勁旅公開課—透過端午看暑期：旅遊業下半年能否迎來複蘇大提速？

隨着端午節假期結束，旅遊業2023 年上半年經營季即將進入尾聲。從端午節、五一小長假乃至整個上半年來看，旅遊業雖然處於積極復甦進程中，但整體復甦步伐和復甦力度，似乎遠未達到行業預期，由此也在五一小長假之後，出現一波泛行業性焦慮。在這種情況之下，不少旅遊從業者將今年所有希望寄託在暑期，希望在這個全年最大的黃金經營檔期，真正回一波血。然而：端午節數據是否釋放出積極信號？下半年有哪些值得關注的新趨勢？旅遊從業者如何做出正確的決策？勁旅君特邀兩位行業資深觀察者：山東旅遊職業學院黨委書記 閆向軍；旅行平臺戰略研究中心主任 彭涵；一起來聊聊這些熱點話題。勁旅君：根據文旅部公佈的端午節假期數據，國內出遊1.06億人次，按可比口徑恢復至2019年同期的112.8%；國內旅遊收入373.10億元，按可比口徑恢復至2019年同期的94.9%。這一數據被諸多媒體譽爲造就了“五年以來最火端午節”。透過現象看本質，兩位作爲資深行業觀察者，看到了端午喧囂背後哪些不一樣的地方？

彭涵：繼今年五一小長假後，端午節假期繼續保持國內旅遊人次同比 2019 年超過 100%的增長，說明國內旅遊業保持了積極的復甦態勢。與此同時，我還關注到另外兩組數據：根據文旅部數據，相較於五一小長假，端午節假期國內旅遊人次增幅降低了 6.29%；國內旅遊收入增幅降低了5.76%。根據交通運輸部數據，端午節假期，全國鐵路、公路、水路和民航運輸總人次同比2019年同期下降22.8%。第一組數據反映出旅遊業內當下最大擔憂，即經歷上半年前四個月（截止五一小長假）的瘋狂“報復性出遊”後，國內消費者的旅遊熱情和意願正在急劇降低，明顯後勁不足。這裡還有一個隱藏數據——人均旅遊消費。今年端午節假期的人均旅遊消費 351.98元同比 2019 年同期（409.78 元）降低 14.1%。這是繼今年“五一小長假”之後，人均旅遊消費又一次下跌，有了消費降級的味道。第二組數據再次印證了旅遊出行爆發式增長正在衰退。鐵路、公路、水路和民航四大類別，公路和水路同比 2019 年同期分別大幅下降33.3%和 43.6%；鐵路和民航分別同比 2019 年同期增長12.8%和 3%。特別有意思的是鐵路和民航的數據變化，鐵路要明顯好於民航。從 OTA 各大平臺監測的數據也發現這一有趣現象。18-24 歲年齡段的消費者乘坐飛機的比例大幅降低，這些年輕人選擇了更爲經濟實惠的高鐵出遊。再加上上半年頻繁出現的特種兵式旅遊、淄博爆火等現象，都在充分說明，今年消費降級將是主基調，消費者在旅遊消費層面更加精打細算，傾向於高性價比的出行方式和玩法。這些消費特徵將持續到暑期，因此，旅遊從業者在選擇暑期經營策略時，務必要更加謹慎。閆向軍：關於端午節旅遊統計數據，我提三個日常大家會忽略的參考因素：其一，每一個旅遊小長假，都不能忽略天氣因素，其會對旅遊出行人次和旅遊總收入產生巨大影響。今年端午節假期，北方反常的高溫天氣，導致很多區域白天平均溫度超過 40°C，這迫使很多人取消了旅行計劃，影響到很多地區旅遊出行人次和旅遊收入統計。其二，關於旅遊數據統計，我要強調，各地各平臺統計方法和統計口徑有一定差異，從而數據展現出來的結果是完全不同的。例如，山東即是一個旅遊客源地，又是一個旅遊目的地，而海南卻是一個典型的旅遊目的地。我們很難透過簡單的數據比較，來判斷這兩個省旅遊經濟復甦程度。其三，最近業內討論比較多的旅遊消費降級，這的確是一個客觀存在的事實，我們可以從兩個角度去分析這一現象。一方面，旅遊消費結構在疫情之後產生巨大變化。以山東爲例，消費者在這裡旅遊，吃住行遊購娛，疫情前後，大家猜猜哪些花費發生了明顯變化？答案是遊覽費用。因爲山東這兩年各大景區減免門票力度極大，使得消費者的平均門票花費比重下降 5%左右，再加上其他消費沒有明顯變化，導致人均旅遊消費下降。另一方面，旅遊主力人羣在疫情之後產生巨大變化。今年以來，有一個客源羣體出遊積極性最高、行動最迅速，這就是大學生羣體。從特種兵式旅遊，到以一己之力捧紅淄博，背後全是大學生客羣在支撐。大學生旅遊消費有個特點，就是旅遊慾望強烈，但消費能力卻十分有限。剛纔也談到，爲什麼 18-24 歲的年輕人不去坐飛機而是選高鐵，核心原因之一是便宜，性價比更高。當這樣一個消費羣體成爲當下旅遊經濟消費主力時，旅遊消費降級成爲某種必然。此外，從端午節和整個上半年旅遊客羣構成來看，原本是主力人羣的老年人羣體尚未完全發力，他們是典型的有錢有閒客羣，但受到疫情後遺症等諸多因素影響，老年人們似乎選擇了觀望和等待。另一大主力人羣親子家庭羣體在端午節也沒有發揮出百分百的消費能力。綜合來看，想要讓旅遊出遊人次提升，人均旅遊消費上漲，需要以老年羣體爲代表的傳統主力人羣發力，以及更多客羣加入，或許能夠在暑期扭轉數據上的頹勢。勁旅君：前一段時間爆火、現在也在持續討論的一個熱點話題是“ 16-24 歲勞動力失業率首次突破 20%”。旅遊業是典型的服務行業，從理論上說，對於年輕勞動力、年輕複合型人才的需求應該是持續且旺盛的。然而，現在很多旅遊企業老闆們猶豫了。一方面，上半年就連騰訊、阿里巴巴這些超級大廠都在裁員降本，爲過冬做準備，旅遊企業作爲典型的中小企業，似乎更應該採取跟隨戰略，準備過冬。另一方面，下半年又是旅遊最大旺季暑期，如果這個時候不多招人，多賺點錢，旅遊企業恐怕今年都要喝西北風了？閆向軍：首先，2023年以來，旅遊從業者達成了一個共識，那就是疫情三年流失了大量人才，特別是一線人才，這種人才流失幾乎是不可逆的，至今我們也沒聽說哪家旅遊企業曾經離職的員工絕大多數重新迴流的。所以，產業復甦振興客觀現實要求旅遊企業必須儘快招攬儘可能多且合適的人才，補充到關鍵崗位上去。這也是爲什麼上半年會出現旅遊人力資源荒，天價招聘導遊等一系列新聞的直接原因。這些旅遊企業對人才的極度渴望體現在我們學院的畢業生就業數據上，可以給大家透露，山東旅遊職業學院 27 個專業 3000 多名畢業生，比去年提前一個多月實現就業率 90%。其次，我們觀察到，旅遊企業對於人才的要求的確發生變化了。今年 4 月，山東省文旅廳聯合山東旅遊職業學院等高校發起了一場大型文旅招聘會，旅遊企業推出的招聘崗位中，自媒體運營、直播運營、新媒體拓展等崗位越來越多，反映出旅遊用工結構的大幅變化。再次，山東旅遊職業學院有兩個專業，一個是旅行社管理，另一個是導遊。大家猜一猜，今年哪個專業的畢業生更加搶手？是導遊專業。因爲旅遊企業業務今年強勢復甦之後，對於導遊這樣的一線員工的需求是剛性的。一家旅行社可能門市還沒有開張，而業務通過線上已經開展。最後，今年我們還發現一個新現象，山東旅遊職業學院但凡和網絡沾邊的專業，涉及旅遊信息傳播類專業，例如旅遊電子商務、數字媒體技術等的畢業生就業率明顯要好於其他傳統旅遊專業。從上述山東旅遊職業學院今年畢業生就業的幾個側面可以發現，旅遊企業用工依舊需求旺盛，但疫情三年之後，旅遊企業對人才的需求有了新的變化，旅遊行業人力資源更新換代正在快速進行。回到我們的提問，旅遊企業到底要不要招人，答案很明顯，旅遊企業需要招人，只是人才需求結構發生改變而已。勁旅君：互聯網大廠們今年的一大核心玩法就是“絕對低價”，大大小小的平臺下半年的營銷策略來看，“瘋狂內卷”幾乎無可避免。回到旅遊消費領域，旅遊從業者們關注，自己下半年的價格策略要怎麼制定，是否也要去“卷”？彭涵：“絕對低價”策略是淘寶天貓、京東、抖音、快手、拼多多們今年提出的一個新策略，由此甚至製造出“史上最卷 618”。旅遊平臺、旅遊企業不一定非要跟着它們去搞低價，但必須要明確一點，疫情之後，高性價比的產品正在成爲市場主流。也就是說，確保自己的產品足夠物美價廉正在成爲一種剛性需求。我們觀察一下今年暑期熱門旅遊目的地，名列前茅的包括淄博、石河子、萬寧、瓊海等，它們有個鮮明的特點，不再是傳統意義上的熱門旅遊目的地，而是俗稱的“平替性旅遊目的地”，後者風景、人文、餐飲、住宿等都不比前者差，但價格要更低。這是需求倒逼供給的表現，是時代在召喚，旅遊從業者們需要重視。閆向軍：從目的地營銷視角來看，我們先要明確一個問題，消費者是因爲旅遊產品價格便宜纔來的一個目的地，還是消費者原本已經決定去一個目的地，然後再去找相對便宜的產品？這就好比一個河南的景區給山東遊客免票，後者是否一定就會衝着免費二字去這個景區旅遊？大概率是不會的。這是受旅遊消費關聯特性決定的。只有想清楚這個問題，旅遊企業才能去合理制定自己的價格策略，也能玩轉“低價”，而不是被“低價”裹挾。勁旅君：今年下半年是否會成爲旅遊創新最活躍的時期？疫情對旅遊業的方方面面產生巨大影響，必然使得疫情之後需要更多創新的產品和措施去應對？閆向軍：聊到疫後旅遊創新，一定要聊聊淄博。我在山東這麼多年，從來沒有見到一個旅遊目的地，在事件發展前期背後沒有任何機構策劃、包裝、宣傳和推廣的前提下，僅僅是被一羣大學生，通過短視頻新媒體平臺，就能夠一舉推紅，不是短暫的網紅，而是持久的長紅。從旅遊信息傳播的歷史上看，這是一個革命性的事件，從此以後，旅遊目的地營銷、信息傳播、產品營銷、銷售渠道都將發生一系列變化。其實，今年上半年，旅遊從業者們有很長一段時間處於迷茫之中，面對疫後新的消費者、新的渠道、新的產品需求等不知所措。淄博案例的出現，給了大家一個可參考的樣板，當我們把這個樣板的方方面面吃透，或許就能夠產生更多創新的東西，製造更多的機會和風口。勁旅君：今年上半年，旅遊行業連續出現景區類上市公司被國資接盤的新聞，包括天目湖、三特索道、麗江股份等，這在業內引發旅遊業“國進民退”的議論。特別是對於很多想要進入旅遊行業投資，或者想要進一步擴大現有旅遊業務板塊的企業來說，他們開始猶豫和觀望，自己是否也應該找一條國資大腿抱一抱，是否乾脆把買賣轉讓給國資算了？彭涵：旅遊業是否出現“國進民退”，我們可以拉長時間線看，目前 A 股景區類上市公司，絕大多數都是國資控股。天目湖、三特索道、麗江股份的案例，應該也是“兩廂情願”的一種變化。從另一個角度看，自 2018 年以來，國家宣佈要降低重點國有景區門票價格之後，景區，特別是具有資源壟斷性質的大景區，公益屬性開始愈發凸顯。再加上疫情三年，民營景區損失慘重，想要找到一個即能夠維護景區公益屬性，又能夠在經營上游刃有餘的合作伙伴，似乎只有國資是最佳選擇。這就導致國資接手景區的新聞越來越多。不過，大量接手民營景區對於國資來說並非佔了多大便宜。國資企業近兩年本身也在強化利潤考覈和市場運營，要考慮投入產出，更要降本增效。所以，國資接盤民營景區，首要考慮的是其市場價值和給自己帶來的潛在利益，這依然是由市場規律所決定的。民營景區老闆們不必擔心，這個市場還遠遠未到“國進民退”的那一步，大可放心投資佈局。結語暑期乃至下半年，旅遊業是否會迎來複蘇大提速？！我們能夠看到旅遊業快速增長的一面，也能感受到行業日新月異的變化，並且萬衆期待在暑期迎來一次真正的強勁復甦浪潮。然而，從上半年幾大節慶的數據和表現中，我們又能夠看到旅遊業脆弱的一面，還能感受到旅遊從業者的惶恐和迷茫。因此，下半年，旅遊從業者要保持樂觀，但一定要做好最壞的打算；要積極探索，但必須留好自己的底牌；要勇於抓機遇，但絕不輕易 ALL IN。審時度勢，謹慎前行。