降價也賣不動的iPhone

一年前，蘋果市值突破三萬億美元，是當之無愧的科技界巨頭。一年後，蘋果遭遇到有史以來最大的挑戰。

去年底以來，iPhone等產品在華銷售持續受挫。2024年前6周，中國智能手機銷量同比下滑7%，其中iPhone銷量大幅下滑24%，是前五名廠商中跌幅最大的。

爲了提升銷量，蘋果官網，多個電商平臺降價促銷，雖然短期內提振了銷量，但是對品牌高端市場的影響卻是長遠的。

機構預計，iPhone今年在華銷量或進一步下滑，投行一週內兩次下調蘋果評級。

2月28日，蘋果宣佈終止進行了十年的造車計劃，集中精力押注AI，但在AI領域卻缺乏存在感。3月4日，蘋果因爲反壟斷領了歐盟20億美元的罰單。

二級市場上，自2024年以來，蘋果持續下跌，股價跌幅已超過10%，市值縮水至2.76萬億美元。

創新乏力銷量暴跌

蘋果手機的神話已經成爲過去時。

投資銀行分析師傑富瑞（Jefferies）表示，蘋果在中國市場遭遇重創，iPhone銷量在2024年第一週就出現了斷崖式下跌，較上年同期暴跌30%。

據Counterpoint數據，2024年前6周，蘋果手機在中國市場的銷量同比下滑24%，排名跌至中國市場第四，是前五名廠商中跌幅最大的，華爲卻實現了銷量的逆勢增長，銷量同比增長64%，僅次於vivo，排名中國市場第二。

自去年9月iPhone15系列推出以來，就因爲電池信號差，無創新被消費者吐槽。

市場研究機構CounterpointResearch數據顯示，iPhone15系列在中國首發17天內的銷量較2022年發行的iPhone14系列下降4.5%，2023年第三季度蘋果手機銷量同比下滑9%。

近年來，蘋果在高端機領域也未展示出強大的創新產品。Canalys在今年早些時候發佈的一份報告中寫道："新的一年裡，蘋果必須尋求新的市場增長點和生態系統優勢，以重振iPhone業務。"

該分析師認爲，這主要歸因於來自對手的激烈競爭。

蘋果下滑的市場份額，正在被中國手機品牌填充。市場研究機構BCI的數據顯示，在高端手機市場，蘋果仍位列第一，佔據超一半市場份額，排名第二的華爲佔22.3%，小米14.4%位列第三。不過，蘋果卻同比下滑了21.2%，而華爲、小米卻分別上漲8.8%和11.8%。

尤其以推出Mate60設備系列的華爲增長最快。根據最新數據，華爲在2024年的前兩週以智能手機銷量第一的位置強勢迴歸中國市場。

中國智能手機市場即將迎來強勢增長。市場研究機構IDC預測，連續十個季度下滑的中國智能手機出貨量，將在2023年第四季度實現同比增長。

iPhone可以說是蘋果最重要的產品，公司約一半的收入來自於iPhone。蘋果2023財年第四財季（自然年第三季度）的營收爲895億美元，來自iPhone的營收爲438.05億美元。去年四季度，蘋果在華收入同比大幅下滑了13%。

降價促銷加碼中國市場

今年初，蘋果放出罕見降價大招。1月15日,蘋果公司中國官網上線活動預告，包括手機、電腦、平板等多種類型產品均將參加"迎新春限時優惠"活動，其中最高可省800元。進入3月，iPhone15系列再度降價，電商平臺直降超千元。

在蘋果公司官網官宣降價優惠之前，其在國內多個平臺渠道已採取了降價優惠活動。各大在線購物門戶網站加大了蘋果智能手機系列的折扣力度，降低了平均售價，這並沒有刺激到銷量增長。

業內認爲，通過蘋果多輪促銷活動降低產品價格，以激活潛在用戶。然而，降價雖能在短期內提高銷量，但可能損害品牌形象，打亂之前的定位與營銷策略。分析師預計，蘋果的硬件產品疲軟將使其在市場上失去競爭優勢，服務業務的增長難以彌補硬件銷量下滑的損失。

中國是蘋果最重要的市場之一，降價之外，蘋果還通過擴大應用研究設施，佈局線下直營店加碼市場投資，提振銷售。

3月12日，蘋果在官網宣佈，擴大在中國的應用研究實驗室，以支持產品的製造，提升上海研究中心的能力，爲所有產品線的可靠性、質量和材料分析提供支持。據蘋果介紹，已爲應用研究實驗室投資超過10億元人民幣。

3月11日，蘋果宣佈上海靜安店在3月21日開張。這是蘋果在中國規格最高的旗艦店，在上海的第8家線下直營店，也是在中國大陸的第46家線下直營店。

自2022年7月以來，蘋果一直是全球市值最高的上市公司，去年年中市值突破3萬億美元。

然而，僅過一年，在大型科技公司中，蘋果是唯一一家在2023年收入下滑的公司。

蘋果發佈了截至2023年12月30日的2024財年第一季度（即2023年自然年第四季度）財務業績。與上年同期的239.05億美元相比，該季度大中華區的營收同比下降12.91%，並遠低於市場預期的235億美元，爲2020年初以來最差的第一季度表現。

值得一提的是，3月4日，蘋果公司因濫用APP STORE規則被歐盟罰款18億歐元（約140億元人民幣）。歐盟監管機構表示，蘋果非法阻止應用開發者在其應用商店之外向用戶提供有關替代和更便宜的音樂訂閱服務的信息。

近期，蘋果做出重大讓步，包括允許用戶使用第三方應用商店，允許開發者接入第三方支付，不再強制使用蘋果支付，下調"蘋果稅"抽傭比例，降幅在5%～13%等。