培訓一個月後就得迅速到崗，買保時捷、寶馬的用戶都在“排隊訂車”，銷售們無需過多講解。
相較之下，自主高端品牌士氣正盛，上半年“交卷”，以理想、問界、蔚來爲代表的自主新豪華攻勢加速，持續擊破價格“天花板”蠶食豪華市場份額，在電動化浪潮下圍剿BBA。
據21世紀經濟報道不完全統計，2024年上半年，寶馬、奔馳在華均呈現下滑趨勢，大衆集團雖未給出奧迪在華具體銷量，但也明確指出集團在中國的交付量下降了7.4%，保時捷下滑最多達33%；但與此同時，自主高端品牌高歌猛進，問界上半年暴增573.80%，理想、蔚來均保持同比兩位數增長，這三家銷量均已超越了昔日的二線豪華車企沃爾沃。
新舊交織下，豪華車市場正在被重構。
BBA價格“跳水”難換量
作爲寶馬旗下的新能源車型，寶馬i3成爲該品牌目前折價最高的車型之一，價格大“跳水”，原本指導價35.39萬元起，如今直接砍半，優惠幅度高達17萬元。
巨幅讓利優惠下，主機廠也開始從配套部分入手儘量彌補降價缺口。從今年開始，品牌新能源車型已不再配套充電樁。
“去年價格比較高，就有送；現在價格降得很厲害，就不送了，羊毛出在羊身上。”銷售人員告訴記者。
寶馬i3是寶馬旗下首款純電動車，原本被寶馬寄予了“價量雙收”的厚望。據中汽數研，今年前五個月，寶馬i3銷量爲2.13萬輛，佔比當期寶馬新能源總銷量的近4成，但仍不及蔚來ES6的2.35萬輛。
除電車狠心“甩賣”外，寶馬燃油車價格體系也難以維穩，寶馬3系、5系、7系、X1、X3、x4等多款產品跌破指導價，優惠價格10萬元起，幾乎全系產品處於價格最低點。
BBA 在華共進退。記者走訪發現，奔馳、奧迪也同步對主力車型進行了調價，奔馳C260、奧迪A4L落地價均爲20萬元左右，較指導價大跌約10萬元；新能源車型普遍六、七折甩賣，奧迪Q4現報價不到20萬元，原價超過53萬元的奔馳EQE也降價至37萬元左右。
燃油車時代曾經稱霸中國市場的BBA跌下神壇，價值體系崩盤，“再不努力，只能開BBA了”的調侃步入現實。據中國汽車流通協會專家委員會成員桑之未數據，BBA的成交均價連年下跌。2021年，是BBA加權成交均價最高的一年，奔馳、寶馬、奧迪的成交均價分別爲46.4萬元、46.1萬元和33.7萬元，今年4月，分別是43.4萬元、35.1萬元和30.1萬元。而30萬元，只是豪華車的“及格線”。
降價傷害了BBA們的淨利潤。今年一季度，價格混沌的寶馬、奔馳、奧迪利潤紛紛再度下滑，分別爲24.6%、30%和58.4%。
BBA放下尊嚴賣車，卻未能帶動銷量的顯著增長。今年上半年，BBA在華聲量還在持續下滑。
以價換量的策略未能奏效，作爲傳統一線豪華汽車品牌的BBA們，正在中國市場變得越來越“不值錢”，在豪華、高端外，與其緊密捆綁的關鍵詞變成降價、打折、甩賣。
即便降價促銷，部分用戶仍然不敢下手，他們或擔心剛提車就遭“背刺”，或因保值率問題而擔憂。
“這個價格還是挺誘人的，但是不敢買，萬一‘砸’手裡怎麼辦。”奧迪4S店中一名顧客告訴記者，之前聽說奧迪推出“內部員工五折買電車”的政策，成爲其不考慮該品牌新能源車型的原因之一。
中國汽車流通協會發布數據顯示，6月寶馬二手車保值率環比下滑3%，寶馬X3的保值率低於蔚來ES6。
BBA燃油車時代的光環漸退，長期以來鑄就的品牌價值正在被突破底線的“價格戰”無情傷害，除了損害集團利潤，悲觀情緒也在經銷商中蔓延開來，更何況降價十幾萬都難解銷量困局，邁入價格低點後，開始選擇回頭，及時止損。
上半年收官，有消息稱因“價格戰”導致門店虧損嚴重，寶馬中國決定退出持續近一年的“降價保份額”， 從7月起，通過減少銷售量來穩定價格，緩解門店的經營壓力。
主動退出“價格戰”，寶馬中國方面表示，下半年在中國市場將重點關注業務質量，支持經銷商穩紮穩打。7月初，記者進店詢問“是否還會繼續降價”時，銷售人員就曾表示“一直再降下去也不太可能，之前降到那個價格，廠家都命令我們回升”，部分車型較上個月已經有了小幅度的提高，目前價格體系是比較穩定的。
有人艱難求上，有人掙扎求生。
曾經的豪華車陣營也迎來清洗，夾縫中生存的二線豪華品牌正在思考如何在中國市場繼續擁有“姓名”，部分品牌已因電動化的停滯與產品力的固守，銷量持續疲軟，在中國市場已處於邊緣地帶，被市場淘汰出局的風險加劇。
目前雖然僅有沃爾沃一家公佈了上半年在華“成績單”，但就零售終端數據來看，整個二線豪華陣地逐漸失守。
傳統豪華品牌在華降價背後的邏輯，是電動化時代豪車市場的變革。
今年1～6月，我國新能源滲透率分別爲34.5%、35.8%、39.5%、42.5%、46.0%、48.8%，連續高速增長，6月創下新高。
中國消費者對新能源汽車熱情高漲，但豪華品牌旗下的新能車卻未等來中國消費者的同等熱情。乘聯會數據顯示，6月國內零售中，自主品牌中的新能源車滲透率72.5%；豪華車中的新能源車滲透率29.8%；而主流合資品牌中的新能源車滲透率僅有7.4%。
BBA佈局新能源並不晚，甚至比蔚來、小鵬的成立時間還早7年。
2007年，寶馬啓動了“Project i”項目，兩年後，旗下全新子品牌BMW i成立。2013年，寶馬正式推出首款純電動BMW i3和插電式混合動力跑車BMW i8。
奔馳、奧迪涉水新能源稍晚於寶馬。2009年，奔馳與比亞迪聯手成立了騰勢，同年8月，奔馳宣佈，smart for two電動版車型正式投入量產。奧迪於2009年發佈第一款電動概念車e-tron。
但歐洲人的傲慢，拖慢了他們進軍新能源的節奏。
2022年4月，比亞迪宣佈停售燃油車。比亞迪奮力擁抱新能源，但同月，寶馬CEO奧利弗・齊普斯(Oliver Zipse)卻表示，“必須小心，不要過於依賴少數幾個國家，只關注電動汽車（發展）。”
今年北京車展前夕，某豪華品牌曾舉辦一場經銷商大會。一位與會者告訴21世紀經濟報道，在這次會議中，這家車企仍在堅持自己的理念和豪華車定位，經銷商向高管們提出建議，要針對產品做本土化的修改，但對方高管“態度猶豫”。
現階段，BBA的新能源產品大多是“油改電”。單純改變動力形式，其他方面不去適配電動化而相應進行迭代，本質上仍未跳脫出燃油車的桎梏，純電續航里程、舒適性、安全性、智能化等方面競爭力有限，一系列“油改電”產品自然難以獲得消費者青睞。
對於消費者而言，與其爲“油改電”模式下的LOGO買單，不如將目光投向產品力更強，且性價比更高的自主新能源品牌。
受限於“油改電”無法與新能源車企直接“肉搏”的BBA們，轉而佈局純電平臺。
寶馬專爲純電動車型打造平臺Neue Klasse，平臺下首款車型預計將於2025年問市；奔馳苦等的全新MMA平臺，首款量產車要於2025年起纔會在北京奔馳開始投產；奧迪蓄力已久的PPE，基於該平臺打造的Q6 e-tron 2025年纔可實現國產化。
難以割捨的現實利益，也讓他們在電動化轉型面前變得猶豫不決。
相比EQ系列電車，因爲燃油車更好賣，而且賺得更多，“大家更願意接燃油車的活兒”，一位奔馳銷售告訴21世紀經濟報道。
BBA三家淨利集體下滑，告別“躺着賺錢”的時代，開始尋求電動化轉型。
寶馬是BBA中電動化轉型最快的那一個。
2018年10月，在華晨寶馬新廠奠基儀式上，寶馬CEO齊普策提出“in China，for China， for the world”戰略，下一代電動車的研發全都由中國團隊來主導。“寶馬從戰略層面認識到問題，這是最好的變化。”上述經銷商認爲。
“現在廠家的政策就是推電車，寶馬也要佔領電車市場。”據銷售人員介紹，目前在廠家的戰略下，優惠、補貼等政策都在向電車傾斜，買寶馬的電車會比油車更具價格優勢。
一線豪華品牌中，寶馬電動化轉型領跑。
上半年在全球市場交付的109.6萬輛車中，包括17.96萬輛純電車型，較上年同期增長34.1%。聚焦中國市場，BMW純電動車型銷量同比增長19%，共交付約5.36萬輛，佔在華總銷量的14.2%。
雖然保持了兩位數的增長，但相較於自主品牌來說，在華月銷不足一萬輛的市場成績依舊難言出色，寶馬也急於在華提振電動化車型銷量，謀求市場份額。
奔馳也在積極改變。去年3月，奔馳銷售公司總裁兼CEO的職位迎來首箇中國籍高管——段建軍。但奔馳上半年電動汽車交付量爲93400輛，僅爲寶馬的一半，同比下降量17%。
電動化轉型不利，面臨停產、關閉工廠的奧迪品牌，上半年純電動汽車在全球銷量僅增長1.3%。在中國市場，奧迪品牌一季度的純電動汽車銷量僅有4970輛，整個上半年成績預計也持續處於低迷狀態。
即便曾經風光無限的保時捷，也難頂電車業務的虧損拖拽。以Taycan爲例，今年第一季度，Taycan銷量同比下降了54%，僅交付了9151輛。爲此保時捷開始對Taycan車型進行減產調整，以應對持續下滑的局面。
一二線傳統豪華品牌銷量大跌的背後，是電動化時代消費者對傳統豪華汽車品牌的祛魅，不願意再爲了品牌效益的溢價而買單，品牌忠誠度下降，多方面的產品力成爲決定消費者購買的主要因素。
新時代，制定規則的人變了
創立伊始，取代BBA曾是造車新勢力們的夢想。
蔚來創始人李斌曾在公開場合多次提到，將豪華汽車格局從“BBA”變成“NBA”，N是蔚來縮寫“NIO”的首字母。騰勢銷售事業部總經理趙長江則提出明確目標，騰勢希望從BBA中搶到20%的市場份額。
他們希望用BBA做豪華車的經驗，超越BBA。
一位頭部經銷商告訴21世紀經濟報道，華爲對門店佈置要求很高，門店要提供兩種以上茶水、三種以上咖啡，咖啡的品質要達到“連鎖咖啡品牌的級別”——這些原本是BBA、保時捷對經銷商的要求。
李斌在2021年3月的財報電話會上直言：“有奔馳、寶馬、奧迪4S店的城市，我們都會去建一個線下的門店。”去年8月，蔚來從寶馬、奔馳等豪華品牌高薪僱傭銷售人員，高額提成下大量BBA銷售爭相入職蔚來，部分一線銷售銷售人員月薪甚至突破十萬元。
賣車之外，自主品牌們希望多個維度圍剿BBA。
價格上，2023年市場中出現了50萬元的問界M9、80萬元的極氪009光輝版、100萬元的仰望U8，不斷突破自主品牌的價格“天花板”，進入BBA的“統治區”。
車型上，對標BBA、超越庫裡南、瞄準保時捷，高端豪華品牌成爲國內衆多新車發佈時的常客。問界M9亮相時曾忽視了國內最大的競爭對手理想L9，明確對標賓利添越、邁巴赫GLS；享界S9定位豪華行政級別轎車，則直指奔馳S級、寶馬7系750Li和奧迪A8L。
營銷上，“1000萬以內最好的SUV”“50萬以內沒有對手”成爲車企“掌門人”的話術。
更可怕的是，制定規則的人變了。上述經銷商告訴21世紀經濟報道，他多次給代理的豪華品牌高管提出的建議是，要真真切切地認識中國汽車市場產品定義已經發生了變化，且服從這種結構性改變。
“現在不是BBA、保時捷定規矩了，是華爲、理想、蔚來定規矩了。”他感慨。
與智能化相關的硬件、軟件成爲用戶購車時考慮的重要因素。在華爲智能高階駕駛系統加持下，問界M9的城區智駕領航輔助能實現“全國都可開”，而目前大多數豪華品牌的智能化，尚處於摸索階段。
理想汽車CEO李想曾公開表示，電動車對燃油車的進攻順序是：第一步，二線的自主品牌、合資品牌、豪華品牌；第二步，一線的合資品牌；第三步，一線的豪華品牌。
如今，自主品牌高端車型對新能源的衝擊直接擺在了檯面上。
今年上半年，理想汽車累計交付18.89輛車，這一成績與BBA在華銷量仍具有一定差距，但35.86%的增速遠高於前者，並甩開了沃爾沃、捷豹路虎、雷克薩斯等一衆二線豪華品牌。
2023年，理想憑藉37.6萬輛奪得造車新勢力冠軍，儘管該成績不及寶馬、奔馳在華銷量的一半，但其同比182.2%的增長勢頭迅猛，遠遠高於BBA。在此基礎上，理想立下2024年80萬輛的銷量目標，目標是中國市場豪華品牌銷量第一。
但今年以來理想汽車銷量不及預期，公司下調全年銷量目標至56萬輛～60萬輛，這一成績想要問鼎中國豪華車市場，具備一定難度。
問界品牌上半年累計銷售18.12萬輛，2024年6月，問界M9交付量達17241輛，上市以來累計大定超過10萬輛，搶奪豪華車市場焦點，成爲50萬元以上車型中成爲“銷冠”。
不可否認的是，就市場份額而言，BBA在華依舊堅挺，但增速放緩甚至下滑，電動化更是與自主品牌拉開了差距。傳統豪華品牌承壓，在華如何守勢、反攻、突圍，使品牌不在新能源時代折戟，依舊是“新舊豪華”交織下傳統品牌需要思考的問題。
機遇留給創新者。以理想、問界爲代表的自主高端豪華品牌何時成功突圍，改寫中國豪華車市場格局尚未可知。但就整個市場來看，自主品牌進軍豪華車市場已是大勢所趨，且增速要明顯高於傳統豪華品牌。
電動化、智能化的行業變革大潮之下，自主品牌向上衝擊豪華車市場競爭格局的同時，更要把握機遇，摸索長期留存豪華市場中的生存規則，在全球市場中分得更大的“蛋糕”。