急着打造個人IP的汽車公司老闆最終還要回到車間

汽車公司老闆們過去習慣待在車間解決技術難題，或者坐在辦公室裡評估市場銷量數據。當公衆注意力成爲營銷主戰場，流量裹挾銷量，這些以“技術員”和“工程師”身份標榜的創始人，開始走出來打造人設，承擔起公司銷售“一號位”的重任。

據界面新聞不完全統計，在2024年北京車展後，有超過10位汽車公司負責人開啓直播或新設個人社交賬號與用戶積極互動。既包括傳統汽車公司的魏建軍、尹同躍和古惠南，也有新勢力代表雷軍、李斌和夏一平等人。

熟悉長城汽車董事長魏建軍的人，很難將他與社交平臺上談笑風生的“網紅”聯繫起來。這位保持了20餘年的嚴肅低調作風的傳統汽車公司掌門人，現在急着打造IP捕捉流量。

根據科技媒體36氪的採訪，爲塑造創始人IP，魏建軍在年前、年後帶領一衆長城汽車高管團隊與抖音、微博等平臺進行多輪溝通，這些社交平臺團隊也會來保定給高管團隊上課。長城汽車圍繞直播、IP成立的直播中臺，其創意團隊、核心負責人來自於B站、字節跳動等互聯網公司。

蔚來汽車董事長李斌自開通抖音賬號後，已接連發布了27條短視頻，不少是與知名公司創始人合拍。他最近一次歐洲換電10小時直播，直到凌晨1點還有萬人在線收看。其抖音賬號粉絲兩個月內上漲至85.8萬。

擁有豐富從業經歷的創始人塑造個人IP，可以在短期內推動流量增長，也能幫助消費者快速認知企業形象。在注意力經濟時代，中國消費者對於“熱度”的追逐和關注，正是汽車公司經營創始人IP，達成破圈訴求的驅動力。

廣汽集團董事長曾慶洪在近期回答投資人提問時指出，“現在是卷老闆、卷流量”。長安汽車董事長朱華榮接受媒體採訪表示：“餘承東告訴我，流量密碼就是掌門人親自上場。”

華爲車BU董事長餘承東近一年主持的每一場汽車發佈會，都會被炒上熱搜。很多消費者不清楚AITO問界屬於哪家公司，但知道它有華爲背書的新能源車型在售。

能與餘承東有相當影響力的只有他的老對手小米集團董事長雷軍。小米汽車首款車型SU7的成功，或許有一半的功勞在於雷軍的個人IP影響力。這是其數年來在小米集團經營時長期的積累。在雷軍推出第一款小米手機之時，他即開始講述品牌“性價比”的故事。

而當雷軍個人IP與小米“性價比”標籤形成強綁定，小米SU7 21.59萬元的“賠本”起售價變得格外有說服力。雷軍也成爲小米汽車信息傳播的重要渠道。從未了解過新能源汽車的消費者被吸引觀看雷軍直播的同時，也接收了小米汽車所有的核心信息。

這是一種簡單直接，且無比節省廣告費的做法。資深汽車行業分析師梅松林接受界面新聞採訪指出，如果將品牌作爲箭靶，那麼創始人就是靶心。以創始人IP形成市場認知，是用戶最直接有效瞭解到品牌的方式。

當下新能源汽車車型推出的速度和數量都遠超燃油車時期，並且產品技術和風格上陷入同質化競爭。無論是建立時間不長的初創公司，還是正在轉型中的傳統品牌，都需要在繁多的品牌中被用戶看到，這比拼的正是企業傳播的聲量。

過去負責市場營銷的專業人士在爲整車廠做宣傳，構建品牌體系規劃時，重要的一項工作是將品牌擬人化，以此幫助品牌和消費者之間建立情感聯繫，從而提高認知度。科爾尼諮詢董事桂靈峰向界面新聞表示，經營創始人IP是“老壺裝新酒” ，本質上依然是在從事品牌擬人化這項工作。

“職業經理人或者創始人直接成爲擬人化的載體，形成教育成本更低的營銷語言。消費者很難察覺汽車公司在底層架構、軟件平臺和生態體驗上付出的努力，但可以輕易發現正在直播的汽車公司老闆。”

把最濃縮最核心最權威的發佈渠道交給創始人，可以縮短消費者的認知時間，但另一方面，創始人的風格調性和發言方式，必然將與品牌調性形成強關聯。一旦其出現過度言論或危急公關事件，品牌也會遭到流量反噬。

百度公關一號位璩靜日前關於職場分享的言論所引發輿情風波，讓這家老牌互聯網公司陷入到公關危機之中。智己汽車聯席CEO劉濤在智己L6技術發佈會上處處對標小米的言論，引發了討論卻也讓品牌遭受攻擊。

從目前汽車公司老闆們的直播效果來看，也很少能像雷軍一樣出圈。伴隨互聯網行業共同興起成長的企業家，更善於利用社交平臺製造話題對外傳播。雷軍最新一次週六早上的直播，吸引了3900萬人次的觀看。

傳統汽車公司負責人還在嘗試學習構建用戶思維，瞭解怎麼和用戶建立直聯及後者真正所需。長期以來這些傳統高管們幾乎沒有和消費者直接打過交道，他們習慣以廠商爲主體，從上至下講述故事將產品銷售交給經銷商，內容營銷由第三方公司代理。

而在營銷的喧囂之後，汽車公司更需要的是迴歸到商業競爭的核心本質。這包括產品競爭力、研發投入、供應鏈成本管控、本土消費者洞察、市場動態反饋靈敏度、內部組織決策有效性、財務資本運作等多個方面。

桂靈峰指出，企業的健康運轉是需要各個維度都修煉內功。任何一個產業鏈上的短板都會反映到車價、盈利性、管理層動盪或者行業口碑上。而這些最終都會影響到品牌銷量。

追求短期的銷量提升而大聲吆喝是經營策略之一，但最終企業競爭比拼的是技術的創新和產品的精進。還在直播間活躍的汽車公司老闆們，最終仍將回到車間，迴歸生產線，回到他們最熟悉的戰場。