換掉3個CEO，關停5家工廠，大衆汽車集團刀口向內
車東西（公衆號：chedongxi）
作者 | 小崔
編輯 | Juice
上海車展後，大衆汽車集團在轉型的步伐上走得更快也更堅決了。
變革最先從人員變動方面開始，並且直指企業高層，5、6、7三個月，大衆汽車集團直接更換了三名品牌CEO，先是CARIAD一把手因爲在智能化方面的進展不及預期而被更換，上個月奧迪CEO也因爲銷量下滑等原因黯然下臺，近期保時捷北美公司CEO謝爾·格魯納也突然宣佈離職。
隨後大衆汽車集團在全球範圍內進行了一些調整，陸續關停了上海安亭第一工廠、德國埃姆登工廠和巴西的三家工廠，在全球範圍內調整了生產線。
而除了這些局部的調整之外，大衆汽車集團還做了一些整體性的規劃和佈局。
在6月21日舉行的資本市場日活動上，大衆汽車集團制定了一些更爲具體的改革目標，包括削減車型、重新劃分品牌羣、暫停燃油車架構升級開發、給予旗下品牌更多自主權等計劃。
同時，大衆汽車集團也調整了區域戰略，更加重視中國和北美市場，在中國市場，大衆汽車集團設定的目標爲國際品牌第一，全市場前三；在美國則是恢復皮卡車型。
而這一系列變革基本上都是從上海車展之後開始的。
車展期間，大衆汽車集團包下了兩架飛機，包括大衆汽車集團CEO奧博穆、大衆品牌CEO謝弗、原奧迪CEO杜思曼在內的大半個董事會成員和100多名員工來到上海，重點參觀了中國的新能源汽車。
可能是國內如火如荼的新能源汽車產業對大衆汽車集團的領導層產生了刺激，也可能是目前持續下滑的銷量的影響，總之大衆汽車集團又一次開始了對內改革。
在兩個多月的時間裡，大衆汽車集團換高管、關工廠、裁員工、放權子品牌，充分顯示了自己的轉型的堅決。
這既在意料之外，也在情理之中。
可以看到，大衆汽車集團目前面臨的難題不小，而爲了解決這些難題，大衆汽車集團也不得不狠下心來改革，但是大象轉身的過程是漫長的。
截至目前，上海車展結束後的第74天，大衆仍在不斷自救。
一、高管變動頻繁 連換三位一把手
大衆汽車集團的改革的第一槍打在了人員組織上。
車展之後，大衆汽車集團頻繁換掉一些高管，其中光是CEO級別的變動便有三起。
日前，保時捷北美公司總裁兼CEO謝爾·格魯納（Kjell Gruner）突然宣佈離職，離職於7月6日生效。目前，保時捷尚未選出新的繼任者，期間將由保時捷北美首席運營官Joe Lawrence和首席財務官Thierry Kartochian兩位副總裁負責相關業務。
謝爾·格魯納
據瞭解，謝爾·格魯納1999年加入保時捷，2004年加入戴姆勒集團，隨後在2010年重新入職保時捷，並擔任保時捷營銷副總裁，2020年並任命爲保時捷CEO。在他任職期間，保時捷的美國零售網絡發展到近200個站點。
目前，保時捷尚未透露任何關於謝爾·格魯納的離職原因。
而在幾天前，6月29日，大衆汽車集團官網發佈消息稱，奧迪CEO杜思曼（Markus Duesmann）將於今年8月31日離職，原大衆汽車集團戰略主管Gernot Dllner將於9月1日起正式接任奧迪CEO一職。
杜思曼（左）和Gernot Dllner（右）
近三年來，奧迪在全球和中國地區銷量持續下跌，2020年，奧迪全球銷量169萬輛，中國地區銷售72.32萬輛，其中電動車全球銷量爲5萬輛；2021年，奧迪全球銷量168萬輛，中國地區銷售70.13萬輛，其中電動車全球銷量爲8萬輛；2022年，奧迪全球銷量跌到161萬輛，中國地區銷量跌到63.55萬輛，其中電動車全球銷量爲11萬輛。
奧迪近三年銷量情況
此外，根據奧迪集團公佈的2023年第一季度報告顯示，第一季度中國市場奧迪銷量爲136416輛，下降15.6%。而奧迪去年在中國市場全年銷量不足64萬輛，較上一年下降10%，在一線豪華品牌中降幅最爲顯著。
可以看到，奧迪近三年來總銷量幾乎一直都在下跌，其份額最大的中國市場銷量也持續低迷，雖然電動汽車總銷量有所增加，但整體情況並不算太好。
另外，在傳統豪華車BBA三強之中，奧迪已經處於墊底的位置。三年以來，奧迪全球總銷量都未超過200萬輛，而寶馬和奔馳均超過200萬輛，去年奧迪和奔馳寶馬在華銷量差距已經超過10萬輛。
BBA近三年銷量對比情況
進入2023年，奧迪與奔馳、寶馬之間的距離進一步拉大，一季度寶馬、奔馳在華銷量分別爲19.5萬輛、19.1萬輛，而奧迪僅13.6萬輛，同比下滑15.6%。
根據奧迪目前的情況來看，杜思曼離職的主要原因也是由銷量低迷所致。另外，由於軟件研發緩慢，直接導致奧迪沒辦法推出新款奧迪Q6（參數丨圖片） e-tron在內的多款新車型。
今年5月初，大衆汽車集團還炒掉CARIAD大半個董事會，由彼得·博世接替德克·希爾根伯格出任CARIAD首席執行官。對此，大衆汽車集團CEO奧博穆表示，大衆目前亟需加快電動化轉型，探索更多合作方式，而CARIAD此次人事變動也將涉及更多的電動化戰略。
彼得·博世（左）和德克·希爾根伯格（右）
中國市場上，賓利汽車6月1日宣佈，安睿軻自即日起接替彼夕樂出任賓利汽車中國內地及香港、澳門執行總經理，同時，安睿軻還出任大衆汽車銷售有限公司集團總經理。此前，安睿軻曾於2016年4月至2020年12月首次加入賓利汽車中國，擔任賓利汽車中國內地及香港、澳門執行總經理。在過去兩年半間，安睿軻在美國擔任大衆汽車信貸高級副總裁，負責客戶體驗戰略和銷售業務。
二、停廠裁員不斷 涉及五座工廠
除了換高管，大衆汽車集團還在全球範圍內關掉了一些工廠。
6月初，上汽大衆關停了上海安亭的第一工廠，部分產線搬遷至江蘇儀徵，並將安亭第二工廠的兩個生產輪班合併爲一班，預計安亭第三工廠也將在年內啓動合班。
大衆安亭第一工廠
值得注意的是，安亭工廠是大衆在中國最早建立的工廠，中德合作的第一款大衆桑塔納便是在這座工廠組裝成功的，而桑塔納後來也成爲中國市場上的一代神車，同時，大衆也在此開啓了燃油車時代的神話，甚至可以說，安亭一廠見證了中國汽車行業發展的重大節點，而如今就這樣關閉，難免讓人唏噓。
對此，上汽大衆對此作出迴應，關閉安亭第一工廠是公司整體升級轉型、合理規劃旗下電動車和燃油車的生產佈局中的一環。在安亭地區土地資源稀缺的情況下，從2015年起，上汽大衆就已經開始規劃採用“一次規劃、分步實施”的方式，逐步推進安亭基地轉型升級。2017年，公司啓動汽車二廠升級改造，2018年啓動MEB工廠建設，以及圍繞電動化的一系列升級轉型項目。
安亭一廠在完成轉型升級後，燃油車型(Polo、T-Cross)將轉移至儀徵工廠生產，同時，安亭基地依託MEB工廠及相關配套和研發基地，聚焦電動化、智能製造以及面向用戶的研發能力建設。
而大衆選擇在這個節點關停安亭第一工廠，也釋放出其全力向電動汽車轉型的信號。
安亭一廠的關停表面上看是銷量低迷，實際上更深層次是大衆內部結構調整和轉型的必然結果。燃油車時代的神話在這裡開始，新能源車能否經過調整後也在此崛起呢？或許這還值得期待。
而在幾天前，大衆還決定暫停德國埃姆登工廠的部分生產線，削減ID.4和ID.7的產量。
大衆德國埃姆登工廠
據瞭解，大衆在德國埃姆登工廠的電車需求量已低於電車產量計劃的30%。
另外，埃姆登工廠因爲暫停部分生產線，還將取消2周的工作班次，加之每年的7、8月是車市淡季，公司會在此期間開展生產檢修，工人會有4周的假期，這也就意味着該工廠的生產線將暫停6周。
當前，埃姆登工廠僱傭了1500名臨時工，其中大約有300個工人將會面臨在今年8月份被解僱的風險。
6月27日，大衆汽車集團還宣佈關停巴西三家工廠。
據瞭解，巴西關停的三家工廠分別位於巴拉那州聖若澤杜斯皮尼艾斯市、聖保羅州的聖貝爾納多-杜坎普市和陶巴特市。
其中巴拉那州的工廠主要生產大衆途鎧和奧迪Q3車型。目前，工廠的兩個班次都已停工，其中一個班次還面臨裁員，預計在5個月內恢復生產。另一個班次於6月26日停工，將在本月30日復工。而陶巴特工廠則負責生產大衆Polo Track車型，兩個班次均已在本週停工，聖貝爾納多-杜坎普工廠的兩個班次將從7月10日起迎來爲期10天的集體休假，屆時，大衆Virtus、Polo、Nivus和Saveiro的生產線將被中斷。
而這三家工廠的停工主要是因爲市場滯銷問題，路透社28日公佈的一段視頻顯示，大衆汽車位於巴西聖保羅州東南部城市聖貝爾納多-杜坎普的工廠停車場上，停放着成千上萬輛的新車。
此前，巴西政府爲提振汽車銷量出臺了一項大規模購車補貼計劃，而大衆汽車集團向政府申領的額度達到6000萬雷亞爾（約合人民幣8969千萬元），大衆旗下的Polo、Virtus和Saveiro車型被劃入了補貼範圍，而Polo更一躍成爲2023年巴西最暢銷的車型之一。
不過，大衆的汽車最終還是面臨着賣不出去的問題。
需要注意的是，一個月內關停五家工廠，勢必會導致裁員情況的出現，明面上，大衆汽車將裁掉埃姆登工廠參與電動車生產的300人，而實際上巴西三家工廠的一些班次也面臨着裁員，上海安亭第一工廠雖然搬遷了部分產線，但要想保證之前的全部老員工都有班上也很難做到。
三、戰略目標推新 只爭中國前三
作爲一家組織龐大、旗下品牌衆多的全球車企，大衆汽車集團不僅在人事任命和生產規劃上做了一些局部調整，還在整體規劃上作出了更多改變。
6月21日，大衆汽車集團在狼堡舉行資本市場日活動，並推出一系列改革舉措。
大衆汽車集團CEO奧博穆
這場活動上，大衆汽車集團提出了三個重要戰略改變：一是從追求“銷量最大化”到“利潤最大化”，未來，大衆汽車集團將基於“價值高於數量”的原則，優先考慮可持續的價值創造，而非單純的數量增長；二是重新調整技術平臺，構建集團統一的SSP平臺；三是在中國市場做到外資品牌第一、整體爭取前三。
而在具體的做法上，大衆汽車集團也作出了以下幾點調整：
1、削減車型，放權子品牌。
大衆汽車集團首席財務官（CFO）兼首席運營官（COO）亞諾·安特利茨表示，集團將優先創造可持續價值，而不再將銷量增長放在首位。具體的目標是，到2030年，將集團銷售回報率提高到9%~11%。而2022年大衆汽車集團銷售回報率爲8.1%，2023年預計將爲7.5%~8.5%。
大衆汽車集團CFO&COO 亞諾·安特利茨
據瞭解，今年第一季度，奧迪品牌的銷售回報率高達10.8%，創造了史上最好的成績，保時捷高達18.2%，連斯柯達也有8%，而大衆品牌只有3%。
實際上，大衆品牌早在6月15日便率先公佈了降本增效計劃，旨在精簡大衆品牌的車型系列，提高開發和生產效率。大衆品牌負責人托馬斯·舍費爾表示，大衆品牌將專注於少數核心熱銷車型，停止開發大衆Arteon等低銷量車型。只有這樣，大衆品牌才能提高銷售回報率，預計在2026年增加約100億歐元（約合人民幣786億元）的盈利，並持續達成6.5%銷售回報率。
同時，爲了實現整體利潤率目標，大衆汽車集團CEO奧博穆稱，集團將給予旗下品牌更大自主權。
具體來看，大衆汽車集團將旗下品牌分爲三大類，第一類是走量的品牌羣，稱爲“Core”，包括大衆、斯柯達、西雅特等，該品牌羣的銷售回報率目標是8%；第二類是豪華品牌羣，稱爲“Progressive”，包括奧迪、蘭博基尼、賓利、杜卡迪，該品牌羣的銷售回報率目標是14%；第三類是所謂的“運動豪華（Sport Luxury）”品牌，即保時捷，銷售回報率目標是20%。另外，大衆汽車集團還爲卡客車業務設定了9%的銷售回報率目標。
而將決策權下放給旗下品牌，它們將可以實施自己的計劃，通過更廣泛的電動汽車產品線，和以工廠、勞動力效率爲主導的一系列成本削減來提高利潤率。
2、暫停升級燃油車架構，整合電動車平臺。
在整車平臺架構方面，大衆燃油車業務有4個架構，分別爲MQB、MLB、MSB和NSP，未來這些架構將不會進行升級和再開發。而電動車業務目前有3個架構，分別爲MEB，也就是當前ID家族採用的電動車原生架構，E-tron架構爲奧迪系列e-tron的架構，另外就是最新豪華車型e-tron GT採用的超豪華車型J1架構，可以認爲是PPE架構的探索。
大衆汽車集團指出，到2024年開始，電動車業務將只有PPE平臺架構，主要用於生產豪華車型，MEB將升級成MEB+，主要在單電機功率、充電速度和自動駕駛場景方面進行提升。
電池方面，大衆汽車集團預計到2030年的需求是450GWh，幾乎是福特汽車的兩倍。對此，大衆汽車集團將採取統一電芯、自產＋外採、垂直整合的方式來進行供應鏈管控。
其中自產＋外採的方式爲，在歐洲和北美將依賴大衆電池子公司PowerCo的3個工廠實現大約200GWh的產量，其他通過外部採購，比如在中國則通過本土供應鏈採購。另外，大衆汽車集團垂直整合主要採取金融對衝，長週期協議，投資以及合夥三種方式進行。
軟件研發方面，大衆汽車集團將重組CARIAD（目前已基本實現）並加強與領先品牌的聯繫，加速電子電氣架構E³ 1.2的落地，結構性專注於E³ 2.0 軟件定義汽車，加強軟件技術合作。對於電子電氣架構，CARIAD主要是對E³ 1.1全生命週期管理，E³ 1.2架構的落地，E³ 2.0 new的開發。對於E³ 2.0的開發是大衆汽車集團CEO奧博穆親自掛帥，每個品牌的首車型都有項目負責人。
軟件電子電氣方面，大衆汽車集團與哈曼早在2019年便籤署協議對軟件App方面進行合作，與博世和Mobileye在智能駕駛方面合作，與高通在芯片方面合作。在中國則與地平線在智能駕駛方面合作，與中科創達在車聯網以及娛樂系統方面進行合作。
3、中國市場只爭第三，北美投產電動皮卡。
大衆汽車集團在全球範圍內劃定了中國、北美和歐洲三個核心市場，當然還有其他海外地區，但針對這三個核心市場，大衆汽車集團重新制定了戰略目標。
在中國，大衆汽車集團制定了國際品牌第一、中國市場第三的目標，還表示在中國市場推出定製化的智能網聯產品，中期（至2027年）營業利潤大於25億歐元（約合人民幣197億元）。
實際上，大衆汽車集團在中國市場上常年居於國際品牌第一的位置，而大衆汽車集團已經感受到了中國本土品牌帶來的壓力，例如比亞迪，今年在中國一季度的累計銷量爲44.08萬輛，超越大衆首次成爲中國汽車市場最暢銷的乘用車品牌，而比亞迪新能源汽車全球銷量在今年一季度達到了55.21萬輛，接近大衆新能源汽車全球銷量的4倍。
因此，大衆汽車集團設定中國市場前三的目標也算是對當下形勢和自身定位有一個明確的認知。
在北美，由於中大型皮卡以及SUV更受歡迎，而大衆汽車集團的主要車型爲轎車和SUV，所以大衆集汽車團在北美市場上還有很大的挖掘空間。因此，大衆汽車集團預計在2026年投產全新電動皮卡Scout，而在2021年，大衆汽車集團的一家子公司便收購了北美的農用機械公司Navistar以及其經典皮卡和SUV Scout商標。
而在其大本營歐洲，大衆汽車集團認爲當前其歐洲的產量超過了需求，所以目前需要在歐洲降低產能，避免造成大規模庫存積壓，也主要是降低燃油車產能，工廠產能共計降低10%。
除了資本市場日活動上提到的這些戰略規劃，大衆汽車集團此前和此後還落實了其他一些舉措。
4月18日，大衆汽車集團宣佈計劃投資約10億歐元（約合人民幣78億元）在中國安徽省合肥市建立純電動智能網聯汽車研發、創新和部件採購中心。
大衆汽車投資安徽簽約儀式
7月3日，大衆汽車集團宣佈在中國加大充電網絡投資佈局全新戰略目標，大衆中國將攜手一汽-大衆共同向其充電合資公司開邁斯增資約8億元人民幣，同時，大衆中國還與開邁斯攜手國網車網公司，共同在京津冀地區開展有序充電試點項目，探索可持續、更靈活的充電解決方案，並降低客戶充電成本。
大衆汽車集團增資開邁斯儀式
困境之下，大衆汽車集團正在不斷摸索。
四、銷量持續下降 市場地位不保
換高管、停工廠、減車型、放權子品牌、加大中國地區投資……這一切都發生在上海車展之後，可見大衆汽車集團在車展上受的刺激着實不小，其轉型決心也因此更加堅定。
當然，大衆汽車集團做出這些調整的最直接因素還是銷量持續下降。
2022年，大衆汽車集團在全球交付了826.28萬輛汽車，同比減少7%，創11年來新低。
大衆汽車集團2021～2022年各品牌汽車全球銷量
作爲大衆汽車集團的銷量擔當，大衆乘用車2022年累計銷量456.33萬輛，與2021年相比下降了6.8%，斯柯達、奧迪西雅特等品牌幾乎都呈下降趨勢，雖然蘭博基尼、賓利和保時捷銷量略有增長，但豪華車對於銷量的提升並不明顯，其整體情況還是不容樂觀。
在2022年全球銷量TOP 100車型榜單上，前二十名內沒有一款大衆車型上榜，朗逸去年賣出36.19萬輛，同比下滑16%，排名21。
電動車方面，大衆汽車集團2022年累計交付57.21萬輛純電動汽車，佔其總交付量的6.9%，雖然與2021年銷量相比上漲了26%，但從全球電動車銷量排行來看，大衆汽車集團也只有ID.4一款車型擠進了前十，僅排第六位，且與排名靠前的特斯拉兩款車型相差較大。
2022年全球電動車銷量前十車型
從區域上看，2022年，大衆汽車集團在大部分地區的交付表現也並不樂觀。
大衆汽車集團2021～2022年各地區銷量
在西歐，大衆汽車集團交付271.13萬輛汽車，同比下降5.2%，中東歐地區銷量爲44.19萬輛，同比下降32.9%，北美地區銷量爲84.26萬輛，同比下降7.2%，南美地區銷量爲47.37萬輛，同比下降8.0%，而在大衆汽車集團最大的市場——中國，2022年銷量爲318.45萬輛，同比下降3.6%，在中東和非洲的銷量爲27.93萬輛，同比下降15.3%，只有在亞太其他地區，大衆汽車集團汽車銷量有所增長，爲32.95萬輛，同比增長7.7%。
大衆汽車集團一季度財報（來源：大衆汽車集團官網）
實際上，大衆汽車集團在2022年的銷量下滑只是一個開始，步入2023年，大衆汽車集團的銷量下滑更加嚴重。
大衆汽車Q1財報數據顯示，今年第一季度總交付量204萬輛，同比增長了7.5%。但作爲全球最重要的單一市場，大衆在中國的銷量爲42.72萬輛，仍然持續下降。財報數據顯示，今年第1季度大衆在國內合資企業營業利潤爲6.25億歐元（約合人民幣47.4億元），在集團總營業利潤中的份額下降了近1/4。
大衆第一季度純電車型全球銷量達14.1萬輛，佔總銷量的6.9%，14.1萬的總銷量中，歐洲市場銷量9.83萬排名第一，同比增長68%，中國市場排在第二，銷量2.15萬，美國市場排在第三，銷量1.57萬，同比增長98.7%。雖然大衆電動車在歐洲和美國的銷量有所增加，但在全球最大新能源汽車市場——中國，大衆純電車型同比下降25.4%，市佔率進一步下滑。
而今年比亞迪在中國一季度的累計銷量爲44.08萬輛，超越大衆首次成爲中國汽車市場最暢銷的乘用車品牌。而比亞迪新能源汽車全球銷量在今年一季度達到了55.21萬輛，接近大衆新能源汽車全球銷量的4倍。
特斯拉在2023年第一季度交付了超過42.2萬輛汽車，打破了單季度的交付紀錄。即使與新造車勢力相比，大衆新能源汽車在中國的銷量也略顯不足。據統計，理想汽車一季度銷量爲52584輛，是大衆新能源汽車國內銷量的兩倍。
銷量幾乎是判斷一家車企經營好壞的最客觀數據，而從大衆目前的表現來看，大衆不僅在中國的市場地位已經不保，在全球市場上的總體情況也並不樂觀。
結語：大衆汽車集團加速新能源轉型
上海車展以來，大衆汽車集團先是帶着大半個董事會來中國參觀新技術新車型，帶着焦慮回到狼堡後便開始想盡辦法擺脫焦慮，而董事長在股東會上被扔蛋糕後更是亂成一鍋粥，隨後又連換兩個一把手、連關五家工廠，直到最近的資本市場日，大衆汽車集團宣佈一系列關於組織架構、市場戰略、技術投資等相關舉措，大衆汽車集團才逐漸找回自己的節奏。
而在未來很長一段時間內，大衆汽車集團也大概率會發生更多變化，整體來看，大衆汽車集團還是很有希望及時完成新能源轉型的傳統巨頭之一。