京東入局外賣，從“二人轉”到“三國殺”？

在這個商業達爾文主義盛行的時代，沒有哪片市場能逃脫競爭的鐵律。即使是被定義爲"紅海"的市場，也充滿着競爭和種種不確定性。新入局的企業想在存量中尋求增量，進而構建出自身新的護城河和競爭壁壘。

集中體現是，即便是看似格局已定的外賣行業，在美團與餓了麼長達多年的"二人轉"之後，京東強勢衝殺進來。日前，京東官方微信公衆號"京東黑板報"發佈消息稱，京東外賣正式啓動招募，並宣佈5月1日前入駐的商家可享受全年免佣金。

京東的高調之舉，是以"零佣金"的招募令打破平靜。這個關鍵時間節點，恰逢外賣市場乃至整個即時零售行業發展至新階段，但又有諸多不盡人意之時。京東的入局絕非簡單的市場補位，而是瞄準即時零售的萬億賽道。

京東外賣的破局籌碼：兩張底牌

京東外賣的底牌，或許有兩張，併兼顧商家端和供應鏈方面。

一方面，零佣金對商家有着巨大的吸引力。"外賣商戶苦高佣金久已"，是個不爭的事實。即使不是業界傳言的20%乃至更高的佣金，商家負擔的佣金依然不可忽視。如，美團官網2024年12月25日更新的資料顯示，美團外賣實際商戶佣金率爲6%～8%。不過，從現實情況來看，無論佣金高或者低，都會對商家的利潤造成擠壓。

而京東外賣以零佣金入局外賣市場，不僅能夠直接降低入駐門檻，讓中小商家有着復甦、持續生長的契機，也能夠給大型連鎖品牌更大的運營自主權。顯而易見的是，這一政策對商戶入駐具有顯著吸引力。

零佣金的政策能夠降低商戶的經營成本，尤其是對佣金敏感的品質堂食餐廳來說，是一個難得的入駐機會。而爲了保持市場競爭力，其他平臺可能會考慮調整佣金政策，以吸引和留住商戶。由此，一系列連鎖反應即將發生，讓整個外賣市場有望獲得更大生機。

當然，不可忽視的是，雖然高佣金確實會帶來更多的成本壓力，但美團和餓了麼擁有更多的流量和知名度。京東外賣所踐行的零佣金政策，能否打破外賣市場的既有格局，還要看後續發展。

另一方面，京東外賣的底牌還在於供應鏈。京東進軍外賣最令人側目的並非資金實力，而是其獨有的供應鏈基因與即時物流網絡形成的協同效應。達達，就是京東早就下好的一招"妙手"。

早在2016年，達達與京東集團旗下O2O子公司京東到家合併。2020年6月5日，達達集團在納斯達克掛牌上市。招股書顯示，京東集團以47.4%的持股比例成爲第一大股東。隨後在2022年2月，京東宣佈將持有達達約52%股份，後續合併財務報表。2022年8月，達達集團從組織上正式迴歸京東集團。

去年5月，達達全面融入京東生態，將旗下的"京東小時達""京東到家"等即時零售品牌，整合升級爲"京東秒送"品牌，除了爲京東平臺上的用戶提供"好物立享"、最快9分鐘送達等電商購物體驗，也提供咖啡、奶茶、藥品等即時配送服務。

值得注意的是，就在京東宣告進軍外賣2周多前，達達在1月27日發佈公告稱，董事會收到京東於2025年1月25日提交的初步非約束性提議函——京東擬以每股ADS（存托股）2美元或每股普通股0.5美元的現金價格，收購達達所有已發行的普通股。而在此公告前，京東持有達達的股份已經高達63.2%。若該提案生效，達達將被京東私有化直至退市。

當一切成形後，京東物流的智能倉儲系統與達達的即時配送網絡實現數據打通，京東外賣在外賣市場或將引發供應鏈的效率革命。可以預見的是，京東外賣可以突破傳統外賣平臺的"流量-配送"二元模式，構建"供應鏈+物流+流量"的三維競爭體系。這樣一來，京東外賣的核心競爭力已經凸顯出來——對"即時履約"能力的系統性重塑。

戰局激變：即時零售的生態級對抗

京東外賣的入局，標誌着外賣市場乃至即時零售行業，進入"生態競爭"新階段。原本的市場格局，或許將也由"二人轉"，演變爲"三國殺"。

從雙寡頭到三足鼎立，這既是市場格局的重構，也是外賣市場及即時零售行業從流量爭奪轉向效率革命的分水嶺。傳統外賣平臺依賴的"GMV-佣金"模式，在遭遇強有力的挑戰。這是因爲，零佣金或許不只是短期的營銷策略，而是基於成本重構的長期商業模式。

具體來看，京東將外賣業務嵌入即時零售大生態的策略，有可能讓美團的"超級App"戰略在一定程度上陷入被動。當消費者在京東App既能買3C家電，又能點奶茶、漢堡時，其實就已經在把供應鏈深度拉開代際差異。美團的主打的"送萬物"，必須進行進一步的升級。

至於餓了麼，面臨的則是生態位重定義危機。餓了麼背靠阿里體系的資源協同優勢，或許會被正在被京東"供應鏈中臺+多終端觸達"的模式所超越。二者的競爭，引發的產業變革或遠超預期：商戶運營從流量依賴轉向數字賦能，騎手網絡從人力密集型升級爲智能調度型，用戶價值從交易效率深化爲場景融合。

尤其是當京東把家電送裝一體化的服務標準引入外賣領域，30分鐘送達可能不再是終點，而是"溫度保持"等一系列增值服務的起點。這種服務顆粒度的細化，將倒逼整個外賣市場及即時零售行業進行供給側改革。

可以說，京東外賣的入局，標誌着外賣市場及即時零售行業進入"生態競爭"新階段。這裡的勝負手不再是補貼力度或騎手數量，而是供應鏈效率、跨場景協同水平等維度的綜合較量。

這場"三國殺"的本質，已是產業互聯網的深水區競賽。未來的贏家，必然是能率先完成從"送餐平臺"到"零售基礎設施"蛻變的那一個。在這個過程裡，商戶獲得更健康的成長土壤，消費者享受更極致的服務體驗，而整個社會零售效率將實現質的躍遷。或許，多方共贏纔是競爭紅海中最有價值的增量所在。

沒有終局的競爭，只有永恆的進化。京東入局外賣市場引發的"三國殺"，實際上是零售業百年變革的縮影——從百貨商店到電商平臺，從O2O到即時零售，每次模式迭代都在重構成本、效率與體驗的平衡點。

當美團加速佈局無人機、餓了麼探索"社區電商+即時配送"、京東用供應鏈重塑成本結構，這個行業的終局或許不是誰打敗誰，而是共同推動中國零售業的效率革命。唯一可以確定的是，當30分鐘送達成爲基礎設施，真正的戰爭纔剛剛開始。