進博觀察｜實踐驅動變革：數字化如何助力醫藥產業轉型升級？
21世紀經濟報道記者季媛媛 上海報道
在過去的一年裡，醫藥行業在持續的週期性調整中尋找着前進的方向。
隨着醫院渠道通過集中採購、DRG/DIP、反腐敗等政策的實施，擠壓了行業水分，推動藥品價格合理迴歸，衆多醫藥和醫療器械企業紛紛將目光轉向以醫藥零售爲核心的全渠道院外市場。零售藥店正逐漸成爲醫藥企業爭奪未來市場的關鍵戰場，它不僅是藥品流通的最終環節，更是直接與患者接觸、推動市場創新變革的關鍵節點。醫藥企業若要在全渠道競爭中佔據優勢，必須深入挖掘零售渠道的潛力。
然而，零售渠道的佈局並非毫無波折。醫藥零售領域仍然面臨着新政策的影響（如醫保“雙通道”、醫保個人賬戶改革、門診統籌、價格“三同”“四同”等）、患者流量路徑的變化、合規（飛檢）要求的提高，以及在成本壓力下如何降本增效等多重挑戰。因此，醫藥零售的發展也需要不斷地開拓新思路，挖掘新的洞察力。在這種背景下，如何打破傳統模式的束縛、推動零售藥店的轉型，已成爲藥企構建差異化競爭優勢必須深思的問題。
安永大中華區生命科學與醫療健康行業聯席主管合夥人吳曉穎在接受21世紀經濟報道記者採訪時指出，對於醫藥產業而言，瞭解不同類型消費者/患者在獲取信息和購藥渠道方面的偏好，以及如何根據這些流量流向的特點進行佈局和決策，是至關重要的。但是，消費者/患者類型繁多，渠道也五花八門，僅憑人工分析是難以實現高效精準的流量分析和決策的。
“生成式人工智能（AIGC）有望通過更快速、更精準的消費者/患者分析，提供更全面、更深刻的消費者渠道偏好洞察，從而幫助藥企/藥店更好地理解客戶對不同渠道的選擇，以便在相應渠道進行有針對性的佈局和戰略規劃。”吳曉穎說。
據21世紀經濟報道記者的觀察，在第七屆中國國際進口博覽會上，人工智能成爲了熱議的話題，諸多醫藥企業均希望利用AI技術解決醫藥零售行業所面臨的問題。AI究竟該如何賦能？
醫藥營銷數字化
近年來，政策環境對醫藥零售行業的發展產生了深遠的影響。
政府推行的處方藥外流政策以及處方流轉平臺的建立，顯著提升了藥品從醫院向零售藥店流動的速度。這一趨勢隨着藥品“雙通道”政策的實施而進一步加快，使得患者能夠在藥店獲得與醫院處方相同的藥品選擇。同時，藥品集中採購（集採）的推廣不僅提高了藥品的質量和覆蓋範圍，還促進了集採藥品進入零售渠道，豐富了藥店的銷售品類。
然而，醫保個人賬戶改革爲零售藥店帶來了一定的挑戰。隨着個人賬戶資金的減少，消費者使用醫保在藥店消費的意願可能下降，零售藥店的銷售結構也在經歷悄然變化。
《智啓新質生產力之二：生成式人工智能（AIGC）在醫藥零售的潛在應用》報告（以下簡稱“報告”）指出，隨着部分地區醫保統籌比例的提高（例如定點藥店被納入門診統籌管理），雖然醫保覆蓋範圍擴大，但由於價格受到控制，藥店的利潤空間相對受限。在門診統籌政策和市場的雙重作用下，藥店診所化成爲零售藥店轉型探索的新趨勢。
這也促使具備條件的藥店開始探索增設健康管理和慢性病管理等功能，爲消費者提供更全面的服務，逐步向“藥店診所”模式轉型。而人工智能（AI）有望通過更精準的商品管理，滿足醫藥零售轉型的需求。
吳曉穎指出，消費者體驗和滿意度是醫藥零售（藥店）行業長期面臨的問題。與消費品零售不同，藥品零售頻率較低，且藥店藥師具有一定的專業權威性，這使得消費者在藥店購藥時的自由度相對較低，感覺受到“推動”，體驗和感受不如在超市或便利店等場所自由。此外，藥品缺貨、能否使用醫保、是否有保健體檢等增值服務、店員溝通技巧水平以及優惠活動是否吸引人等因素，也是影響消費者體驗的重要因素。
與其他技術相比，AIGC的最大優勢在於能夠以極快的速度提供答案和分析結果，並且能夠根據用戶的進一步提示與之互動，不斷優化和改進答案，以幫助獲得更多的結論和啓示。
吳曉穎表示，AIGC結合大數據技術，通過分析消費者的購買歷史數據、消費者畫像、店內行爲路徑分析以及店內或私域內的溝通記錄等數據來洞察消費者偏好。這些建議有助於優化商品庫存、店員溝通技巧、門店內或私域內的營銷策略，以實現商品備貨、門店陳列、店員溝通、營銷方式和增值服務等方面的更優組合，從而最大化消費者的滿意度和體驗。
“目前醫藥和醫療器械企業都在探索院內院外渠道的雙輪驅動，同時‘出海’也成爲許多企業的戰略選擇。在全渠道（包括醫院、藥店、電商平臺、互聯網醫院、診所等）融合的趨勢下，預計未來藥企和藥店在戰略和運營決策上將面臨更大的複雜性和挑戰性，因爲消費者/患者的渠道選擇變得更加多樣化，診療路徑（流量）也會更加分散。”吳曉穎說。
在需要大量時間投入的場景中，AIGC能夠迅速提供答案、信息和建議，顯著提高醫藥零售的運營效率。這也推動了醫藥數字化營銷從“務虛”向“務實”的轉變。
數字化如何落地？
隨着人工智能時代的來臨，醫藥數字化營銷的效率、成效以及覆蓋的場景將得到顯著提升。衆多製藥企業正從傳統的以銷售藥品爲核心，轉向以健康管理爲定位的模式。"以患者爲中心"的理念，正逐漸成爲衆多醫藥及醫療器械企業的願景和核心價值觀。
第七屆進博會開幕首日，羅氏製藥中國宣佈開啓了“數字醫療孵化2.0”臨牀孵化轉化創新解決方案。武田製藥也帶來了中國首個支持A型血友病藥代動力學指導下的管理工具的升級版本——myPKFiT®3.0，這是截止至目前國家藥品監督管理局唯一批准的個體化預防FVIII劑量指導軟件。
羅氏中國方面介紹，此次發佈“數字醫療孵化器2.0”主要是串聯臨牀想法驗證、產品開發、及註冊上市等階段，形成一個整合的數字化工具孵化轉化平臺。同時，項目還融合了以孵化轉化知識體系爲核心的課程培訓、實踐工作坊及全旅程個性化支持的創新孵化轉化賦能體系，助力醫院AI時代的人才培養，加速創新成果轉化。未來，“孵化器”將持續專注於識別和滿足臨牀關鍵需求，通過與醫療專家和技術先鋒的緊密合作，在智慧醫療領域構建充滿活力的生態系統。
“隨着時代發展，人民對醫療的需求發生改變，醫療行業必將融入更多5G、人工智能等數字化技術，使醫療服務走向真正意義的智能化和個體化。”中國科學院院士、復旦大學附屬中山醫院名譽院長、上海國際醫學科創中心主任樊嘉在進博會上表示，“目前，我國智慧醫療建設蓬勃發展，但仍與民衆對高水平醫療的追求存在一定差距。希望藉助進博會這一國際大舞臺，同各方力量一道，共同促進人工智能、數字技術與醫療健康領域深入融合，加速智慧醫療建設。“
生物醫藥是一個高度綜合、多學科交叉且相互滲透的新興領域，它具有高技術含量和知識密集的特點。新藥的研發受到衆多因素的影響，而持續的資本投入是其成功的關鍵保障。最新的研究數據顯示，開發一種原創藥物的平均成本高達15.4億美元，且通常需要約14年的時間。
在全球經濟增長放緩的背景下，醫藥市場的整體監管趨於嚴格，預計全球醫藥行業的研發投入將保持低速增長。據灼識諮詢預測，到2026年，全球藥品研發投入將達到2540億美元，年複合增長率將降至2.1%。在中國，預計到2026年，藥企的研發投入將達到405億美元。
爲了產生重磅藥品或新藥技術，維持高水平的研發投入已成爲藥企關注的重點。隨着藥物研發數據的快速增長和數字化轉型，以及AI技術的快速發展，AI在新藥發現中的應用日益廣泛，其優勢也日益凸顯。
根據GMI（Global Market Insights）的統計，2022年AI在醫療市場的規模達到54億美元，預計到2032年將增長至700億美元。其中，AI藥物研發是AI醫療應用市場中最重要的領域，2022年的市場規模爲15億美元，約佔整體市場的28%；其次是AI醫學影像和AI精準醫療，分別佔26%和22%。
吳曉穎指出，目前藥企與消費者之間的互動可能還相對間接。例如，通過爲藥店店員提供培訓，以提升服務效率和消費者體驗；在藥店內部陳列和多渠道佈局（如線上線下渠道整合）方面提供支持，以改善消費者的體驗。數字化技術在這些方面能夠進一步提高效率和效果。在與消費者/患者的互動方面，藥企需要平衡營銷的有效性與合規性，必須在進行具體的合規評估後才能實施相關策略。
合規監管是趨勢
過去的十年見證了數字化的蓬勃發展，特別是在醫藥行業，數字化已成爲推動業務增長和提升運營效率的關鍵動力。藥店和零售藥房正全面擁抱數字化轉型，以提升服務體驗、優化門店運營，並加強與消費者的互動。
然而，在醫藥零售和醫保基金監管方面，今年的藥店突擊檢查中陸續發現了一些合規問題。2024年6月13日，國家藥監局發佈了《藥品監管人工智能典型應用場景清單》，列出了人工智能在藥品監管中的一些應用場景。這些場景不僅爲各級藥監部門利用人工智能技術進行有效監管提供了指導，也爲科研機構、技術公司和藥品零售企業提供了寶貴的參考和指導。
一位專注於醫藥行業的券商分析師在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，構建合規體系是推動行業規範化發展的重要舉措，有助於促進行業的良性發展，並促使企業在源頭上加強創新。同時，這也將對企業的未來商業推廣模式產生影響，促使企業加速採用更多數字化手段進行市場活動，並更加關注患者教育和以患者爲中心的服務。
對於醫藥企業而言，尤其是那些之前在合規管理方面較爲薄弱的內資企業，現在是時候梳理內部的合規內控管理體系，彌補自身的不足，並積極探索和轉化商業模式，真正爲臨牀和患者創造價值。對於那些合規體系已經較爲成熟的外資企業，可以通過數據分析來識別市場營銷環節中不合理的費用，從而優化未來的市場資源投入。
目前，加強對數字化技術的合規管理已成爲一種趨勢。吳曉穎指出，醫藥行業未來將趨向於更加規範化的管理。過去幾年中，關於線上平臺是否能使用虛擬AI開具處方的討論一直存在。消費者/患者的利益必須得到充分重視，因爲藥品關係到生命安全，而個人信息和健康數據也具有極高的重要性和敏感性。
醫藥行業是一個受到嚴格監管的行業，而人工智能生成內容作爲一種前沿的數字化技術，其應用涉及到患者隱私和安全、商業合規等多個方面。藥企在使用AIGC技術提高效率的同時，必須評估和確保這項技術的合規性。
AIGC作爲一種技術，其應用也需要規範和引導。一方面，AIGC有望促進行業更規範化的管理（例如，AI在識別處方真僞方面的應用）；另一方面，AIGC技術雖然能快速整合信息並不斷改進，但其“AI幻覺”（即在信息處理和生成中的誤差或錯覺）的缺陷也是不容忽視的。
吳曉穎建議，在使用AIGC技術時，應將其視爲提高效率和拓展思路的一種數字化工具，但不應完全依賴AIGC提供的答案。在這個過程中，人的綜合思考仍然至關重要，需要結合實際情況做出更合理的判斷和決策。AIGC技術的出現爲解決問題提供了更多的想象空間。無論是哪個主體，都可以結合自身遇到的實際問題，開拓思路，思考如何利用AIGC技術提供支持，在提高效率、降低成本、擴展交互、確保合規等方面找到最佳解決方案。