賈玲新片帶動“拳擊熱” ：運動消費與情感表達並存

21世紀經濟報道記者 陶力 實習生閆碩 上海報道

瘦了100斤的賈玲，又一次迎來逆襲。這位喜劇演員出身的導演出品的第二部電影《熱辣滾燙》，成爲春節檔贏家。不僅如此，她也激發了大衆的減肥和健身熱情，並帶動一系列與健身和健康相關的消費增長。

截至2月21日，電影《熱辣滾燙》總票房近31億元，成爲中國影史第20部超30億元票房的電影，此前該片已打破由張藝謀《滿江紅》創造的中國影史春節檔劇情片檔期票房紀錄。

值得注意的是，《熱辣滾燙》的影響力遠不止於票房，它還激發了觀衆對於健康生活方式的追求，推動了健身、戶外裝備、健康飲食等多個領域的消費增長。

“這幾天在門店諮詢拳擊課程的人比以前多，原先私教課諮詢多以常規課、拉伸課爲主。受賀歲檔影片影響，拳擊課程的諮詢量有顯著增加。”上海威爾士健身一名負責人在接受21世紀經濟報道記者採訪時透露，按照過去的觀察，諮詢客羣男女比例約在1:1，節後女性諮詢量明顯超越男性。

短期的話題紅利，能否沉澱爲行業長期發展的動能？女性用戶的增長背後，到底是真實需求還是向勵志“賈玲”看齊的嚮往？

波士頓諮詢分析認爲，整體上，從去年開始，用戶消費支出意願從實物商品和居家消費，較爲顯著地傾斜向了服務和跨出家門的體驗。那些成長性較好的品類、賽道和模式，普遍順應了價格和消費功能、情感需求趨勢。戶外品類、運動品類、徒步等消費，實際上更深入地成爲消費者生活方式和社交表達的一部分。一定程度上來說，電影帶來的消費熱潮，也體現了上述特點。

裝備熱銷

數據顯示，自該電影於2月10日開播以來，與“拳擊”相關的關鍵詞搜索量較去年春節同期上漲了388.4%，大衆點評搜索量增幅爲257.2%，評論量同比增速達337.53%。上海、北京、深圳、成都、杭州爲搜索量排名前五的城市。

值得一提的是，在相關用戶羣體中，女性佔比更高，爲67.1%，男性佔比爲32.9%，20-35歲羣體爲主要用戶。

各拳擊俱樂部和健身房跟隨電影熱度，推出多項促銷活動。各地拳擊課團購銷量均顯著增長。數據顯示，電影開播以來，天津、北京、上海、重慶的拳擊課團購銷量，較去年春節同期分別上漲292.59%、164.34%、149.86%和89.71%。

不過，對於普通人來說，購買課程的同時仍然需要堅持的決心。大多數人在裝備選擇上出手更快。

在電商平臺，《熱辣滾燙》帶火了各類訓練裝備。天貓數據顯示，“健身”成近期熱門搜索詞，運動戶外類目成交同比大漲。健身鞋服成交同比增長80%以上，拳擊裝備成交同比增長40%以上，跑步服成交同比增長2倍以上。此外，壺鈴成交同比暴增930%，拳擊沙袋成交同比增長60%以上，拳擊手套成交同比增長40%以上，拳擊速度球、發泄球成交同比增長50%以上。

對此，復旦大學管理學院市場營銷系主任金立印教授對21世紀經濟報道記者表示，熱門的影視劇觸達的人羣很多，可以帶動的產業很多，尤其是在消費和文旅層面。消費者選擇品牌的原因可能因爲其個性化的情感功能，品牌對消費者的價值機制發生變化，導致了消費模式的改變。

如何留存？

當一個又一個關於健身的話題衝上熱搜時，健身、運動概念股在資本市場上也備受關注。

2月14日，港股開市後，運動科技平臺KEEP（3650.HK）便出現上漲行情，從開盤價3.79港元一路衝高至2月19日的峰值6.04港元，累計漲幅高達59.37%，市值增加約11.83億港元。不過，隨後數日其股價出現回落，2月22日報收5.25港元，總市值27.60億港元。

儘管藉機上漲了一波，但是記者發現，自2023年7月12日上市以來，KEEP股價最高曾在2023年8月22日達到42.4港元，但隨後開始一路暴跌，2024年2月9日報收3.69港元。短短半年跌去超過一半市值，不僅有外界環境因素，也與其自身盈利艱難有關。

有健身行業創業者對21世紀經濟報道記者坦言，“現在的健身行業經營困難主要表現在兩個方面，一是規模化擴張與精細化的矛盾難以平衡；二是自身在人員、資金、運營方面的管理面臨挑戰。”

此番，賈玲帶來的流量有多少能轉化能留存，也有待觀察。業內人士表示，包括拳擊、武術在內的健身運動均有一定的專業門檻，同時也需要長期投入。建議消費者切勿盲目選擇昂貴的課程，而忽視了個人的實際需求。

但與此同時，品牌商家們也應該藉此機會，根據不同用戶羣體的需求，設置更爲科學的課程與價格體系，才能真正將短期的話題紅利轉化爲長期的行業利益。