箭在弦上的美團優選

編輯 | 付曉玲 曹賓玲

數據支持 | 洞見數據研究院

美團優選，近期又悄悄出現在美團APP底部欄上，流量入口的地位再次提升。

二季度以來，業務相關消息也層出不窮，涵蓋人事架構、區域管理制度、服務等的大幅度調整。比如，取消以往的大區制，改爲省區制，並且強調省區要自負盈虧。

而這似乎只是開始。據晚點LatePost報道，今年6月的“夏季戰役”發起會上，相關高管提到，“對於美團優選，公司會持續投入，直至勝利”。

如此明顯的攻勢，令人有些疑惑。

要知道，過去很長一段時間，堅持打品質牌的美團優選，在價格卷生卷死的社區團購賽道里，常常被裹挾着前進。而今年開始，其到店“現金牛”，在下沉和高線市場，也遭遇了激烈的外部挑戰。

此情此景下，美團對這個半數玩家都已退場的賽道，到底有什麼放不下的呢？

我們分析發現，此次戰略調整後的優選，不再四面出擊，而意在搶奪“精緻省”消費羣體。畢竟對這一羣體的佔領，不僅僅意味着優選對本地生活導流的可能性提高，還意味着無需再吃力討好下沉市場，並與多多買菜展開錯位競爭。

事實上，不止美團放不下，今年以來，淘菜菜、京喜拼拼等退坑玩家，都紛紛捲土重來。且一致在低價基因突出的社區團購上，捲起了品質升級。

這顯然有悖生鮮電商行業多年以來形成的默契：要麼極致低價，要麼徹底品質化。

但有內卷的地方，往往就有紅利。可以看到，長期的自然分化下，處於中間地帶“既要品質又要低價”的人羣，某種意義上成了“漏網之魚”。

如今，這部分人跳出水面，激起了不小水花。

以一二線年輕白領爲例，以前是“一邊咬牙買上千元MK，一邊含淚吃5元飯糰”，現在是“一邊穿最便宜的T恤，一邊買有機菜黑豬肉”，主打一個“吃到纔是賺到”。

而這種從“精緻窮”到“精緻省”消費心理的演變，刺激出了一個新興消費增量。比如，今年以來匹配這種心理的品牌，如好特賣、名創優品、塔斯汀等，都在大肆擴張。

回到社區團購領域，這同樣是一個契機。

以往，不管是曾退出過的淘菜菜、京喜拼拼，還是走到最後的美團優選、多多買菜，都只有下沉市場一個競技場可以發揮，逼得大家不得不“卷生卷死”。

美團優選來說，延續以往打法，從戰略到實施——持續增加倉儲供應鏈、人員培訓等方面的投入，樹立起了“質量”人設。

不過，如此加碼質量造就的“重資產”經營模式，讓其在價格戰迭起的下沉市場，應戰顯得吃力。

進而，影響了極爲看重價格、“毫釐必爭”的五環外羣體的態度。比如，易觀千帆追蹤的數據顯示，截至2022年4月，美團優選在四線以下城市的用戶佔比僅爲22%。

而精緻省消費的蔚然成風，讓事情有了轉機。

可以看到，一二線年輕白領們爲省錢可以“帶飯”，但食材選擇是“最後的倔強”，品質不能低；三線小康家庭上有老下有小，兜裡的錢要數着花，食材要求卻絲毫不退讓。

這踩在了美團優選的對口專業上——相比業內的極致“卷低價”，其“先選品、再競價”模式，更聚焦品質；甚至如果有新品上架，老品也不會直接下架，反而要留給新品一段測試質量的時間。

如下圖，去年4月的數據顯示，美團優選用戶更多集中在中高線城市，且屬於中高消費水平。

路線清晰、找準人羣的美團優選，立馬重新上路。今年以來的種種舉措，打法更爲清晰——側重“精緻省”人羣，減少與拼多多正面交鋒。

比如，美團優選的粉絲們應該發現了，平臺上的SKU變多了，且近一半都是品牌商品。

這是因爲“精緻省”人羣，既想撿便宜，又不完全放心選品，“即便是面巾紙，也要對比數十個品牌，從中選一個最物美價廉的纔不覺得虧”，需要足夠的挑選空間。

資源側重之下，目前美團優選的總SKU已經逼近3000個，基本是同行兩倍以上，與山姆會員店等大型會員制超市看齊。

此外，上個月開始，美團優選的提貨也從過去的次日下午，變爲次日中午，配送時間縮短將近五小時，同時交付標準也有所提高。

這種升級“牽一髮而動全身”，實現起來往往很燒錢。但美團優選此前被嫌棄的“重資產”模式，讓難度小了不少。

在以往的物流能力儲備基礎上，每個環節擠一擠——如提升運力和倉內生產力，優化上下游運輸路線和倉內產能配置等，即見效果。數據顯示，美團優選全國訂單中近八成貨品能在12點前送達，一些城市甚至做到了11點履約。

而據川渝地區某肉類供應商反映，近一個月來，當地美團優選的生鮮商品質量有明顯提升，“一些葉菜之前會出現發蔫等情況，現在已經基本杜絕。”

拿捏住“精緻省”心理的七寸，精準狙擊下，美團優選對中高線消費者的吸引力更進一步。

如有廣州團長表示，“現在美團優選的單量有時一天300多單，有時100多，比多多買菜多了”。而此前廣東區域一直是多多買菜的優勢陣地之一。

總的來看，重新加碼社區團購的美團，並不是“大力出奇跡”，而是避開了拼多多鋒芒，攥牢“精緻省”羣體，打起了錯位戰。

而人一旦被圈住了，往往就不僅限於買買菜了。

吃下三四線增量蛋糕，守住一二線存量市場

對本地生活戰事的擴大，美團可謂“嚴防死守”。

比如，這邊抖音剛對四川宜賓的餐廳老闆承諾完，“只要不與其他平臺合作，免費爲餐廳提供各種宣傳服務（佣金另算）”。那邊江蘇泰州的商家，就收到消息，“美團銷售在和商家爭取與抖音同樣的價格方案，承諾平臺也會給到補貼”。

此外，可以看到，今年以來在三四線的商家與消費者端，美團都動作不斷。

如此“針鋒相對”的背後，在於三四線市場的誘人空間。

QM數據顯示，本地生活業務在下沉市場及40歲以上人羣中滲透率低，仍有較大的增長空間。以美團外賣爲例，三四線城市用戶佔比僅25％，35歲及以上用戶佔比僅23％，且這個羣體近兩年崛起趨勢明顯。

然而此前，三四線市場的用戶和商家，對美團的態度卻一直很曖昧。

如下圖，一些商鋪在美團和抖音掛的是相同的價格，可抖音的評論數量會多一些。商家端的情況也類似，草根調研顯示，今年6月三線城市的美團榜單中，抖音開店率、直播運營率、連鎖門店覆蓋率都有提升。

究其原因在於，三四線城市的餐飲品牌化率較低，地道的蒼蠅小館居多，習慣服務臨近客羣。而其獲客方式，正如《人生一串》中描述的：熟客帶生客，老闆與生客混熟，熟客再帶生客，最後都成了“家人”。

如此模式下，餐飲店“酒香不怕巷子深”，原有客源已經飽和，對入駐線上平臺，興趣有限。用戶對吃飯“駕輕就熟”，相比一到飯點就“選擇困難”的高線消費者，也缺乏到平臺上搜尋比價的場景。

這樣一來，美團在高線城市的強網絡效應，到了這裡有些“水土不服”。

相比之下，抖音的切入走了捷徑，畢竟下沉市場是短視頻的消費主力，大家對自己當地吃喝的動向會格外留意，可能手指滑動視頻，不經意間就被安利了。

也就是說，客觀條件限制，使平臺正面挑戰三四線市場本地生活的難度較大。

而讓美團優選應敵，恰好可以“聲東擊西”，搶佔三四線用戶心智。

可以看到，今年調整定位以來，美團優選入口的用戶活躍度持續攀升。

而相比較一線用戶，三四線居民買菜做飯頻次較高。這意味着，美團可以在他們面前大刷存在感，其打開本地生活的概率也會大大提高，使用到店、酒旅等服務的可能性也會隨之增加。

畢竟與忙碌的大城市相比，小城市的各種壓力更輕，更願意把錢和閒暇的時間花在享受生活上。

以今年十一爲例，去哪兒數據顯示，三四線城市旅客較疫情前增長近七成，他們的長線遊平均出遊時間達5.1天，高於平均值。

說白了，用高頻的優選牢牢抓住“精緻省”的小康家庭，可以搶食三四線本地生活的增量蛋糕。不僅如此，優選對美團守住一二線本地生活存量市場，也有一定的戰略意義。

今年以來，快手、小紅書、視頻號甚至拼多多，都相繼加碼本地生活，並且多是從一二線城市開始切入，大打“低價牌”。

背後的野心不言而喻——拉攏追求“精緻省”的一二線年輕白領，瓜分本地生活的核心用戶羣體。

別看年輕白領們現在過得拮据，隨着收入和消費能力的上漲，他們不管是點外賣，還是使用到店酒旅的頻次都能逐漸提升。

如下圖，近5年，隨着美團外賣主要用戶羣體年齡的增加，消費能力、每用戶交易筆數也在明顯攀升。（當然也有收入、物價提升、餐飲行業品牌化發展等因素影響）

即使最後結束“大城市漂”，回老家發展了，其使用美團消費的習慣，大概率也會得到延續。

更何況，這部分羣體線上化需求豐富，除社區團購和本地生活之外，共享單車、美團買菜等業務都有可能涉足。

也就是說，無論是從成長性還是多元性看，一二線白領的生命週期價值都有很大的挖掘潛力，美團警惕他們在各大平臺遊走甚至被撬走是十分必要的。

曾經的美團酒旅業務，能夠在攜程獨佔鰲頭的環境下後來居上，走的就是“高頻打低頻”的路線——數據顯示，其2017年超過80%的新增酒店預訂、74%的新增其他生活服務消費者，是從餐飲外賣及到店兩個核心品類轉換而來。

如今更加高頻的優選，某種意義上正扮演着當初外賣、到店的角色——滿足一二線白領“精緻省”需求的過程中，把他們留在平臺上，形成對其他競爭對手的一道防禦牆，再用花樣百出的消費圈住他們，挖掘出商業價值。

如此來看，優選業務不僅是一張明牌，更是美團核心業務搶奪三四線增量、守住一二線存量市場的一名暗兵。

強敵敲門之際，優選業務儼然成了美團的必打之戰，畢竟打贏了可以保住核心業務的蛋糕。

如此背景下，儘管深知社區團購的任重道遠——大浪淘沙下來，大多數已黯然退場，美團仍在前行。

目前來看，“精緻省”風潮釋放的新興增長空間，給了美團優選新的可能性。不過，要想從一個負重前行的戰場上衝出來，是不小的挑戰。